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前言
世界是一个舞台，任何细微的台词变化都会引发戏剧性的不同。
有个笑话是这样的：喜剧演员汉尼？杨曼（Henny Youngman）在提到昨晚的住宿时说：“什么破酒店的大毛巾！连行李箱都塞不进去。”
近几年，这样的道德困境（moral dilemma）有所改观。如今，人们不再考虑是否要撤掉酒店内的毛巾，而考虑是否重复使用毛巾。越来越多的酒店参与了环保计划，他们劝说客人重复使用毛巾以节约资源，减排清洁剂类污染物。酒店常常会在客房内摆放一张小卡片，以起到提醒客人的作用。
这样的小卡片折射出了说服力的秘密。
在不受任何条件限制的情况下，什么样的卡片能达到最佳的说服效果呢？
在告诉您答案前，先来看看卡片的设计者如何鼓励客人参与环保。一项针对各类酒店的调查显示，此类卡片的重点都是放在环保的重要性上，他们希望以此说服客人重复使用毛巾。卡片上的文字全是老生常谈的一套，如毛巾重复使用有利于保护资源，还能防止对环境造成损害和污染。此外，卡片周围还会配上些醒目的环保图片，如彩虹、雨点、热带雨林……，甚至还有驯鹿。
一般来说，这样的说服策略会有一定效果。某大型环保标志生产商表示，多数客人住宿期间至少会重复使用一次毛巾。看来，这些标志带来的效果还是较为乐观的。
尽管如此，心理学家仍在寻找更有效的说服办法。好像路边“虚位以待”的广告牌一样，卡片也在向我们发出设计邀请：“来试试您的方法吧”。结果，我们发现只要稍稍改变说服方法，整个酒店业的环保计划就会收到更好效果。稍后我们会解释是什么样的改变。
严格说，推行环保属于个案。但从大范围看，我们想告诉人们的是，通过学习有效的说服技巧，每个人都能提高自己的说服力。正如本书提到的，一些简单细小的改变会令您更具说服力。我们会在不同场合进行相关实验，其中一些实验由我们完成，另一些由其他科学家完成。我们还将共同讨论实验中包含的道理。
本书的主要目的是让读者更好的掌握说服技巧，让当事双方各取所需。除了教给您各种有效并符合道德标准的说服技巧外，我们还列出了一些要提请注意的事项，它能帮助您做决定时抵制那些细微或明显的外界影响。
本书的实验依据不是伪心理学（pop psychology）或所谓的“个人经历”，而是用科学的方法解释说服过程中人们心理的变化。我们会用社会影响心理学为您答疑解惑。例如，为何近代一位梵蒂冈天主教主教逝世的消息一经公布，就有大批群众涌入千里以外的商店，购买与之毫不相关的纪念品？我们还将为您分析什么样的办公用品对说服他人更有帮助、人们能从影片《星球大战》中卢克？天行者身上学到怎样的领导才能、什么错误会令说服效果适得其反、怎样扭转劣势以达到更好的说服效果，以及自视或被他人视为专家会面临的隐患。
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说服是一门科学，而非艺术
关于说服力的研究已经进行了一个半世纪。但至今这门学科还有其神秘性，它常常默默无闻地刊登在学术杂志中。虽说关于说服力的实验有很多，但多数人往往会忽视此类研究。面对“怎么影响他人”这个问题时，人们运用的是经济学、政治学及公共规范方面的知识。让人想不通的是，为何大家做决定时甚少顾及心理学知识。
一种解释是，和需要经过学习才能掌握的经济、政治及公共规范知识相比，人们认为自己靠直觉就能明白他人心理，这种直觉是在日常生活及与他人的交往中形成的。因此，人们在做决定时极少寻求心理学知识，也不会向心理学家咨询。过分的自信让人们错失了说服他人的最佳时机，更糟糕的是，人们对心理学的误解会把自己和他人陷于困境之中。
除了犯过分依赖个人直觉的错误外，过分的主观引导也会导致说服效果差强人意。例如：为何推广人员以环保做为毛巾重复使用的宣传点？也许他们的出发点和我们大多数人一样——都在问自己：“什么会让我重复使用毛巾？”通过分析他们认为，能说服自己的答案，也同样能说服他人。但他们不知道的是，稍稍改动宣传语会令说服效果更好。
说服是一门科学。尽管它常被误认为是门艺术。很多有才能的艺术家都接受过技能训练，以更好的发挥天分。然而，真正享有盛誉的艺术家依靠的是天生的才能和创造力，这些是经他人指点也无法获得的。所幸，说服力不像艺术，它是能通过学习得到提高的。即使是自认为不具说服力的人，或是认为连哄小孩玩玩具都不会的人，也能通过学习心理学知识、运用有效技巧来增加说服力。
不管您是经理、律师或保健工作者，又或是决策人、餐馆侍应生、销售人员、老师或其它行业的职员，本书都能帮助您成为说服力大师。我们将一起探讨说服方法，这些方法是以《影响力》（该书已于2006年由人民大学出版社出版，并迅速登上全国经管类畅销书排行榜。）一书为基石的，该书的作者也是本书作者之一的罗伯特？西奥迪尼。
本书中的说服方法主要围绕六个说服力原则：互惠原则（即以恩报恩）、权威原则（做决定时寻求专家帮助）、承诺/一致性原则（即言行一致或行为与价值观相符）、稀缺原则（即物以稀为贵的道理）、喜欢原则（我们会对喜欢的人表示赞同）和从众原则（即跟随他人做法）。
我们将为您解释这些原则的内含，它们怎样从细处运作，当然本书的讨论并不局限于以上问题。尽管多数的说服方法都会运用到上述原则，但还是有不少方法是利用其它心理因素的，我们稍后会为您一一讲解。
此外，本书还讲解了说服技巧在不同场合中的运用，不仅仅包括办公室，也渗透到您的个人生活中，如与父母、邻居及朋友的相处。我们给您的建议是切实可行的，同时也符合道德标准并简便易学，无须付出过多努力或花费。
最后，我们要向汉尼？杨曼（Henny Youngman）表达歉意，我们绝对相信在阅读完本书后，您装满各种说服技巧的工具箱，想来是难以关上了。
怎样通过为观众制造不便来提高说服力？
如今，电视购物越来越多的出现在各种电视频道。科林？斯若特是这行里最炙手可热的节目策划，除了担任美国几大知名电视购物节目的编剧外，她的近作还打破了家庭购物频道近二十年来保持的销售记录。
在节目中，斯若特运用的是最为常见的电视购物营销手段，如浮华的广告词、狂热的听众以及名人的认可。但最近，她通过改变电视购物中的电话用语，使购买产品的客户量大幅上升。更为难能可贵的是，这个改变让潜在客户认为将要购买的产品是非常热销的。
这是什么样的一种改变呢？它们又是怎样让销售量大幅增长的呢？
答案非常简单，斯若特将购物专线的电话用语由“接线员正在等待您的来电，欢迎立刻拨打”改为“接线员正在忙线中，请稍后再拨”。
表面上看，这样的更改未免太过傻气了，没准它会让顾客担心自己在反复重拨上浪费大把时间。其实，有这样的怀疑是因为我们忽略了人们的从众心理。
简单说，当人们对一件事抱不确定态度时，他们倾向于观察周围人的做法，以指导自己的行为。斯若特的案例中，试想当听到“接线生正在等待您的来电”时，您会产生什么样的心理意象：那么多清闲的接线生守着电话，或懒洋洋的挫着指甲，或修剪优惠卷。这幅画面传递给人们的是产品需求低迷和销售业绩不佳的信息。
现在再想想当您听到“接线员正在忙线中，请稍后再拨”时，对产品销售情况会有怎样的推想：脑海里出现的接线员不再是百无聊赖，而是忙于接听一个又一个的购物电话，不得空暇。在修改过的电话用语影响下，顾客受其它匿名顾客行为暗示并进行购买。他们会想“如果电话线忙，肯定是其他同样收看节目的人也在打电话购买产品。”
心理学中还有很多案例能证明从众心理对行为的影响。其中一个案例是这样的：研究人员斯坦利？米尔格兰姆（Stanley Milgram）和同事及一名助手在纽约大街上驻足仰望天空，该姿势足足保持了60秒。其间，大多数行人都匆匆从身旁经过，并未对他们的行为产生好奇。后来研究人员把仰望天空的人数增加了四名以上。这时，主动停下来和他们一起抬头看天的行人数翻了四倍。
毋庸质疑，他人的行为是决定社会影响力的重要因素。但要指出的是，通常询问研究对象是否受他人行为影响时，得到的答案都是否定的。这点，社会心理学家了解得更为清楚。人们对什么因素会影响自己知之甚少。
也许这就是为何在用卡片提醒客人时，设计人员忽略了从众心理的运用的原因。他们问自己：“什么会促使我这么做？”考虑这个问题时，他们忽视了他人行为对自己的影响。
结果，注意力全放在环保的宣传点上。从表面看，这是和期望效果最搭得上边的因素了。
事实是，大多数客人住宿期间都曾重复使用毛巾。假设我们直接告诉客人这个事实会怎样？对他们加入环保队列有影响吗？我们中的两位研究员连同另一位研究员对此进行了实验，以证实重复使用率比通用的环保标志更能说服他人。
在酒店经理的帮助下，我们做了两类标志，摆放在酒店的房间内。其中一个标志是大多数酒店都用的，它出发点是呼吁客人保护环境，参与环保运动以表达对大自然的崇敬之情。另一个标志则利用了从众心理的影响，它直接告诉客人这样的信息：酒店大多数客人住宿期间至少重复使用过一次毛巾。这些标志被随意摆放在酒店不同房间内。
通常情况下，大学的助理研究员会热心地帮助研究员收集结果。但您可以想象，无论是助理研究员还是酒店客人，都无法忍受有人偷溜进盥洗室收集数据。幸运的是，酒店的侍应生仁慈地充当了志愿志，为我们收集数据。他们要记录的是客人有无重复使用过一条毛巾的信息。
对结果进行分析时，我们发现，当得知多数客人都重复使用过毛巾时，人们重复使用毛巾的概率较通用环保标语高了26％。其实我们只不过是改变了标语用词，告诉人们大多数客人的做法。看来，和认为自己不受他人行为影响的观点比，这个增长够说明问题了。
这些研究的结果告诉我们，从众心理在说服他人方面的力量不可小觑。当然，用什么方式向他人传达信息对增强说服力也有影响。听众对这样的话反响应该不会太好，“嘿，就是你！快变成只羊加入我们吧。咩~~~”。一句组织得更为理想的话，如“加入到广大群众中来吧，让我们共同保护环境”能收到更好的效果。
除公益事业外，从众心理对我们的工作也影响深远。在用漂亮的数字来夸耀您的畅销产品时（例如麦当劳的“已经为数亿人提供过餐饮服务”），您一定不会忘了找客人对产品进行推荐吧。这样的推荐对拉拢潜在客户极其重要，因为他们需要对您提供的服务进一步认可才会购买。
或者您可以自己创造机会，让老客户更直观地告诉潜在客户，他对您和您的公司是多么满意。其中一种方法是举办午宴或研讨会，当然还得安排好座位以便老客户和潜在客户能碰面。这样他们就可以自在地交流，老顾客也就有机会为您公司说好话了。
如果午宴请柬上有“敬请赐覆”的要求，潜在客户对此表示他回去后会给您致电，那么请肯定的告诉他，您的电话经常很忙，恐怕他们不得不多试几次……
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如何将从众效应转化为说服力？
运用从众心理能更好的推广毛巾重复使用，从中我们也知道：人们会被他人的行为影响。但接下来一个问题是：人们最易被谁的行为影响呢？
是不是前任房客的行为，更能说服此次在该房间住宿的客人重复使用毛巾？理论上来说，我们有理由对此不抱希望。两种观点能说明上述假设的不合理。
第一，您不会从特别积极的角度看待前位房客的行为。毕竟，他们对您现处房间设施的消耗度及舒适破坏度超过其他客人；
第二，没有理由认为前任房客比邻门的客人行为更令人信服。
然而，如前所述，很多心理研究显示，人们常不清楚什么对自己有号召力。
还记得第一章实验中那张卡片内容吧。现在我们要扩大区域相似性，即让房间目前的客人看见该房间前任客人重复使用过毛巾的信息。除了运用和上次相同的环保宣传点与从众心理外，本次实验中，客人还能看见一个不同的信息，那就是该房间多数前任客人都重复使用过毛巾的信息。
在分析实验时我们发现，当得知大多数前任房客都重复使用过毛巾时，人们会更容易参与到这样的环保行动中；而那些只看到酒店内普通标语的人们参与率就要差些。和普通标语相比，大多数前任房客的行为参照使毛巾重复使用率提高了33％。如果汉尼？杨曼当时知道不只一位前任房客偷过毛巾，那他整理行李箱准备结帐时，应该就不会那么紧张了吧。但这是为什么呢？
因为人们喜欢按相似环境、场合或情景下的规范做事。如果您身处图书馆，会像其他看书人一样遵守规矩静静地看书，偶尔和朋友耳语一番，还是像酒吧的顾客那样用书猛拍脑门，大玩看见字母“Ｅ”就喝一杯的游戏？若不想被图书管理员抓住，并终生禁入图书馆的话，您还是选择前面的做法吧。
我们在前面谈到过，他人举荐是说服过程中一个重要影响因素。上面的试验表明，举荐人与目标人物相似之处越多，达到的说服效果越好。
也就是说，选择举荐人时要抛弃主观因素，不一定要选你认为最优秀的人，能与目标人物感同身受的人才是最佳选择。一个教师如果想说服学生多来上课，那么也许他并不需要前排学生来做说客，相反，那些与目标人物更为相似的人的意见，会有更好的说服效果。
再举个例子，如果您正向美容沙龙的老板推销软件，那么能影响到她的答复的，一定是其他使用过该软件的沙龙老板的意见，而不会是英国航空公司什么大人物的意见。因为沙龙店老板会认为：“既然同行对这款软件评价这么好，我买来用也不会有错的。”
又或您是一位经理，希望员工对公司新政策加以拥护。那您需要的应是和想要说服的员工同一部门员工的推荐。问题是，即使在同部门内找了举荐人，经劝说后却仍有顽固员工不愿拥护新政，因为他们已经适应了老的工作方式，此时应该做何对策？
这种情况下，经理们可能是犯了这样一个错：他们找了个最会说话的、同时又与目标员工格格不入的人来充当说客。其实，最好的选择是找个也在旧制度下工作很久的员工，即使这个人不是那么善于言词，也不受大家欢迎。
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什么样的错误会让说服力大打折扣
广告是用来推销产品的，而不是用来感动人的。但二十世纪八十年代，“让美国永远美丽”环保组织创作的广告却打动了无数人，并一度被认为是史上最好的公益广告。
这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐，场景是这样的：一位美国人看见环境遭大面积破坏后，一滴泪水顺着脸庞悄然流下。
当然，这滴眼泪包含的影响力是无穷的。多年后，因环保运动的需要，该组织又再次与这位老朋友碰面。
这次镜头对准了在公交车站等车的人们，这些人或喝咖啡，或读报，或抽烟。车来了，等车的人都上了车。此时镜头推向没人的候车区：地面上满是空罐、报纸和烟头。
镜头再由右推向左，一幅海报上，那位多年前出现过的美国人正俯看地面，一颗泪珠挂在脸庞。最后屏幕变暗，推出广告词：是公众的忽视让我归来。
“是公众的忽视让我归来”，这句话和这个广告向我们传达了什么呢？
那就是，尽管人们对乱扔垃圾深恶痛绝，还是有很多人会这么做。向人们表达对乱扔垃圾的愤怒是种说服方法，它用社会验证（人们做决定时，通常借鉴相同情况下其他人的做法为参考）传达人们对该行为的通常态度。但正如社会验证法则（当人们不能确定哪种行为更正确时，会假设周围的人对此会有更的认识，因此更易赞同他们的行为方式）所说，人们容易随波逐流，因此这种做###有正负两面的影响。
生活中有非常多的这样的例子。例如，健康中心或医院在候诊区公示爽约的病人人数，令人沮丧的是，这样一来病人的爽约率反而越来越高；政客们责备冷漠的选民，以为这样能让人们多去投票，结果人们更少参与投票了。
还有，亚利桑那石化森林国家公园的游客经常会看到这样的告示：“您继承的遗产每天都在减少，每年有14吨硅化木失窃，尽管一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家，严重威胁了公园生态，公园方为了制止这种行为才竖起了告示。
这些例子反映的都是生活中的场景，初衷也是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端，它让人们看到了不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。
上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的，当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人，借的回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后，这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说：“我们也拿一块吧。”
为证实负面案例对说服力的影响（也为了看看能否有更好的说服方法），我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示：一种是负面性的告示，同时也传达了偷窃行为的普遍性，上面写到：“很多游客偷拿了硅化木，破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。
第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的