按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
网上的一篇关于曝光“某美国热水器品牌在国内广泛宣传的专利号根本不存在”的文章让该热水器饱受质疑。此后，该热水器的宣传彩页就像变戏法似的被频繁更换着，一个月的时间里宣传单就被换了两次，而两次更换的主要内容都锁定在“金圭专利技术号”上。据记者报道，该品牌宣传自己“金圭技术”的几个专利号要么没有，要么过期或没通过专利号。
专利号隐瞒事件都对该品牌造成巨大损害，而企业对此不置可否的态度也令广大消费者失望。
对存在的问题刻意隐瞒、不管不问，不是品牌建设之道。任何角落都有暴露在阳光下的时候，当消费者恍然大悟的时候，也是品牌被消费者踢出局的时候。侥幸地以为能瞒天过海，只能让品牌石沉大海。
企业的危机是常态，风险与危机伴随着企业成长的每一步。然而，有太多品牌对危机视而不见，致使危机不断扩大，最后让品牌无力回天。如果企业能迅速地处理问题，就可以将危机限制在很小的范围内，从而让危机化险为夷，至少会减少损失。
企业为何会对危机视而不见？总结起来有以下原因。
一是成长惯性掩盖了问题。就像一辆借助合理坡度惯性在平直的轨道上高速行驶的列车是看不出有什么危险的。它的机械故障此时似乎并不影响前进的速度，但一旦遇到哪怕小小的轨道障碍或小小的转弯就可能顷刻间惨遭颠覆和脱轨。企业在快速发展时期，就像惯性的列车一样，速度掩盖了问题，而往前奔跑的兴奋也让人忘了对进程的审视。然而，快速所带来的不仅是兴奋，对问题的淡漠，最终一次小小的危机便可能让品牌在劫难逃。
二是欲盖弥彰，当发现一些问题，还没在市场表现出来的时候，企业往往去掩盖，生怕问题传播出去，给品牌带来不利的影响。但互联网时代纸是包不住火的，掩盖的结果只会是欲盖弥彰，有问题必须消灭在萌芽之时。
三是当问题已在市场爆发时，企业依然无动于衷，后知后觉，不主动去解决问题。当问题发展到不可收拾的地步时才去挽救，但此时，损失已经无法挽回。
埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理过程中，由于对突发性事件反应迟钝，最后不仅蒙受经济上的损失，还使公司形象一落千丈。在事情发生后，埃克森公司既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加当地政府道歉，致使事态进一步恶化，污染区越来越大。公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费，并被处以50亿美元的巨额罚款。另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。
在激烈的市场竞争中，品牌作为一种无形资产，成为企业发展壮大的宝贵财富。珍惜自己苦心经营创立的品牌，精心维护品牌的形象，直接关系到企业的兴衰存亡，切不可掉以轻心。企业应增强品牌保护意识，时刻关注并快速消灭品牌建设中出现的问题，信守服务承诺，尽量满足消费者需求，从而培育和巩固品牌信誉，用优质品牌牢固占领市场，促进企业长足发展。
第三节 众人拾柴火焰高（1）
2008北京奥运会取得了巨大的成功，中国也向世界展示了一个美好的形象。这离不开国家的努力，更离不开全民的投入、支持。每个爱国的公民用自己的行动来表明对祖国的热爱、对奥运的支持，将自己最美的一面展现给别人。一张张笑脸最终让世界看到了中国的大笑脸，每个人的个人品牌最终成就了中国这个大品牌。
试想，如果每个人都抱着“事不关己高高挂起”的心态，北京奥运将会是什么样？我们不敢想象。在企业的品牌建设中，又有多少“与己无关”，又有多少老板成为了品牌建设的“光杆司令”？
一提到品牌，许多员工会想到，那是老板和市场部或者品牌推广部的事情，与己无关；各部门之间相互推诿责任；在终端看到有损品牌形象的事情不管不问，反正那是终端人员的事情，不属于我的工作范畴……总之，员工会认为品牌是老板的，不是自己的，既然品牌不是自己的“孩子”，那也就没必要去养。而所有的“事不关己”都是对品牌建设最大的误读和伤害。
品牌建设，不是一个人的战役
韩国的某个组织对美国在独立战争后为什么摒弃奴隶制度、开创*制度非常感兴趣，便委托了一个咨询公司进行调查，该咨询公司经过长期的资料搜集和分析，把焦点集中在了美国的国父华盛顿身上，最终他们得出的结论是：华盛顿的*思想的产生根源，在于他小时候经历的一件事情。
事情是这样的：华盛顿的父亲要他在自家的院子里栽种一棵苹果树。刚开始的时候，他把树栽在房子旁边，房子的阴影经常会遮住小树。华盛顿的父亲见了就对他说：树的生长需要充足的阳光，否则它就不能长得茁壮、健康，也就不能结出美味的苹果。华盛顿听从了父亲的话，把苹果树移到了院子中阳光充足的地方。结果苹果树茁壮成长，并结出了丰硕的果实。
其实，品牌就像这棵苹果树，员工就像阳光，没有阳光就没有树的成长，没有员工就没有品牌的茁壮，全员的力量是扛起品牌的保障。
品牌建设不是一个人的战役，而是企业的全员战争。
企业的一切资源都是品牌的构成要素，作为企业最为重要的资源的员工，更是品牌建设中的重要因素。纵观世界知名品牌无不是全体员工共同努力的结果。如IBM曾动员全球32万名员工进行脑力激荡，共同思考和探讨品牌的新内涵，最终从老沃森提出的追求卓越、以人为本的理念，延伸到“成就客户、创新为要、诚信负责”的新价值观。
员工在品牌建设中积极参与和积极维护，他们就会变成一支品牌大使队伍，会使品牌之基更加稳固，并给品牌带来更多的忠诚消费者。员工不积极参与来获取一个打造品牌的内部动力，也许正是我们今天在品牌开发过程中所丧失的最大机会。
美国标准石油公司里，有一位推销员叫阿基勃特。他在住旅馆的时候，总是在自己签名的下方，写上“每桶四美元的标准石油”字样，在书信及收据上也不例外，签了名，就一定写上那几个字。他因此被同事叫做“每桶四美元”，而他的真名倒没有人叫了。
就这样，在不经意间，许多客户都知道了产品的价格，纷纷找他订货。公司董事长洛克菲勒知道这件事后深受感动，说：“竟有职员如此努力宣扬公司的声誉，我要见见他。”于是，邀请阿基勃特共进晚餐。txt电子书分享平台
第三节 众人拾柴火焰高（2）
后来，洛克菲勒卸任，阿基勃特成了第二任董事长。
员工是品牌最好的代言人
星巴克创始人及董事长霍华德？舒尔茨说过：“员工是最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。”让员工在工作中体现星巴克品牌的核心价值，并将这种价值传达给顾客以及顾客的家人和朋友，成为星巴克创立品牌的最佳途径。
员工作为企业行为的执行者，其在工作中的言谈举止、接人待物直接代表和影响着企业的形象。品牌是一台机器，每个部门、各个员工都是不可或缺的零件，哪一个零件出问题都会影响整个品牌机器的运转，品牌的事情是所有部门、所有人的事情，不分分内分外。员工是企业品牌系统中至为关键的一部分，每一个员工的品牌意识如何，对品牌的忠诚度如何都直接地影响到品牌营销的效率。
联合航空公司有一则有关“提升”的广告。这则广告活动的初衷是为了提高顾客对联合航空公司的良好体验，但实施过程中，由于员工工作不到位，以致乘客没有得到公司所承诺的独特服务，从而极大地影响了公司原有的品牌形象。
员工是品牌最佳的形象代言人。员工需要深刻理解品牌内涵，建立品牌共同意识，把自我行为看成是品牌建设的一部分，树立“品牌在我心中，品牌在我手中”的品牌责任感，去自觉维护品牌形象。就像飞利浦的员工一样，他们都有个共识：品牌是大家的事情。就像你在外面听到有人说你家里人不好，你一定会问这是怎么回事。即使你不了解情况，你也会说，我是他的谁谁谁，我先代表他向你道歉。飞利浦的员工在外边看到飞利浦的标识规范，马上就会告诉品牌部门，虽然他们并不具体管这方面工作。
每一个人都需要改正在品牌建设中的错误思想，变“与己无关”为“品牌建设我为先”。
做品牌员工
品牌时代催生品牌员工。品牌员工就是指能通过自身行为有效展示或促进企业或产品形象的员工。作为员工本人，要思考如何才能提升个人形象，打造个人品牌，最大限度地发挥和提升自身价值，使自身成为企业的品牌员工。
品牌员工首先要做个合格的职业人，作为职业人，要树立正确的职业理想，要具有良好的职业道德，要与职业以及行业的规范和要求保持一致，养成良好的职业习惯，坚守职业道德。
品牌员工其次要做个合格的企业人，要与企业价值观保持一致，言行举止要以企业大局为重，处处为企业着想，准确体现和促进企业形象，谋求企业利益最大化。
品牌员工还要做个合格的岗位人，尽职尽责，爱岗敬业，出色完成岗位任务。
更为重要的是人品，人品是建立个人品牌，成为品牌员工的前提。要成为品牌员工，既要有才，更要有德，要具有人格力量和人格魅力。
品牌不是一个人的战役，它与所有人相关，每个人都是品牌建设不可或缺的一分子。积极参与品牌建设，积极提升个人品牌，每人一小步就是品牌一大步。
书 包 网 txt小说上传分享
第四节 善变者赢
在这个世界，唯一不变的东西就是“变化”。世界不会围绕着我们转，只有我们不断地改变自己、提升自己去适应世界，否则就会被社会淘汰。
对于品牌经营来说，仅仅把品牌树立起来还是远远不够的，必须把品牌做大、做强，才能产生更大的品牌效应和效益。这就需要品牌也必须不断地坚持、不断地提升自己、不断地吸引消费者。当一天和尚撞一天钟般地安于现状，迟早会让品牌被超越、被泯灭。
在对5 000个中小企业的全程跟踪调查中发现，65％的企业希望自己的品牌在一夜之间家喻户晓、人人皆知。可实际上，大多企业在品牌推广上都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌有些名声，就开始滋生“当一天和尚撞一天钟”的思想，疏于管理，不在市场中调整，而且也不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着市场的变化、缺乏品牌管理以及其他品牌竞争的蚕食，在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。大多企业曾经美好的品牌梦最终成为了黄粱一梦。
品牌到底该怎么做？古语有云：不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。所有的成功都不是一蹴而就的，而是有一个逐渐聚集的过程，品牌经营亦如此。我们要明白，品牌建设不是闪电战，而是持久战。品牌建设不可能一劳永逸，相反，品牌需要坚持，在坚持中不断总结提升、与时俱进，在总结提升中使品牌精益求精。
没有一蹴而就的世界名牌，任何品牌的发展与成熟都是一个因时而变、不断提升的过程。联想继“人类失去联想，世界将会怎样”、“联想走进你，科技走进你”、“科技创造自由”等意味深长的口号之后，推出新的品牌口号 “只要你想”，是为了根据市场状况和自身经营战略不断提升品牌的需要，以此来传递“有想法就能创新，有想象就能创造，只要你想，一切都有可能”的诉求和理念，但在联想成功并购IBM全球PC业务之后，其品牌口号便顺理成章地改成了“让世界一起联想”；摩托罗拉从早期的“随时随地传信息”到“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”，再到当前的“MOTO”，可以看出摩托罗拉在不断地变化、提升……
品牌不坚持，会使品牌半路夭折，无法修成正果。
品牌不与时俱进，会让品牌在滔滔的品牌竞争浪潮中被淹没。
品牌不提升、不精益求精，会让品牌在瞬息万变的市场中老化。“一朝春尽红颜老”的品牌又如何能打动消费者的心？
品牌需要年轻化
在2008年的美国大选中，当麦凯恩紧紧咬住奥巴马在政治上“缺乏经验”这一事实进行猛烈攻击时，他正在犯下一个巨大的错误：面对奥巴马这个明显的“缺点”，不假思索地攻讦，却在不经意间给自己贴上了品牌老化的标签。这意味着他们将逐渐远离最有影响的年轻人群。黯然退场的希拉里就是最好的证明。
2000年，俄罗斯总统普京刚刚上任不久，身着牛仔裤，在酒吧里会见英国首相布莱尔，年轻活力的形象颇得国人好感，民众支持率由当选时的53％一路飙升，到他卸任时这个数据已达到了。
奥巴马的棋高一招也恰恰在于他品牌年轻化的战略定位。面对麦凯恩的攻讦，奥巴马巧妙地借力打力，将“年轻”视为自己的优势。正如李光耀所说：“在信息时代，年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……尊重老人在信息时代似乎管不了什么用。父亲未必知识最多，孙子也许懂得更多。”处在信息时代的2008年，奥巴马年轻、灵光、有活力的形象显然比麦凯恩的所谓经验更具价值。
在年轻化定位的指导下，奥巴马充分利用同样年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离，用以迎合美国新生代选民政治热情高涨的趋势。
相对于奥巴马，麦凯恩前景不妙。不仅是因为佩琳拖了他的后腿，而且因为麦凯恩给人的感觉太老了，最重要的是，麦凯恩连电脑都不会用，很难想象21世纪选出的美国总统连网上新闻都不浏览，更不用说收发电子邮件了。
2008年美国总统大选，奥巴马最终以绝对领先的优势胜出，成为美国历史上第一位黑人总统。他的横空出世显示了“品牌年轻化”的力量。
消费者总是趋向于消费更年轻、更时尚、更有活力的品牌，因此，品牌必须保持年轻化，避免企业随着岁月的流逝生命力逐渐调零。
品牌年轻化与品牌的年龄无关，一百多岁的品牌可能有着二十多岁的年轻心脏，而不到十岁的品牌，却也可能暮气沉沉，已走到了生命的尽头。
“要爽由自己”的品牌主张，姚明、SHE、潘玮柏等年轻人最喜欢的明星的代言，经过战略调整，可口可乐也年轻了起来。成功的品牌年轻化运作使一百多岁的可口可乐还是青春无限、魅力四射。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，可口可乐依然位居榜首。
反观中国企业，其平均寿命还不到八岁。品牌不能保持年轻化，使品牌过早地进入衰老期是导致中国品牌过早夭折的重要原因之一。例如，一些企业不顾市场已经发生的变化，坚持以一些“老产品”和“老品牌”作为企业的产业支柱和形象标志，不愿积极地创新和变革，结果必然使企业被市场所淘汰。一些过去家喻户晓的“名牌产品”现在已备受冷落，甚至已退出市场。
品牌不断提升，才能保持品牌的竞争力；品牌年轻化，才能让品牌永葆迷人的魅力。打造消费者永远喜欢的品牌就要跟“当一天和尚撞一天钟”的思想一刀两断，对品牌提升、提升、再提升……
书包 网 。 想看书来
第五节 品牌不能孤芳自赏（1）
你的品牌是建立在消费者的基础上，还是建立在自我欣赏的基础上？你的宣传推广是消费者喜闻乐见的，还是让自己自我陶醉的？你的代言人是契合品牌精神、被消费者广泛接受的，还是只是老板自己偏爱的？
在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往高高在上，单方面地创立名牌，就像一个人对着镜子孤芳自赏一样，而忽略了消费者在其中的地位。它们进行大投入、大产出、大宣传、大营销，不断地掀起“广告大战”、“品牌大战”，却没有真正追求消费者的满意；在评估品牌价值时，亦往往只偏重财务分析，而忘记了消费者。这样，品牌其实陷入了一个“孤芳自赏”的错误境地，而孤芳自赏的结果就是让消费者漠不关心、让企业孤独地挣扎，最终品牌被消费者抛弃。
品牌与消费者建立联系
美国学者雷德里克？韦帕斯特曾经指出：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。”参战企业容易在无休止的争斗中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。品牌的根本立足点是什么？是消费者。
美国着名品牌研究专家凯文？莱恩？凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。
NIKE有一个“随时随地”篇的广告：一个学生趁老师写黑板的时候，玩转讲台上的一个地球仪；一个年轻人路过修车铺时，看到一个三轮车车轮，于是二话不说就举了起来。NIKE在天涯论坛上征集并发表的几个年轻人生活中热爱运动的点滴，其中有一个女孩热爱篮球、喜欢HIPHOP，一个男生的玩滑板运动等。这一系列的公关和广告活动无一不打动了消费者的心，和目标消费者建