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“授人以渔”向来是教育的最高境界。面对国家发展研究院这些世界顶尖的中国问题专家，得其思考的精髓远比一个结论的价值大得多。林毅夫教授对宏观经济的研究成果和形成的观点，大多数人在自己的公司其实未必直接用得上。周其仁教授关于城镇化的见解与一些公司的日常运营管理也几乎没有关系。既然如此，为什么他们的讲座总是场场爆满、一座难求？这些大家透过现象思考问题的逻辑是最精彩的地方。医改已经酝酿多年，但因其牵扯面巨大、利益巨大而迟迟未有进展。优秀学者的智慧就在于能在“坚持市场在资源配置的过程中发挥决定性作用”这一前提下，厘清各种错综复杂的关系之间的利害关系，有妥协、有让步，最终达成各方都可以接受的现阶段可行性最高的方案。张黎教授直言自己并非经济学科班出身，但也会被林毅夫教授论证的逻辑迷住：“因为他们不是教书匠，是思想家，MBA的学生们最该学的是这些学者的思想，这种思想会让学生们受益终身，对一个人形成自己的管理理念影响巨大。”
第九章 不一样的商业世界（6）
在自己教授营销学的课堂上，在讨论营销要素和营销渠道建设这些企业关注的经营细节话题之外，张黎教授总是会不厌其烦地以《有闲阶级论》这本书来举例。书的作者是凡勃伦，是制度经济学创始人，也是一位大家。
在这本书中，凡勃伦沿袭了其一贯的学术风格，更多地从理论角度阐述他观察到的奢侈品。他认为，就奢侈品本质而言是有闲阶级对自我身份强调并与其他还需要劳作谋生的人区隔开的符号。早期原始部落所面临的恶劣生存条件使得每个人只能满足温饱，没有剩余产品。随着部落间出现战争，一个部落战胜另一个部落并抓取俘虏，往往就会由俘虏完成基础性劳动，生产力提高并产生剩余产品。因此获胜部落的一部分人，当然是对胜利起着关键作用的武士们由此不再需要工作，得以从日常的谋生活动中脱离出来，成为部落里更高的阶层，也就是有闲阶级。为了使自己与俘虏和本部落仍旧从事劳动的人区分开，这些胜利者会给自己身上加一些装饰，而这些装饰在日常的狩猎和农耕等生产活动中完全不需要，甚至会妨碍劳作，其存在的价值就是表明胜利者“有闲阶级”的身份。当生产发展，越来越多的普通人也能在自己身上进行装饰时，最早的胜利者就让贴身侍从也身着夸张的服饰，比如延续至今的贵族马车夫的制服、礼帽以及白手套，因为这些装饰性很强的服饰本身是极其不适合劳动的、不具使用价值，以此显示即使主人的这些仆从也是有闲的，即所谓的“代理有闲”，那么这就更突显了主人的“超级有闲”。往后，工业化大生产导致以前奢侈的产品大众化，使更多的人所能够消费，这样先前对这些产品消费所彰显的“有闲”不复存在，这就导致一些奢侈品由机器生产变成手工制作：手工制作的产品具有稀缺性、不易得和非标准化等特点，这样品鉴一个高端产品优劣的本事就成为判断某人是否有闲的一个标准、成为彰显“有闲”的利器，因为只有有闲阶级才有时间去研究琢磨，鉴赏出来手工作品的瑕疵在哪里。这种“费而无用”的鉴赏力在今天则是品味、身份和阶层的象征。
研究了近20年营销的张黎教授认为，关于奢侈品的研究可谓汗牛充栋，但是凡勃伦这样一位经济学者却直触问题核心。张黎教授说：“所谓知其然，更要知其所以然。没有理论做基础的任何实践都很难产出源源不断的创造力。你要知道奢侈品出现的深层次原因是什么，换言之，也就是人们购买奢侈品的根本诉求是什么，这远比单纯给MBA学员们讲解如何做奢侈品营销有用得多。因为一切营销的出发点都是产品本身的核心价值，换言之，这个产品带给目标顾客的不可替代的功用。教给大家如何给奢侈品定价、门店怎么样选址、选明星代言的标准，这些当然都重要，但你必须理解奢侈品的核心价值并非是高品质带来的使用价值，其核心价值是购买者要与‘普通人’划出界限、彰显自己的社会地位，比如说有闲。比较来说，国家发展研究院的MBA课程更愿意教给大家这样的知识，而不仅仅是技巧。所幸，我们有这样的实力。”
2013年11月24日，国家发展研究院联合陕西省发改委、省委宣传部在西安举办“打造丝绸之路新起点——北京大学国家发展研究院西部发展高端对话”。期间举行的北大国际西南校友会上，面对在西北、西南地区创业、耕耘的校友，林毅夫教授表示，北大国际一定会成为最好的商学院，“因为我们有资本，国内任何一所大学的任何一个院系都很难有像国家发展研究院这样全面覆盖国计民生各个领域的顶尖学者队伍。这是我们的优势”。
正是凭借这样的优势，国家发展研究院北大国际得以在课程设置中最大限度地开设真正和中国社会现实、经济生活高度相关的选修课。保留了战略管理、管理学、营销管理、人力资源管理、商务统计、管理经济学、会计学和公司金融等传统商学院最核心的课程，还开设了中国经济发展专题、中国医疗和公共卫生政策改革、中国人口的老龄化和健康产业、中国金融前沿和实践、中国能源政策和环境发展以及从一些经典战争案例来决策等选修课。这些课程都是教授们基于对世界和中国热点问题长期跟踪研究的成果。
第九章 不一样的商业世界（7）
思想传承
但是，这种重视理论高度、厘清道与术的教育理念并不能获得所有人的共鸣。2013年秋季学期即将结束的时候，张黎教授收到一封来自MBA学员的邮件，邮件坦诚地谈到自己感觉到的北大国际课程设置问题，他认为老师们讲课的内容要更贴近日常运营，把课程标准化、流程化和模板化，并将这些标准落实到师资的选择上，把学员们当作客户对待。深夜，张黎教授给这位学员写了一封长信，但发出前一刻还是删了：“我希望可以和他当面聊聊。他说的这些我都理解，学生提出任何质疑都是正常的。这位学生曾经是一家培训公司的管理人员，他甚至建议直接把培训公司现成的课程设置和师资选择的几套标准拿到北大国际来用。作为一定意义上的同行，我想和他探讨的是，北大国际并不是一个培训机构里的短训班，而是北京大学里的一所商学院。教育和培训是两码事，我们做的是教育。”
韩愈的《师说》流传千年，他对“师”的定义也被广为接受：传道、授业、解惑。其中，“道”的传承放在了最高优先级的位置。和按照固定模板工作的培训师不同，教授们固然没有模板，但会用他们的思想体系、看世界的方法传播理念、影响学生。就此意义而言，张黎教授坚决不妥协。他认为，要还商学院“教育”的本质，因为有毅力来读商学院的学生必然对自己和事业乃至人生有着更高的追求，对学生综合素质的培养将使学生受益终生。任何贴着“实用性”标签的教育，如果没有思想作为后盾，所谓“实用性”的存在与持续发展就会非常困难。过去和现在的北大大师层出不穷，他们在教学上往往有着自己的风格，甚至有不为所谓主流认可的观点和教育理念。但是正是他们所具有的人格魅力、独特的看问题的视角、超前的理念和对常规思维的不妥协，使他们成为大师，其思想和智慧影响了几代人。EMBA曾经在社会上引起广泛关注，各种传闻不绝于耳，从商学教育到搭建人脉、经营圈子，学员们抱着各种目的来到EMBA课堂，不一而足，这自然无可厚非。问题是，教育者是不是就要遵照最大的客户（学员）的需求削足适履。答案当然是否定的。
张黎教授说：“真正的教育家都独立思考、拥有独立的人格，其思想也并非能被所有受众在短期内完全接受和理解的。如果受众喜欢什么，老师就讲什么，从学生的角度看，获得的价值就大打折扣了。”张黎教授认为，那些真正拥有大视野的大家不会被既有的条条框框限制住。他们会跳出常人的思维模式，在更远大的视野下进行深邃的思考。与这些学者交谈，学员们能从对方几个小时的讲述中汲取几个精彩观点细细消化，仅此就足以令人受益终身。张黎教授说：“身处目前转型期的中国社会，一个企业家需要对宏观的敏感和正确判断。就像柳传志曾经说‘企业家要有跳出画面看画的本事’，如果只关注眼前的一亩三分地，没有对未来的判断、对外在世界的关注与理解，很难想象你的企业能做大。”
美国企业与欧洲尤其是德国企业遵循着迥然不同的商业原则。德国的工程师文化造就了世界上品质最高、最经得起考验的工业产品，这种以实业为根基的商业文化与以美国为代表的现代商学院教育是两种截然不同的思维。欧洲数千年的文化积淀，尤其是德国古典哲学的熠熠生辉，都决定了欧洲之所以成为今天的欧洲。即使全球其他地区都以美国商业为学习范本，欧洲的商业社会依然坚持自己的节奏。中国有句古语——“酒香不怕巷子深”，但近年来，包装营销策划似乎成了取得商业成功的核心秘诀，尽管本身是营销学出身，但张黎教授认为商业的基础是优质的产品和领先的技术，尤其在如今比较浮躁的社会环境中，专注产品和服务的核心价值是企业基业长青的根本。
第九章 不一样的商业世界（8）
转型无疑是我们这个时代最大的特征。张黎教授说：“根据我个人的理解，转型期外部世界的快速变化改变了企业管理涉及的方方面面，例如产品、技术、人和商业模式，人们面对的往往是全新的命题，人们自然会无助、迷茫。而周边的那些成功案例，甚至是快速致富的故事更可能让人产生急功近利和浮躁的心态，因而许多人追求的更多的是‘就事论事’、解决一些眼前问题的技巧和找到快速成功的捷径。真正的商学院培养一个优秀的企业家和管理人员，要从思想、方法论、认识论上给他们富有价值的新东西，即最高层次的‘道’。中国30余年的改革发展道路是‘摸着石头过河’探索出来的，同样，中国企业也没有现成路径可以照搬，外部环境随时都在变化，解决一个具体问题的方法和手段会因人、因时、因事而变，但是处理问题背后的深刻道理和分析思路往往是具有共性的，真正优秀的是商学院教授审视这个商业社会的角度、思考问题的方法，即我们所说的‘道’。”г米г花г书г库г ；www。7mihua。com
从模仿到超越的神州租车
2014年4月，距离国际租车巨头赫兹入股神州租车已经整整一年。2013年4月16日，中国最大的租车公司神州租车与全球租车业巨头赫兹联合宣布，双方正式签署协议并启动全面战略合作，赫兹获得神州租车近20％的股权及一个董事会席位，神州租车收购、整合赫兹在中国所有的租车业务。
成立于1918年的赫兹旗下拥有赫兹、道乐及苏立夫提三大租车品牌，占有美国逾25％的市场份额。赫兹在全球150多个国家经营着约10400家直营、授权及特许网点，车队规模约75万辆。赫兹早已发现了中国市场的巨大潜力，先后于2002年和2009年两次进入中国市场。第一次进入中国市场后不久即于2006年撤出中国，但中国市场的吸引力太强，三年后，不轻易服输的赫兹在2009年再度进入中国市场，但此次的命运与第一次并无二致。
如果说中国租车市场在2002年尚不成熟，那么2013年的中国租车市场显然已经进入白热化竞争的状态，消费者培育、相关硬件环境初步完善，为什么赫兹最终还是选择了由一位中国合作伙伴来实现自己未竟的“中国梦”？
其实，2006年陆正耀开始涉足租车行业的时候，他心目中的楷模正是赫兹。2007年前的中国汽车租赁市场存在三类典型的汽车租赁企业：传统型国有大型企业、中小民营企业和国外进驻企业传统租车业务。当时的主要租赁方还是企业级用户，租赁方需要提供身份证、户口本和公司营业执照等一系列证件，并要用相关资产作为抵押担保。如果是个人租车更需要提供押金和烦琐的身份证明，包括户口本、房产证、水电缴费证明等文件。现在看起来匪夷所思，但在当时，缺一样也开不走车。如此烦琐的租赁程序使传统租车业务很难在大众消费市场普及。
第九章 不一样的商业世界（9）
现在回头来看，不能不说神州租车2006年做出进军租车行业的决定恰逢其时。2007年正是国内租车市场的拐点：二代身份证和银行信用卡的普及，使得租车公司能够通过电子化程序极大地简化租赁程序的同时，还能严格防范客户的道德风险，这就意味着海外通行的免担保免押金、只需出示“两证一卡”的赫兹租车模式在国内生根的条件已经成熟。在政策层面，很多难跨的门槛被逐一降低甚至清除：2007年开始，汽车租赁公司不必再使用出租车牌照，“拿到全国各地的出租牌照”不再构成限制租车公司全国扩张的壁垒。在市场层面，中国汽车行业在“井喷”后出现多年持续降价，汽车降价后对租赁车辆保值的风险影响已经大大降低。加之考到驾驶证但还未买车的人越来越多。？米？花？书？库？ ；http：//www。7mihua。com
神州租车正是国内最早引进“二证一卡”租车模式的企业之一。2007年8月，历经一年筹备，陆正耀拿出自有的5000万元启动神州租车。12月1日，标准化全国连锁门店在北京、上海、广州、深圳等11个重点城市同步开业，此后的一年内，又先后在厦门、福州、济南、武汉、苏州、西安等全国其他30个重点城市铺开网络。
看起来一帆风顺，其实这背后的波折鲜有人知。神州租车之前，陆正耀还创办了一家汽车俱乐部UAA，但几经探索，由于中国独特的汽车市场环境，UAA短期内无法把巨大的用户群转化为收入源。琢磨转型的陆正耀彻底把围绕汽车服务价值链上可能的赚钱机会钻研了一遍，最终，选定了租车。但给UAA投资的几家投资公司有不同的意见，大家的顾虑也有道理：从轻资产的俱乐部到重资产的租车，对公司来说就是重生，所需的资金、资源完全不同，风险太大。最后的一个折中方案是，陆正耀拿出自己的5000万元启动神州租车。一方面，神州租车与UAA以两套班子各自独立运作；另一方面，神州租车跟UAA旗下的220万会员和3800个坐席的呼叫中心实行资源共享。神州租车可以对UAA会员推送广告，租车用户也可以成为UAA的会员。与其他投资人反对UAA转型做租车不同，君联资本董事总经理刘二海站在了陆正耀这边。两个人力排众议做神州租车大有风萧萧兮易水寒的味道。刘二海这样解释自己“特立独行”坚决支持陆正耀转型的原因：陆正耀自20世纪90年代开始创业至今拥有了非常有战斗力的团队。刘二海说：“这是赫兹做不成而神州能做成的根本。中国的商业环境有遵循普遍经济规律的一面，也有无数个专门技巧隐藏在细节里。你不了解中国人的习惯、不了解政策走向带给普通人消费的变化——这些微小的感觉层面的东西是调查公司的数据和PPT体现不出来的，那差不多就是死路一条。租车的确是重资产，在欧美这样金融信贷发达的国家，资金问题可以有多种渠道解决，但租车同时也是个吃钱不烧钱的行业，尽管中国民营企业融资渠道不畅，但对于君联资本这样有产业背景的投资公司来说，还是可以解决的。”
2008年年中，按照陆正耀制定的“先把门店网络铺开，再往里面加车”的发展策略，神州租车已铺好可容纳上万辆车的门店网络，员工也相应增至近千人。但接踵而至的金融危机让这个人人羡慕的门店网络成为吃钱的机器，令神州几乎命悬一线。关键时刻，君联资本再度出手，为神州提供了一笔1000万美元的过桥贷款帮助神州租车度过了危机。
即便如此，陆正耀还是不得不削减成本过冬：办公室从国贸搬到了望京，非核心部门大幅裁员，只保留门店、运营、客户和信息等核心部门的人员，员工数量从900多人锐减至400多人。为了保证核心团队士气不受裁员的影响，陆正耀在公司内部举办读书会，甚至还有爬楼比赛，爬28层楼，第一名只用了3分多钟，当时39岁的陆正耀也只用了5分多钟。
第九章 不一样的商业世界（10）
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2008~2010年，陆正耀先后见了不下100位投资人。金融危机后全球经济走向何处扑朔迷离，几乎所有行业都在谷底徘徊。每到一家基金的办公室，陆正耀觉得就好像把衣服脱光了让大家看：“转来转去，有的说我屁股大，有的说我腰太粗，最后觉得我哪儿都不行……”那两年，也是对陆正耀人生影响最大的两年：到底坚持不坚持？坚持多久？出人意料的是，2010年6月，联想控股以“股权＋债权”的方式向神州租车注入12亿元投资。这时不少投资人反过来找到陆正耀，说：我们能不能跟投一点儿？
也正是这次投资，陆正耀放�