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公司非常重视对员工的精神鼓励，总部和各个商店的橱窗中，都是挂着先进员工的照片。公司还对优秀的管理售货员授予“山姆？沃顿企业家”的称号。公司商店经理的收入同该店的销售业绩直接挂钩，区域经理以上的管理人员的收入同整个公司的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，大大地调动了各个层次员工的积极性。
由于顾客服务是一种无形的软性工作，因此，对于员工的管理不仅仅在员工的言谈举止，员工的心情也需要管理。服务的提供者总会出于心情、身体状况等这样那样的原因而影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了相应的规范化服务标准。
例如，美国沃尔玛商场的每个员工都被要求宣誓，要求员工保证对三米以内的顾客主动微笑，并且友善地直视对方的眼睛，以表达欢迎之意。在员工培训时，公司甚至对员工的微笑做出了具体的标准：微笑时要求上下露出一排八颗牙齿，这种要求在其他大部分同行当中闻所未闻。与此同时，沃尔玛对第一天进店的员工都会有这样的告诫：“顾客来到商店，是他们给我们付工资的。因此，无论如何我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边问他们是否需要帮助。”
沃尔玛在全球拥有7 000多个店，190多万个员工，如此庞大的机构，如何形成了有条不紊的运转？如何在全球树立了强大的影响力？如何成了许多企业争相学习的榜样？如何赢得了全球数以亿计消费者的信赖？这些都与沃尔玛独到、系统、规范的管理体系有着很大的关系。从中，我们也可以看到，任何一个企业，想要使自己的品牌得到更多人的认可，要想实现内外双赢，就必须注重对企业对品牌的管理。因为好的品牌管理，可以使企业的品牌得到最好的展现；好的品牌管理，可以增强员工对企业对品牌的认同感；好的品牌管理，可以赢得更多客户与合作伙伴的信赖。
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第二节 好品牌是如何管理的（1）
中国有句俗话：打江山容易坐江山难。这句应用到品牌管理上，有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行等，这些世界大牌为何能够在商界屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。
任何一个企业，如果想要管理好品牌，让品牌成为企业经营的重要资产，科学、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某个领导人的个人意愿，更不是某位高手的个人感觉，需要的是基于建设品牌的科学思想和一套完整的管理体系。
有目标才有可能
提到企业品牌管理的目标，我们可以先来看一个发人深省的故事，从中得到一些启发。
在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马得知唐玄奘要去西天取经，就找到唐玄奘，想要背着他同去西天取经，唐玄奘答应了。
十七年后，马凯旋而归，回来看望驴子，老朋友见面后聊起了各自的境况。当马说起自己陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”马回答说：“其实我们走的距离都差不多，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”
都是走了同样多的路程，一个因为有清晰的目标从而功成名就，一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。可见，目标其实就是指导行动的纲领。像人一样，人做什么事都要有目的，这个目的往小了说是私心，往远了说是愿景，往大了说是目标，往虚了说是梦想……总之，人做什么事，要有一个可以参照的点，有了这个参照点之后，才会知道要达到这个目的需要有什么样的策略、什么样的计划和什么样的方法，我们才会知道如何去实现这个目的。
对于企业的品牌管理来讲，也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响，对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样，企业的品牌管理才会有一个明确的方向，企业才会知道当前需要做哪些事情，应该做哪些事情，简单地说就是什么时候知道自己该做什么样的事。如果品牌的管理漫无目标，只是顺其自然发展，与上面故事中的驴子一样，那最终的结果只会是原地踏步。
现在，国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标，就像驴子一样，在品牌管理上付出了不少成本，可是当盘点品牌管理的效果，与其他品牌进行比较时，结果多是大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。
细节决定成败
在品牌的管理过程中，许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题，而一些细节问题常常会被忽视，最后结果是，虽然做了很多相关的工作，但其效果却是微乎其微。其实，任何一个品牌的管理，都是由细节组成的，缺少了细节的落实，这个品牌管理会显得很空洞、毫无意义。许多人对于一个品牌的了解和认识，都是通过细节得到答案的。例如，有一个企业就非常注重细节的管理，看到许多员工的衣服挂在椅子上，企业就买了一批衣帽架，专门供公司员工挂放衣服，此举赢得了公司员工的一致好评，客户来到公司时，看到的是井井有条、整洁有序的景象，就连盆栽的叶子都被擦洗得一尘不染，公司在第一感觉上就给客户留下了一个很好的印象！ txt小说上传分享
第二节 好品牌是如何管理的（2）
品牌无小事，可以说，一个好的品牌管理，往往都会非常注重细节的管理。在细节的管理方面，众所周知的星巴克咖啡可谓是个中翘楚。星巴克的品牌之所以能够名满全球，得到全世界消费者的认可，其中一个很大的原因就是它在品牌管理过程中非常注重对品牌细节的管理。
在星巴克的品牌管理理念中，其核心就是必须认认真真做好每件小事情。为了实践这个理念，星巴克制定了相应的规定与标准。例如，为了保证咖啡的口感，星巴克会要求把咖啡的制造时间精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出的浓缩咖啡制作时间应该是在18～23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，咖啡就要被倒掉。再如对搅拌棒的要求同样严格，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会产生异味，从而影响口味和健康。为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡，星巴克的研究人员用了18个月时间，对这个小小的搅拌棒进行了多次的研究和改进，最终使得这个小小的搅拌棒达到了最佳的标准。另外，在门店的咖啡豆，星巴克规定，如果7天内没有用光，就必须倒掉，这样做的目的，就是为让细节真正落实到品牌管理中去。可以说，在星巴克的生产过程中，有上千件诸如此类的小事情，正是对细节管理的严格要求，才使星巴克赢得了许多消费者的信任与青睐。
从星巴克对品牌的管理中我们可以看出，一个好的品牌在塑造与管理的过程中，需要的是从细节入手，以标准为主，许多的细节是消费者或者合作者、内部员工最容易感知的东西，也是最能体现品牌管理效果的东西。细节都做到位了，人们才能真正感觉到这个品牌的存在与魅力。
与时俱进 适势而变
韩国原三星集团领导人*熙曾说过这样一句话：除了老婆和孩子不能变，一切都可以改变。
在品牌管理过程中，随时都会出现这样那样的新问题、新情况，这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题与变化对管理思维与管理方式作相应的调整，并采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业及品牌的提升。从某种角度上讲，企业与品牌提升的本身就是变化的产物。
事实也的确如此。一个好品牌的管理只有在不断变化的环境中去寻找新的管理手段与解决问题的方式，才能真正适应品牌在管理过程中出现的各种新问题与新情况。关于这一点，我们其实可以借鉴许多世界品牌的管理之道。
世界快餐巨头麦当劳就是在不断变化中调整自己的。例如，从2005年开始，围绕“便利性”，麦当劳（中国区）首先在南方城市启动“24小时店”。随着人们生活工作习惯的改变，麦当劳“24小时店”的推出确保了许多消费者能在任何时间吃到麦当劳的美味。
在繁华的大街上，深蓝色的“24小时店”麦当劳广告牌好似一道永不落幕的招牌，等待消费者的到来。至2007年年底，麦当劳24小时营业的餐厅已经占到所有店面的70％，达600多家。令麦当劳意想不到的是，“24小时店”带动了麦当劳全线产品的销量增长以及客流量的增加。
与此同时，麦当劳在“24小时店”的平台上，对“天天超值套餐”的广告加大宣传，同时还增加甜品站，并尝试在一些大城市试行24小时送餐服务，从而把“便利性”的概念真正落实到“随时、随地享用麦当劳”的品牌理念中。
无论是世界级的大品牌也好，国内的小品牌也好，任何一个好品牌的管理都是建立在系统的规划之上，都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理，任何漫无目标的管理，都不会对品牌的建设起到有利的推动 作用。
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第三节 品牌管理究竟管理什么（1）
品牌管理管什么？如何扩大产品的知名度？如何打造品牌的美誉度？如何提升品牌的影响力？
这只是品牌管理中的一部分内容。其实许多人对于品牌的理解，往往只是单纯地停留在对产品品牌的理解上。严格来说，品牌可以包括两个部分，一个是产品的品牌，一个是企业本身的品牌。众所周知的微软，许多人把它理解为产品的品牌，其实“微软”是一个企业的品牌，而归“微软”所有的Windows、MSN、Vista等，才是真正的产品品牌。
相对产品品牌管理而言，企业的品牌管理更具宏观性、持久性、复杂性。任何一个企业的品牌，要想做到长青不老，获得始终如一的积极发展，品牌只有做到持之以恒的精细化管理，这样才能避免各种问题的发生，才能在竞争越来越激烈的商业时代赢得竞争、赢得人心。总体而言，企业的品牌管理包括如下几个内容。
管好品牌核心价值
任何一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌信念。品牌核心价值是品牌生存与发展最宝贵的财富之一，是品牌持续发展最强大的推动力：沃尔玛的企业核心价值是为顾客创造更多价值；可口可乐的品牌核心价值是为消费者传达快乐与激情，快乐是可口可乐永恒的诉求主题；宝马汽车则是让消费者感受到信赖、崇敬、自豪和满足……
其实，品牌核心主张绝非仅仅一个概念或者一句口号，它重在企业内外一致的行动。提炼出来的品牌核心价值，如果只是停留于外部传播宣传层面，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业各方面资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，品牌的核心主张终究只能是“皇帝的新衣”，徒有虚名，根本无法对品牌的形象与管理起到正面作用。
手机第一品牌诺基亚在品牌管理过程中，把品牌的核心主张放在了很重要的位置，并做到了持之以恒、卓然不凡。诺基亚之所以能成为闻名遐迩的世界品牌，其中很大原因和其“科技，以人为本”的品牌核心主张密不可分。多少年来，诺基亚一直矢志不渝地坚持“科技，以人为本”的品牌主张，并将其融入企业经营的点滴细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者贴心、细致的关怀，从而赢得了消费者的喜爱。
在诺基亚有这样一个故事：诺基亚的许多手机设计完成后，公司老总会亲自对手机进行测试与体验，测试方法很有意思：公司老总拿着手机从楼下往楼上走，与此同时，一边上楼一边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计，如果在发送信息过程中没出现任何问题，此款手机即可上市销售。通过这个故事，充分反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻！
的确，诺基亚手机以操作简便而着称，当用户购买一款新的诺基亚手机，充完电后无需阅读用户指南，即可方便使用了。如今，诺基亚已经占领了全球三分之一的市场份额，成为全球移动通信市场的霸主。
管理好企业的形象
恋人们在约会前会精心打扮是想给爱人留下一个美好的印象。企业在对外宣传时，也需要保持一个良好的形象。没有良好的企业形象，消费者就不会相信企业，也不会相信企业的产品，更不会心甘情愿地为企业的品牌掏钱。同样，没有良好的企业形象，企业的员工也不会对企业有好印象，更不会以企业为家。 txt小说上传分享
第三节 品牌管理究竟管理什么（2）
企业的品牌形象，不仅仅只包括产品的形象，同时还包括其他方面，如企业的厂房、设备、员工形象等。许多时间，企业形象的好坏将直接影响品牌形象，所以在管理企业品牌时，很多企业都通过各种方式来塑造企业良好的形象，如捐助公益事业、培训员工等。
企业良好的品牌形象管理是一个长期而又艰巨的过程。在企业品牌管理维护过程中，员工是非常关键的因素。企业离不开人、机器、厂房、设备，其中机器、厂房、设备可以花钱买到，但是员工需要慢慢培养、开发。员工作为企业行为的执行者，他们在工作中的言谈举止、待人接物直接代表和影响着企业的形象。尤其是在服务行业，员工行为不规范不仅会导致企业形象受损、声誉剧跌，还常常直接造成客户资源的流失。
卡耐基曾经说：“带走我的员工，把我的工厂留下，不久后工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，把我的员工留下，不久后我们还会有个更好的工厂。”因此，在企业形象管理过程中，一定要重视员工的力量与需求，同时对员工要建立科学合理的管理体系。
*是国际上知名度非常高的一个品牌，在国内的一次知名度和美誉度的调查中，*的知名度高达99％，同时，77％的人对公司有正面评价。如此之高的评价，在众多外资品牌中并不多见。一直以来，*非常注重对企业内部品牌形象的维护与管理。*公司认为，内部品牌管理要从招聘开始。公司的招聘信息会通过各种渠道，如报纸、网站等发布，招聘信息版面的设计、介绍文字等，都会体现出一个公司的形象。在人才市场招聘，*常充分利用这个机会作一个公司的形象展示，用做得非常漂亮的海报和精心布置的展台对潜在的内部员工进行第一次的形象展示。这正是为什么*品牌能够得到如此之高评价的原因之一。
注重企业文化的推广
良好的企业文化不但能够在社会上形成良好的影响，还能够获得内部员工的支持与认可。企业文化推广是品牌树立、维护过程中的重要环节。一个企业的文化理念再好、广告创意再好，没有强有力的推广执行做支撑也不能成为人们喜欢的品牌。
麦当劳之所以能够受到无数消费者的喜爱，其主要的成功因素并不是它的汉堡包、炸鸡腿等这些产品，而是麦当劳的企业文化能给消费者带来一种欢乐。全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。这里不但有儿童的乐园，还有时刻挂着笑脸、和蔼可亲的工作人员，以及和谐默契的工作氛围……这一系列的因素，使得无论是消费者还是内部的员工，都对麦当劳的企业文化与品牌形象形成了高度的认可与共鸣。
除了麦当劳，其他一些企业在企业文化推广方面同样做得很出色。例如，Google公司，Google全球副总裁兼中国区总裁李开复通过在“全国30所高校行”活动中与大学生面对面交谈，通过演讲、写博客等许多沟通渠道，使大学生深刻了解到了Google的公司理念以及相关的企业文化，使得Google公司的企业文化得到了有效传播。同样，其他IT公司也有类似的高校行活动，百度掌门人李彦宏、前盛大网络总裁唐骏曾亲自出马，在校园里组织演讲或报告会来吸引学生。此举不仅扩大了企业的人才储备，而且也能更深入地将企业的文化理念植入到学生的思想中，从而进一步扩大了企业的影响力。
品牌的危机管理
墨菲定律和海思法则告诉我们，一个品牌发生问题时，其实最重要的根源在于“人祸”，而并非天灾，消除“人祸”发生的隐患或差错的关键要素是“管好品牌”。要知道，一个不知名的小企业会迅速成长为家喻户晓的名牌；但一个小小的危机也会使响当当的品牌突然在一夜之间一蹶不振，甚至从此消失，成为商业浪潮中的一颗灰尘。
任何一个企业，都要有品牌管理的危机感。随着全球经济一体化和国际市场竞争的日益加剧，企业在发展中将面临一系列新问题，这些问题若得不到妥善解决，容易导致企业出现各种危机，包括经营危机、信用危机和品牌危机等。在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才能在品牌发生危机时，对其进行迅速有效的处理。
品牌管理并不是一朝一夕的事，品牌管理需要企业的长期努力。企业应将品牌管理作为企业发展的一个长期战略。现实中，每个企业的品牌都各有自己的特点，每个品牌的现状也不尽相同，因此，在品牌管理内容的制定上，每个企业都需要根据企业品牌的实际现状进行相应