按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
；有时满足共性需求没有问题，但在市场上用个性的产品去体现也是问题。如果企业说我就是满足共性的，我一样可以卖出去，那就要看是满足低收入的还是满足高收入的人群，因为满足共性的需求有两个概念，一个是必须的，且是大众经济水平能够承受的，另一个是可选择的，必须满足经济能力比较强的人群的需求。比如，宝洁公司的有些产品是满足共性的：舒肤佳香皂用的就是“去污”“杀菌”的共性产品概念，这就是香皂的基本利益，这是必须的也是能够满足大众消费的。但是其他企业就不能采取与宝洁相同的定位，而应使自己的香皂在满足共性需求的同时，提供其他一些可选择的利益，如美白皂、润肤皂等。
■ 企业的营销资源需要匹配
满足共性的需求还是个性的需求要看企业的资源条件。宝洁的品牌很知名，公司有大量的品牌推广费用、大量的渠道网络资源，他们每年可以有很多的轰炸式教育和市场维护费用，他们有信心能做好共性需求的市场。而如果一个小企业要和宝洁去争这个庞大的市场，那一定是争不过的，它只能找一个个性的利益，虽然个性的市场空间会较小，但容易成功。有一个企业做了一种叫“螨婷”的香皂，说这个产品就是除螨的，这个个性利益就可以掠夺一部分市场份额，虽然很小，但容易做。但是如果你说这个产品是“杀菌”的，是“去污”的，去争“舒肤佳”的市场，那一定争不过。
在产品的成熟阶段去打一个共性概念，去争做市场的老大，还是去打一个个性概念，切一小块人群出来，做一个自己产品对应的一部分消费者的营销，这种利益关系企业是要深思熟虑地加以权衡的。企业没有足够的资源能力，就不要做这个老大。这就是需求和对应点的定位问题。
■ 企业的管理体系需要匹配
除了市场定位的对应度之外，企业还要考虑自己的其他条件是否满足市场的需求，就是说企业要根据市场的定位来决定你的执行资源，比如说一座山上有一个碉堡，你是调集一个军来把这个碉堡给攻克呢，还是打一个导弹过去将它摧毁。这些事情看起来并不是很难的问题，但落实到营销活动中就让企业不知所措了。有的企业找一个管理咨询公司来做策划，这个咨询公司首先会配备一个完善的人力资源体系，肯定就是正规军配备，有营、团，然后有参谋部，很健全；接着对不同的部门分配执行不同的任务；最后让他们协同作战去端掉这个碉堡。如果从定位角度上看，这是一个很小的市场，用传统的方法派一个小分队绕道山后，去把它端了就行了，就可以解决问题了；用现代的方法，一个定向导弹也可以实现这个目的。但是，咨询公司却用了一个非常有规模的建制，这只能说是大大浪费了资源。
另外，如果企业的渠道网络和市场规模条件不匹配，也会出现定位的问题。定位出现问题，企业的策略目标就会出现问题；企业的策略目标出现了问题，管理的行为就会出现问题，企业也就会出现问题。所以，企业的很多营销问题都受制于前期的定位问题。
定位不是刻舟求剑
第5章不要轻易改变定位
□ 定位不是刻舟求剑
□ 做大和做强是由定位决定的
□ 定位的问题是原则性的
□ 改变定位的代价你想过吗
第1节定位不是刻舟求剑
为什么说企业不要轻易地改变已有的定位呢？一个企业产品的市场定位会指向一个人群，他们是消费这个产品的人群。而我们的营销活动要做的是启发和教育一些人，而这些人又不一定是消费的人群，他们是企业要推广的人群。任何一个产品都有它的消费人群和推广人群之分。
■ 消费人群和推广人群的定位不同
我们从营销角度来分析这个问题。比如，一个产品的消费人群的年龄可能是20～50岁，为了让这个人群消费，我们不可能同时教育这些人，因为这个人群的跨度很大，有着很大的代沟，而我们用一种模式去教育这么一个庞大的人群是很难做好的，用多向思维去教育这个人群也是不可能的。如果是这样，那我们企业的品牌在市场上给人的感觉就会不伦不类。所以，我们只能找一个人群去教育，专攻这个人群，而让其他的人群去感应。比如，可以选择以对20多岁的人群进行教育为主。这里面的原因很多。其一，50岁的人群会销售年轻人的产品，而20多岁的人不会去消费50岁人的产品。其二，把20多岁的人群定位为推广人群的话，后面的人永远定位在20多岁。那么，今天教育的是20多岁的人，明年还要教育20多岁的人，后年还要教育20多岁的人，连续地教育20多岁的人，消费人群每年都在长大，明年要教育的20岁的人今年才19岁，后年要教育的20岁的人，今年也就18岁，也就是说这些人也在长大，10年之后，这些人都受过我们的教育和启发，这个市场的人群就会很庞大了。其三，这些人群的更替带有明显的时代特征，所以，企业的定位也会随着这些变化而改变，而不会跟着一个人群从不作改变。
■ 消费者永远是新的
定位要根据市场环境的变化而变化，也就是说定位要根据人群的思维变化去变化，我们需要变化的是对应市场人群的思维而不是变换定位的人群，所以，定位好了的这个人群不要变，而定位的思维要跟着变。如果定位市场为20多岁的人群，一定就要保持几十年不变，在这几十年里都是要教育这20多岁的人。不同时代的20多岁的人，思维已经变化了，如果我们的定位却不改变，就会出问题。比如，20世纪50年代的人喜欢的歌星是蒋大为、关牧村那样的，现在人喜欢的是周杰伦等一些新的歌手。这也就是说，一代人和一代人之间的思维是不同的，因此，我们的定位思维也要随之而改变。
不要轻易地改变已定位好的人群，也不要在对接思维上跟随已经教育过的人群，更不要认为今天定位完了，市场对接的语言就不能改变了，市场语言是要根据当时的市场环境而改变的。一些企业不愿跟着消费者走，对接的市场语言以及其他的市场对接元素都是其最早教育消费者并且取得成功的，企业对此很留恋，长此以往，就会让产品的品牌缺乏活力与后劲，就会在市场的竞争中失去新的消费者的支持。比如，本来是一个年轻人的产品，到最后做成老年人的产品了；本来是儿童用的产品，做着做着就成为成年人的产品了。这些其实是在不知不觉中改变了产品的定位。
■ 不跟人群走，跟着时代走
不跟人群走，跟着时代走，指的也是不要轻易地改变定位。因为一个年龄阶段的人群，他们的思维延续性是跟着时代在变化的，如果我们的产品品牌在做了几年之后，品牌的烙印就会烙在这些人群身上了，而烙印烙在这个人群身上之后，大家情感上就会接受你的产品，如果这个时候你突然改变成其他人群消费的产品，这也是定位上的改变。举个例子，美国有个“米奇妙”的产品品牌，原来有一个米老鼠的动画片，用“米老鼠”的形象注册了商标生产儿童产品，因为动画片本身就是给儿童看的，而“米奇妙”的儿童产品已经成为国际大品牌了，全世界各国都有。如果这个时候企业要把这个品牌的人群扩大，扩大到成人也消费这个产品，这肯定是不行的。因为儿童本身是一个群体，不可能有更大的跨越性，企业如果想在这个品牌下生产一个成人男性的西装，就会出问题。我相信，如果你真生产出来，男人也是不敢穿的，因为这根本不可能给这些男人带来品牌的欲望。
一个40岁的人他愿意消费20岁人的产品，因为20岁到50岁是一个成年人的概念，消费的这个产品是成年人概念的产品，他只是希望把自己打扮得更青春一点。但是，消费儿童产品并把自己打扮得像儿童一样，他们就没有这样的需求了。所以，不要改变已经定位好的目标，就是不要轻易改变所定位的市场人群。
书 包 网 txt小说上传分享
做大和做强是由定位决定的
第2节做大和做强是由定位决定的
■ 市场永远在变化
由于产品的不断更新，某企业的产品从以前的大众化产品变成了大众化的品牌，随着品牌不断得到提升，品质管理更加受到重视，企业的营销能力和水平也会随之得到提升，市场化的工作更加细致，成本也会相应增加，最后价格随之也会水涨船高。这样的结果是，做着做着该产品就不再是一个大众人群的产品，而逐渐变成一个小众产品了。
原因很简单，因为你把品质提升了，成本增加了，零售的价格涨了，因此可接受的人群规模就小了，其结果是，抬高自己的时候就使自己的产品定位限制在了一个小众人群。每个人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。这个时候不是大众人群不存在，大众人群还在那里，只是大众人群会转向另外一个更加适合的产品。
在大众人群定位里面也有一个高中低档的概念，我们企业定位大众产品的时候，是定位在这个大众化的高档、中档还是低档，这个很重要。越是高档的产品，其消费的人群就越少，产品越是低档，消费的人群就越多。这和我们的国情有着直接的关系。
■ 市场的规模和定位有关
在大众人群里面除了高中低档之外，还有另外三个概念，那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一个企业把产品做成完全欲望化的，人群就很小了。人群小了之后，实际上就是定位的改变。在大众的必需品里面，把产品的价格提得过高，从一个大众定位到一个小众定位的时候，市场规模也会相应地缩小，市场规模小了，产品的欲望价值就要提升，如果欲望需求的人群不够多，企业的利润就会缩小。所以，这是一个矛盾。从低档往高档提，需要很多市场的匹配性，而这种匹配不是一个产品阶段所能达成的，需要更多的新群体的出现才行，如果一个群体已经认同你是大众产品，你就要耐心地等待新的一个有代沟群体的产生，并在第二个代沟、第三个代沟的时候才能完全改变市场的定位。如果说3年一个代沟，你要忍受6年以上，才能一步一步地达到你的结果。但很多企业忍受不了，到3年的时候已经忍受不了，顶不住了，就会改变现有的策略。所以，这确实是很难的。
■ 从上往下走容易
还有一些企业，已经有一个很好的品牌，产品卖得也挺贵，就是规模小，这是一个非常正常的现象。因为，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一个小众需求的定位，还能有品牌，说明这个企业做得是很成功的。比如一个高档服装，人群很少，但这个很少的人群消费的品牌却是很多大众人群的一个欲望。但这些企业心有不甘，他们看见那些天天在电视上做广告的一些服装品牌，做的是大众化的定位，大众化的定位就是能多卖，看到他们掠夺了大面积的中低端市场，做了十几个亿，心就动了。心想：我才做了几个亿，是否也能做到十几个亿，我也跟他们一样，也要扩大规模，也要占领中低端市场。于是，就把产品想方设法地往下级市场进行铺货。
这些企业的行为不是简单地把规模扩大的问题，其实是定位改变的问题。如果该企业改变定位了，价格就要降低，价格降低，利润就要降低，这是需要相匹配的。所以，企业想着把产品卖出高价，又想做到很大的一个规模，这是相互矛盾的。正确的做法是，企业可以换一个品牌去冲规模，因为你要用高端品牌做大众市场，你的高端市场的利润就失去了。
举个例子，有些中国服装企业的品牌，他们在做区域市场的时候，刚开始在地级市做得不错，后来逐步把渠道铺到更下一级的县级市，有的甚至到大一点的镇里也会设一家专卖店，他们的铺货和渠道网络做得很密，也就是说销售到达率很高。但是看一下他们的定位，他们的定位好像不是这些县城的人群，也不是这些镇上的人群。他们在教育人群以及做广告上体现出来的定位还是比较高的，有些广告甚至让人感觉是大城市的精英们才能消费的产品。
这些产品在刚开始的时候，因为只铺货到地级市，县里的那些老板们、县城的一些领导们，还可能买，还可能去消费，还会觉得穿这个品牌有一定的品位。因为这时县里的人一般还买不起，加之这是在地级以上城市的好一点的商店里才能买到的货，有一定的欲望成分在里面。但是，如果你把这个产品铺货到县级市甚至是镇子里面，随便一个人要想买这种衣服，都可以很容易买到的话，这县长甚至小老板就不愿意再买了。因为他要一买，他就变成大众人物了。所以，当大众需求产生之后，他们就会脱离这个群体充当小众。小众人群就要到更大的城市去买现在还不可能有的，有点欲望和品位的一些品牌服装。这样的话，就变成了企业品牌在县城里面赢得了大众，孤立了小众。如果本来是一个小众品牌的产品，而你想要做成大众人群都接受的，就等于孤立了原来是你品牌消费者的小众群体，这是一个矛盾。
■ 从下往上走难
有些企业认为，我先把大众市场掠夺了，然后再提升品牌，但这是不可能的。因为你提升品牌的时候，消费者也在提升。比如，一个县城的消费者现在是一个普通的消费者，在县城就可以买到你的服装，随着这个消费者的成长和发展，到大城市去打工了，他一定会购买县城买不到的衣服。他不愿意在回家探亲的时候，还穿着县城可以买到的衣服。正常情况下，消费者向往的是一个高度，也就是说每一个消费者都会在他自己原有的层面上去提升自己，随着年龄的增长更是如此。
在最低层面的市场上，教育的永远是第一波也是满足需要层面的消费者，希望获得更大规模市场的企业，其实是在帮助小众品牌扩大市场的基础。大众市场培育得越大，在它之上的那些小众群体就会被培育得越大。
所以，如果你做了下层定位就很难提高到上层定位；反之，如果你在小众定位上已提升到了一个高度，也不要轻易下来，因为你将规模做大了，你的定位也就跟着改变了。
。 最好的txt下载网
定位的问题是原则性的
第3节定位的问题是原则性的
■ 要定什么位你考虑好了吗
定位的问题是原则性的，马虎不得，它决定了企业的前途和命运。有些企业并不这么认为，甚至有人说我不管那么多，现在也没有那么长远的抱负，也没有想过把这个企业做多少年，现在只要能赚钱，赚两年之后我就不干了。这样的想法太天真了，现在的市场环境已经不会让你能够踏踏实实地干上两年了。
对于想长久做下去的企业，营销中的定位问题就是一个原则性的问题。这个原则就是，自己决定怎么走，要什么样的人群陪着你来共同成长，这是很重要的。企业在做好市场定位后，就要为这个市场对应的产品付出更多资源，企业对产品的研发、市场的营销行为等所有的对应度、所有的投入代价，都要考虑好。而不是说产品的研发是一个目标，市场的需求是一个目标。再一个就是企业不能为了今天能赚点钱去定一个短期赚钱的目标，因为定位就是要有一个长远的目标，这样才能有对应的营销行为。以上这三者之间的关系，都存在着矛盾性，但又都能做到很好的协调。
■ 所有的行为都需要符合定位的要求
定位原则中有一点是很关键的，那就是：不要轻易地去改变原有定位，也不要轻易地就把你的定位扔给别人。因为有了定位之后，企业的所有行动和表现都需要统合在一起，不符合定位统合的元素绝对要摒弃掉。举个例子，有一个美女想定位为淑女，于是她的头型就要符合淑女的形象，如果弄个爆炸式的，好多花的那种，就不像淑女了。淑女的举止要表现得很文雅，不会让人觉得“闹腾”。定位是要展示给别人看的，而不能说定位只是为了自己。淑女这个概念是别人体会你是淑女，而不是说你想叫淑女就叫淑女。别人的体会首先头型是顺顺的那种；然后穿戴，文雅得要像淑女；举手投足要淑女；语言表达方式等所有的都要像淑女。视觉上，感觉上都是要符合淑女的定位。你选的服装款式要符合淑女形象，颜色也要符合。你要是下身穿个红裤子，上身穿个绿小褂，再化个蓝脸蛋妆，头上还带两朵花，那这就不对了，那就偏离了你的定位。
淑女有淑女被大家认同的条件，大家都有一个习惯性的认同，这些都是已经约定俗成的，你要按照这个约定俗成的定位去创造淑女形象。企业的定位也是如此，从内在资源到营销行为，都要与定位相匹配、相统合。
■ 所有的行为都需要管理
如何才能像个淑女，还必须要有一定的素质条件，要让人看你是个淑女，你就要去学习，丰富内涵。只要你定位做一个淑女，就要为此付出努力。企业的营销行为也一样，你定位了一个概念，在市场上的所有表现就都要符合这个概念，品牌展示行为、形式及色彩条件，产品的对应度，诉求语言的表现形式，销售行为等所有的方面都要与定位相符合。同时，企业的内涵条件和服务表现也要让消费者感受到你的品牌的定位，你的产品的品质等也要能体现你的定位。
如果你的定位是李逵，那你也要为此付出代价、付出努力。你所有的表现行为都是要很粗犷的那种，体现出大刀阔斧的气势。产品定位也是同样道理，要让消费者认知你的产品，就要为这个产品的定位付出努力。这是很关键性的问题，企业需要把握好。
改变定位的代价你想过吗
第4节改变定位的代价你想过吗
■ 定位之后不要轻易改变
改变定位是不容易的，因为改变定位是需要付出很多代价的。可口可乐在这方面就做得很好。可口可乐的定位是中学生，为什么是中学生？是因为中学生自我可以决定购买这个产品。一个人从出生到婴儿时期自己不能对购买进行决策，决定权在父母；到了儿童时期自己可以建议父母购买