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序言（1）
总有一代人会实现我们的梦想。
——吴晓波
我不知道有多少年轻的传媒人是从罗纳德·斯蒂尔那本厚厚的《李普曼传》里寻找到梦想的种子的。
19岁那年春天的一个早上，哈佛大学二年级学生沃尔特·李普曼听到有人敲他的门。他打开门，发现一位银须白发的老者正微笑着站在门外。老人自我介绍：“我是哲学教授威廉·詹姆斯，我想我还是顺路来看看你，告诉你我是多么欣赏你昨天写的那篇文章。”在一个华盛顿之夜，《新共和》年仅26岁的年轻编辑李普曼被介绍到美国总统罗斯福的面前，总统微笑着对他说：“我早就知道你了，听说你是30岁以下最著名的美国男士。”
我是在18年前的复旦图书馆里读到这些情节的。那是一个月光很亮的夜晚，我从图书馆走回六号楼宿舍，内心充溢着无限的憧憬和冲动。我想我之所以能够在18年之后依然无悔地走在这条路上，大半是被那天夜晚的月光所迷惑了。
生活在世纪之交的中国青年，是被商业浸泡和掠夺了青春的一代人。当我们一无所有地走出校园的时候，我们首先必须面对的是繁琐的职业、昂贵的房租和无尽的物质诱惑。为了让父母放心、伴侣幸福、上司满意，我们必须用所有的青春去交换，去预支。于是，有想像力者成了最优秀的策划家，辞藻华丽者成了最繁忙的广告人，有运作力的人则成了所谓的商业新贵。再也没有人会等待春天早上的那个敲门声，再也没有人可以笔直地站在“总统”的面前。
直到今天，当我写下这些文字的时候，内心竟已没有一丝的不安和自怜。我相信这应该是一代人的宿命，不管我们有没有瞭望到，它都将如期而至。
于是，有很长一段时间，我以为，我们的梦想已经失落在呼啸而过的路上；我以为，我们注定生存在一个根本不值得大师用文字记载的时代。
直到三四年前读到许知远们的文字，我的想法发生了改观。更让人惊奇的是，这些青年人已经冲杀到中国最优秀的商业媒体的核心。在一片血腥的故事和数据之中，这些充满了潮湿的梦想气质的喃喃自语一缕一缕地从水泥深处渗将出来，不管你是否听懂了，是否喜欢，它们依然像蚕丝一般地坚强，它们喋喋不休地念叨着李普曼、亨利·鲁斯、托克维尔、罗尔斯、加尔布雷斯……这些名字像咒语一般富有魔力，给一个平庸、浅薄而让人不耐的商业世界平添了一份怪异的精英气质。
互联网和全球化的到来，让中国青年得以在一夜之间绕开所有的传统和包袱。当许知远们飞越重洋，敲开《经济学人》、《华盛顿邮报》总编的办公室的时候，世界似乎真的缩成了一个小小的桃核。这是一些足以让所有人产生幻觉的对话和经验，它让我们相信改变是可能的，梦想是真实的，未来是真的会到来的。
此时此刻，当我一页一页地阅读着这些文字的时候，我仿佛又回到了18年前的那个夜晚，月亮又大又亮，照耀在即将出发的道路上。我仿佛看到那个似乎沉沦的梦想又如泡沫一样地复活。
那个梦想，一百多年前，在刘鹗的书桌前曾奄奄一息—“棋局已残，吾人将老，欲无哭泣也，得乎？”
那个梦想，一百年前，在梁启超的海船上又曾复活了—“纵有千古，横有八荒，前途似海，来日方长，壮哉，我少年中国。”
那个梦想，从来都是沉重和“不真实”的。台湾作家龙应台早年留学美国，看见美国的年轻人抬头挺胸，昂首阔步，轻轻松松地面对每天升起的太阳，她实在觉得不可思议：“这样没有历史负担的人类，我不曾见过，我，还有我这一代人，心灵里的沉重与激越，是否有一个来处？”
做这两个世纪的中国人实在是很累。从梁启超、周树人到龙应台，再到我们，都是一些无从轻松的人，我们总是被一些无解的使命所追问，被一些没有着落的理想所驱赶。我们总是少数。当许知远在自己的blog上写道“一份《新青年》比当时中国最著名的纺织公司更有影响力”时，四周溅起的仍然会是一片嘈杂的不解和不屑声。我想这并没有什么，从来没有一个国家或一个时代的梦想是由所有人的肩膀一起来承担的。
对于一个以“致富”为惟一生存准则的时代，丛林法则和达尔文主义的盛行似乎是一种必然。但是，总归要有那么一些人去呵护住最后那点理想的火星，总归要有那么一些人用夸张和尖利的声音去引导精神的方向。我们都是最终到达不了目的地的人—我甚至怀疑以“天生的全球化一代”自诩的许知远们能否真的走到那里。但是，在很多时候，这都并不重要，重要的是，我们像稻草人一样地矗立过，历史的大风总要从这里吹过，我们和它处在同一个方向。
我相信，总有一代人会实现我们的梦想。
总有一代人，会像李普曼那样等到敲门的声音，等到笔直地站在“总统”面前的时刻，等到《光荣与梦想》式的中文著作轰然诞生，等到《纽约时报》式的中文报纸在中国的大街小巷上被响亮叫卖，等到伍得沃德和伯恩斯坦式的中国记者成为国家英雄。
然后，历史在他们手中“终结”。
然后，“最后的中国人”出现了，他们与龙应台看到过的美国青年一样，“抬头挺胸，昂首阔步，轻轻松松地面对每天升起的太阳”。
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序言（2）
吴晓波
2005年于杭州
吴晓波，1968年生人，1990年毕业于复旦大学新闻系。财经作家，贝塔斯曼亚洲公司签约作家，从事企业发展谋略研究。已出版著作有：《大败局》、《穿越玉米地》、《非常营销》、《温州悬念》、《被夸大的使命》等。其中，《大败局》一书被誉为“迄今惟一关于中国企业失败的MBA式教案”，并被评为“影响中国商业界的二十本书”之一。吴晓波同时是哈佛大学访问学者，“蓝狮子”财经图书策划人。
自序
这本书中绝大部分篇章写于2001—2002年间。在我喜新厌旧的智力探险里，那时的我正沉溺于西方新闻史。不可避免地，我赋予了那些杂志、报纸与新闻记者们或许其并不具有的特质与意义。日后想来，那种过分抒情化的描述，可能正是对自己工作意义的某种不够自信的表现，因为彼时我刚刚正式进入这一行业。
剔除其中过分浪漫化的、不够客观的语句，偶尔跳跃出的一些文字今天读起来也仍旧动人。它不自觉地流露出的理想主义情怀，尽管往往只是一厢情愿，却可能在一个瞬间对你产生某种鼓舞。
媒体与时代精神之间的关联，是我最热衷探讨的问题，尽管解读常常是不令人信服的。把旧作结集出版，可能是创造力匮乏的前奏，但我更愿意理解成是情感的回归。四年的记者生涯，使我变得比从前成熟（也更世故），对媒体与社会之间的关系了解得可能也更深入。但毫无疑问，我不无怀念最从前的那种由无知带来的激情与冲动。
我期待的阅读者是那些刚刚进入新闻业的年轻人。他们不够幸运，因为中国的媒体世界正被一种惊人的平庸、粗俗的气氛包围着。造成现状的原因复杂，一些是公认的，但更主要的却是来自新闻人的自甘堕落，尽管没人愿意承认这一点。
透过这本书，我想对大家说的是：你即将展开的故事，远比眼前能看到的更加辽阔与激动人心。不切实际的幻想可以被原谅，但如果你拒绝通过自身的努力改变现状，不相信个人的意志将可能给社会整体的变革带来戏剧性的改变，那么你很可能会错过这个必将被证明是奇特而富于变革意义的时代。
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国家与教堂之争（1）
《纽约时报》（New York Times）发行人阿瑟·苏兹伯格（Arthur Ochs Sulzberger）想在该报的言论版上发言。于是，他非常客气地给总编辑罗森涛留了一张便条，询问他这样的文章是否值得发表，并声明采用与否全凭编辑的意见。作为这家有着一百多年历史、能够影响总统选举与政府撤军的出版物的最高决策人，苏兹伯格深知不容干涉的编辑权是确保该报获得长远成功的基础。所以，该报在挑选每一位总编辑时都表现出异乎寻常的小心翼翼。一旦决定，总编辑的权威与意志是不容挑战的，他定夺报纸上的每一个细节。
阿瑟·苏兹伯格遵循的是新闻界长期以来的游戏规则—编辑权与经营权截然分开。亨利·鲁斯用“教堂与国家”来形容这一规则。20世纪40年代以后，为了解决时代…生活集团因规模迅速扩张而产生的管理混乱问题，鲁斯设立了发行人与主编制。对于时代集团内的任何一本杂志，发行人负责发行、广告等经营业务，是“国家”；而主编全权处理编辑事务，为“教堂”。两者之间隔着一堵无形却厚实的墙壁。
由于亨利·鲁斯认定新闻工作的首要任务是“社会责任”，其次才是利润，所以鲁斯时代的“教堂”具有至高无上的地位，而他本人也更乐于别人视他为时代公司的“总编辑”，而非什么最高行政总裁。对编辑部门的尊崇，是20世纪80年代之前美国新闻界的普遍作风，“教堂”是崇高的，精神的，而“国家”是世俗的。而当时相当多的媒体公司的最高首长是由编辑或记者升任的。
在《华尔街日报》（The Wall Street Journal）的改造人克劳伦斯·巴荣看来，一个不懂写作的人怎么可能成为《华尔街日报》的发行人？一段或许莫须有的争吵传神地传达出当时的这种气氛。那是在20世纪40年代末，当时《华尔街日报》广告部负责人费斯特用尽心思拉来了福特公司的巨额广告，但他需要一个比较重要的版面，于是去找发行人巴尼·基尔戈尔，总编辑克比恰好也在场。显然，基尔戈尔对于损害读者利益、迎合广告要求不太感兴趣，因为《华尔街日报》的主要版面是不容出卖的。克比也挖苦道：“不要答应别人你自己做不了主的事。”费斯特反驳道：“是广告在付你薪水。”此时克比暴跳如雷：“是记者们付我薪水，你也是一样。”
今天的记者们愿意回顾那个年代的美好时光。报纸、杂志不仅是一件商品，它更有着崇高的社会使命，高品质的内容是确保媒体成功的最关键要素。在那个时代，伟大的编辑们，不管是《纽约客》（New Yorker）的威廉·萧恩（William Shawn）、《君子》杂志（Esquire）的哈罗德·海斯（Harold Hayes），还是《华盛顿邮报》（Washington Post）的本·布拉德利，都有着崇高的威望，他们对于自己的职位有着深刻的自觉意识，出版商对这些编辑们也尊敬有加。寻找一位成功的作者似乎比一家广告客户要重要得多。《纽约客》的发行人弗里希曼对于威廉·萧恩尊敬得有如父辈。而对商业行为嗤之以鼻的《纽约客》在萧恩时代也确实获得了空前的商业成功。
可以肯定地说，20世纪80年代是社会风向的转型期。里根政策与华尔街投机共同创造出的浮夸风气渗透到当时社会的每一个角落。那些鲁斯时代的老一代出版人正在消失，“教堂”的崇高地位也在迅速消逝。几个关键事件印证了这一点。以空洞的时尚杂志、煽情的地方新闻起家的纽豪斯出版集团分别在1981年、1983年购买了声誉卓著的兰登书屋（Random House，Inc。）与《纽约客》杂志；1985年，“坏小子”艾尔·努哈斯（Allen Neuhacth）利用推销消费品的方式成功创办了垃圾报纸《今日美国》（USA Today）；1989年，“时代…生活”集团购并华纳兄弟公司……
《哥伦比亚新闻评论》在1987年说道，MBA正在成为新闻业的新老板。这些例证恰当地说明，新闻出版业的报人传统正在瓦解，那些受商学院训练的人对报纸与杂志不再有当年鲁斯般的特殊感情，他们把出版物理解为与汽车、化妆品、洗发水毫无区别的商品，他们对利润、广告商、商业数字图表的关心要远远大于对编辑理想、杰出新闻作品的追逐。伴随着时代…生活集团与华纳公司的最终合并，总编辑这一曾经与公司总裁平起平坐的职位失去了往日的光彩，它成了一个部门领导的代名词。一手促成这次并购的杰纳德·李文（Gerald Levin）—今天时代华纳公司的CEO，从来就没有看得起过编辑的工作。尽管编辑独立的传统依旧得到了表面上的尊重，但谁都清楚，世界已经改变。
20世纪90年代之后，这种变化一再加剧。不管是时代集团、《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）、《纽约客》等这样的老牌出版物，还是《连线》（Wired）、《快速公司》（Fast pany）这样的新生物，“国家”都在毫无廉耻地吞没着“教堂”的地位，编辑们被要求与广告人员一样为公司创造直接利润。鲁斯时代的“一切为读者考虑”变成了“一切为广告客户考虑”，况且这个时代的读者们似乎对于严肃的阅读也失去了兴趣。《哥伦比亚新闻评论》在1998年以《洛杉矶时报》为例刊登出封面故事“教堂与国家之争”，对新闻理想、编辑独立原则正在遭受的玷污表示惊愕。《洛杉矶时报》的负责人马克·威利斯的看法代表了当代多数媒体经营者的看法：“有没有（教堂与国家之间）那道墙并不重要，重要的是报纸要做到公正。”然而，没有那道墙怎样做到公正？面对IBM公司这样的广告客户，那些不喜欢“墙”的经营者当然会压迫编辑撤销对该公司的批评文章。
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国家与教堂之争（2）
今日“国家”对“教堂”的侵蚀，似乎是对几十年前编辑记者们藐视广告发行人员的一次“反动”。但从20世纪80年代至今，热衷于谈论利润的媒体经营者似乎也正逐渐意识到，报纸、杂志这样的出版物毕竟与肥皂不同，它们蕴涵了更丰富的智慧与人性的力量。迷信调查与发行数据的纽豪斯终究未能经营好兰登书屋与《纽约客》杂志。那些专为迎合广告商而存在的新经济杂志也厄运连连。但是，“教堂”与“国家”间的裂痕已经不可修复，双方都指责对方的无知与无能。就像美国在线（AOL）与时代华纳合并之后，笃信技术的AOL人将杂志编辑、音乐家视作是软弱无力的鼻涕虫，而《时代》的编辑们则傲慢地藐视着这群不懂莎士比亚、不穿高级西装的暴发户……
对于一直就缺乏规范的中国媒体界来说，谈论“教堂”与“国家”之分过于奢侈，它们面临着更直接、更棘手的困难。但笔者的确想通过介绍别人的经验来为正在急剧升温的中国媒体提供某种参照。前些年那些急匆匆奔向“dot…”的传媒人与投资者们，如今似乎全都在谈论杂志、报纸出版。网站建设计划书改换格式，变成了杂志创刊或改版的说明书。
这些计划书中充斥了有关市场调查、光辉前景的内容，最重要的当然是财政预算。没有人主动谈及核心编辑的组成，没有人说到如何确立编辑独立原则。投资者与媒体人都迫不及待地在谈论市场推广，然而却很少有人说“我们应该先编辑出一本伟大的杂志”。
尽管前面我们不断提及美国媒体的编辑权所受的威胁，但笔者也必须承认，长期的教堂与国家传统，使得主要媒体的编辑们在自己的区域里仍享有不容侵犯的权力。现任时代出版集团总编辑的诺曼·皮尔斯汀在职责说明中强调，自己的职责就是确保其控制下的24本杂志能够公正客观地报道，能够赢得读者的尊敬，不管是否触及自己集团的利益，不管这些杂志是否会批评其母公司的领导杰纳德·李文。
而对于从未有此传统的中国媒体来说，倡导独立的编辑权是其走向成熟的基准。遗憾的是，不管是投资人还是编辑自己都尚未意识到这一点。报业巨子威廉·兰道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）在选择投资项目时，最关注的不是该项目的前景，而是是否有适合改项目的天才人物。他会因为一位天才编辑的出现而投资一本杂志。而一旦决定投资，他就会对该人选极度信任，并提供最大的支持。
经营报纸与杂志是一项依靠天才与耐心共同作用的事业。亨利·鲁斯相信这一点，所以他会不遗余力地寻找到天才作家，给他们最好的薪水与最大的自由，他会容忍《体育画报》长达7年不盈利；阿瑟·苏兹伯格也这样认为，他说“我既然认定罗森涛是最好的总编辑，那么我就没有权力干涉他的工作，只有这样，《纽约时报》才能永远站在公正这一边”；诺曼·皮尔斯汀持同样的观点，他认为，《时代》杂志只有拥有批评任何人的自由，才能够确保它未来的成功。
笔者希望中国的媒体投资人拥有阿瑟·苏兹伯格的心胸与赫斯特的耐心，更希望中国媒体人士能够拥有清醒的自我认知。“国家”与“教堂”之间的冲突本质上是不可协调的，但希望它们的力量能够均衡起来。AOL的那些技术官僚们本能地认为“内容人”（contentmen）是一些软弱且易于伤感的家伙，他们没有实力。笔者无须深入分析这种藐视背后蕴涵的两种文化的冲突，但有一点的确正确，站在人文传统这一阵营的人确实未能在这个时代表现出他们的内心力量。
回到中国媒体，这一现象更加明显。我们的媒体长期以来被懒惰、受贿、不负责任这样的指责包围着，缺乏基本职业训练的编辑记者们从未建立起该行业的声誉。那些略会将文字组织完整的人进入了报纸、杂志、电视、网络，新闻从业者应肩负起的公正陈述事实的社会使命感缺席了。公众似乎也从未有意识地将媒体人视作是一个独立的群体，他们是失败的专业作家，是会写字但缺乏职业精神的白领。
这些媒体人在与投资者合作时，本能地式微。他们和投资者一起大谈财务框架、市场反馈，却只字不提诸如我的编辑理想是什么、我们需要怎样的支持、杰出的作者与优秀的市场推广至少同样重要等问题。当然，这样的媒体从业者在缺乏职业化新闻训练的中国的确非常稀缺，他们对于中国媒体的成熟有着至关重要的作用。在一个体制不健全的年代，主编的个人气质会成为一本杂志或一份报纸的风格的决定性因素。
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