按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
地区，如西北、西南、东北，其发展相对滞后，这种滞后造成了人们的生活水平比较低，对于产品的需求也不如沿海地区。
■ 不同条件下的定位方法不同
区域经济发展的不平衡，要求我们在做一个产品的市场营销时，要考虑这些不一样的状态。首先要看是做什么样的市场，还要从市场阶段上进行分析。在沿海区域的市场需求已经非常成熟的状态下，内陆区域可能还处于成长阶段，甚至有些还处于导入阶段。这样的话，在中国的大市场上，就会同时有几个不同的产品阶段。
你的产品要打入某地市场，就要考虑那里的产品阶段，考量当地市场的需求方式，是已经到欲望性需求了，还是处在需求的选择性阶段，甚至还仅仅停留在基本需要性的阶段。这就要求你的产品的目标定位需要更加准确和实际。如果将在大城市做这个产品的方式运用到内陆省份去做，就会有问题。所以，定位要看到这些不平衡的节奏。这个节奏像台阶似的，一节一节的，有高有低。
另外，还要考虑城市和农村的贫富差距，因为中国现在的农业人口很多，在逐步城市化的一个过程中。在这个城市化的过程里面，会有一些生活模式和收入条件的改变，这种改变也是渐进的一个过程。企业在做定位的时候，也需要看到这方面的不平衡性。所以，在城市需要做的是需求选择性的产品，而在农村市场可能就要做需要选择性的产品，这两个定位是有差异的。现在的很多企业往往特别愿意在等城市市场做完之后，迅速地也按照同样的方法去掠夺农村市场，这是会出问题的。
■ 要学会运用市场差异去定位
某些产品由于其必需性，它的需要性方面表现得很强，在城市并没有多大的需求，而在农村市场上反而需求量很大。相反，一些选择性比较强、欲望性比较强的产品，在城市会有很大的需求，农村却没有多大的需求。这就是说这些产品在农村是满足需要，在城市是满足需求，这是有差异的。所以，在做市场定位的时候，就要进行均衡的考虑，确立是在比较成熟的沿海区域市场启动一个需求选择性的产品，还是在内陆或农村去启动一个需要性的产品；还有就是要考虑是用高一级的市场带动低一级的市场，还是用低一级的市场带动高一级的市场。这些都需要企业针对自己的资源情况和当时的市场情况作出自己的策略判断。
市场发展不平衡造成的定位困惑（2）
第2节区域城市的定位差异
■ 市场改变区域形态
20世纪90年代初期企业做一个产品的时候，是以沿海省份的省为单位进行区域定位的。在计划经济时期，可能还有大区制，当时中国分多个行政大区，每一个大区内会有几个省。后来市场经济条件下，由于城市与农村发展的不均衡，区域之间的发展也逐渐不均衡，沿海省份与内陆省份之间的经济发展也不均衡，沿海省份城市和农村也产生了一定的差异。这些变化促使人们在做市场时，逐步地把一些行政区域的划分改变成为省级划分甚至是城市之间的划分，也有采用将沿海的城市与内陆的省份平等划分的方法。这些划分的不同方法，促使了营销体系的改变、营销行为的改变和定位形式的改变等。
■ 区域与区域之间的差异
区域与区域之间的差异要求我们不仅要考虑城市与农村之间的差异，也要考虑城市与城市之间的差异，这种差异性体现在南北和地理条件上的差异，这也是中国的特点。
比如，我们做一种饮料产品，这种饮料在广州做，其市场消费时间一年四季分得不是很明显。那里的天气热，人们的需求会比较多些，所以饮料的销量也比较大。每天到晚上十点、十一点的时候天气还是很热，很多人睡不着觉，还会在外面活动，因而城市的经济活动也比较发达，到晚上十二点还有很多小超市、小门店仍然开着门，因为仍然还会有需求。但是到了东北，同样是在城市，比如哈尔滨，到了深夜，街上早就没有人了，消费的行为已经完全看不见了。所以在哈尔滨的市场上对饮料的需求就比较小。在广州人们消费的时间比较长，比一些城市甚至能够长一倍，因而同样是一年的消费时间，在广州的饮料销量就有可能相当于北方有些城市两年的销量。可见，由于南北的差异性，造成了消费形态的不一致。
由于地理环境的影响，使得一个产品的消费形态发生了改变，这种改变要求我们在做该类产品的定位时应考虑这种差异性。
■ 人文环境的差异
上面举了一个例子来说明地理环境造成的消费形态使定位产生了差异，另外还有一个问题就是地理环境造成的文化差异。我国是一个古老的国家，很多区域的历史文化的产生和发展都和其地理环境有着密不可分的联系。比如，长江流域、黄河流域都是人群聚集的地方，因为传统的生存方式正好适合人们依赖这些河流生活。在长江流域，尤其是下游大片富饶的平原上更适宜人类的生存和居住。上海、江浙一带比较富饶，历史上那里就是鱼米之乡，在那地方生活比别处要富裕，比较富裕的地方温饱就容易解决，温饱解决了，人们就会生活得比较安逸，比较安逸就更注重养生，更注重养生就更注重保健，注重保健就带动了保健品的消费。所以，该类产品在该地域的需求就会大于其他区域。这就是因为地域特点引发的一种人文环境的差异，而这种人文环境又造成了对某一类产品的需求特点的不同。
在定位的时候，需要考虑的因素很多，不仅要知道给消费者什么，而且要知道消费者要的是什么，两者的对应关系要保持一致。不同的区域造成了需求形态的不一样，在中国，地理上的南北差异、东西差异以及文化差异、经济发展的差异等，都会造成需求的不平衡性。这些不同条件造成的需求差异性，会对营销中的定位产生很大的影响。
市场发展不平衡造成的定位困惑（3）
第3节市场结构造成的需求方式改变
定位，还要考虑市场结构造成的需求方式的改变。由于改革开放是从南到北、从东到西推进的，也是计划经济到市场经济转轨的路径，这就造成了区域发展的不均衡，政策的容纳性也有区别，各个区域故有的历史文化一定会对人们的行为形成烙印，各地的市场结构就不相同，因而，人们的需求方式也大有差异。
■ 城市特点造成需求方式有差异
南方的深圳是一个外来人口比较多的城市，也是一个新兴的城市；上海是一个老牌城市，历史上有很多外国资本在这里投资，有着她特有的文化，加上这里地理位置的优越性，使之成为中国的一个金融及制造业中心。这两个城市的文化特征和历史特征有着明显的差异，而这种差异形成了两个不同的市场结构。不同市场结构用同样的定位方法及市场切入形式也会产生不同的结果。
北京则与深圳、上海又不一样了。北京有皇城历史文化的影响，现如今的北京人都是全国各地来的，到了北京之后他们就有了一种优越感，他们的需求方式会随着心态不由自主地改变。所以，城市之间的差异，需求方式上的差异，都是和城市的历史、文化相关联的。
改革开发以后，广东率先发展了起来。广东那边的市场接受新事物比较快，所以很多企业都先把产品投放到广东市场上。但很多人忘记了一个事实，就是接受快的地方人们放弃的速度肯定也会快。为什么这么讲呢？因为产品一拨一拨地推出，都找广东的消费人群去接受，他们就必须要放弃，如果不放弃市场就不可能容纳得下那么多。所以，广东的市场是进去很容易，但是最后被打出来也很容易。
■ 需求差异造成营销策略的差异
切入市场时需要了解市场结构的不同，在切入后就要考虑如何在这类市场上站住脚。这种进入之后站住脚的方式就是一个建设市场的方式，北京、上海这两个城市有着两种不同的市场结构，在这两种结构下去建设市场和切入市场要采取不一样的方式，这主要是因为两个城市的人文环境所造成的市场结构和政策条件是完全不同的。
由于改革开放是从沿海到内陆，从南到北循序渐进展开的，所以，在中原一带和再往西北一带做市场划分和结构定位的时候，你可以用一些很粗放的方法去做，但是到了南方或者沿海这些开放比较早、经济相对比较发达的城市，就要做比较深入细致的市场结构划分了。这是因为，内陆的区域市场对产品的需求还处于产品的共性基础概念阶段，而在沿海城市则需要进行市场的区隔或者市场的细分，才能满足那里人们的选择性需求。
定位是和需求方式相关的需求方式，又是由市场结构决定的。因为市场结构形成了更多的产品扎堆在沿海的城市，而产品多又会加快对这个市场的培育速度，同时产品多也使消费者选择的机会加大，选择的机会加大又会使消费者的需求个*望增强。所以，沿海城市的需求就会产生不同的层级，造成市场细分的加剧，产品的细分加剧状态又会促使渠道要细分，不同的渠道形态——A级渠道、B级渠道、C级渠道、专卖渠道等，每种渠道都是为了满足不同类别的需求人群。
这些使得沿海城市的需求结构及渠道结构形成了一种相互依存和匹配的状态，而到了内陆，西北及东北地区，那里的需求结构和渠道结构就不必分得很细。由于需求的细分不够，满足消费者需求的渠道也就可以缺少一些等级，A级、B级渠道到了这些地方就相当于沿海区域的B级或者C级渠道的水平。
书包 网 。 想看书来
目标锁定后的定位有没有调整的可能
第8章锁定的市场是不是有问题
□ 目标锁定后的定位有没有调整的可能
□ 具体市场具体分析
□ 古代军事思想对营销定位的启示
□ 策略决定定位
第1节目标锁定后的定位有没有调整的可能
企业如果在定位的市场中运作得不理想，其原因有两个：可能是定位超前了，也可能是定位滞后了。因此，我们要具体问题具体分析，以确定是否需要调整原有的定位。
如果市场运作不畅，我们应首先从定位而不是从某一个营销行为上找原因，因为所有的市场行为都要根据定位去制定和执行。定位决定了市场表现，决定了与消费者的沟通方式，决定了如何去教育市场、满足市场，决定用什么样的形式去做推广，用什么样的媒体，用什么样的渠道形式等。
拓展一个新的市场，首先要判断这个市场是成熟市场还是非成熟市场，是沿海市场还是内陆市场，是南方市场还是北方市场，是城市市场还是农村市场。不管怎么说，都是定位决定营销模式，定位是所有营销形式和方法的前提，第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，这些都是与前期的定位有关的。
因此，目标锁定后的市场里出现了问题，企业要首先从定位上找原因，如果定位没有问题，再看营销形式和营销方法有没有问题。营销方法、营销形式对了，那么再看管理方法和人力资源的配备方面是不是有问题。这样一步一步地进行诊断。
txt小说上传分享
具体市场具体分析
第2节具体市场具体分析
为什么要具体市场具体分析？因为中国的市场发展是不平衡的，有不同的节奏，沿海和内陆有差别，南方和北方有差别，城市和农村有差别，有地理环境和历史文化环境的差别，有由于改革开放从南到北逐渐发展的梯级结构所形成的区域差别，这些都要求我们对不同市场进行具体的分析。
■ 是市场不同，不是能力不同
有的企业在某一个区域的市场做得好，于是就认为这个区域的经理有能力，为了激活其他不好的市场，可能这个区域经理原本在内陆市场工作，企业就把他调到沿海城市；也可能这个区域经理原本在沿海城市工作，企业就把他调到内陆城市。需要注意的是，由于沿海和内陆这两个区域的市场结构、需求模式是不一样的，两个地区对管理者的个性特点和管理能力的要求也就不一样，这个业绩突出的区域经理的性格特点、能力也许正好对应了沿海市场或者正好对应了内陆市场，所以才取得了良好的业绩。如果把这两个区域的经理调换一下，在这个市场做得好未必在另一个市场也能做好。原因很简单，比如做内陆市场，那里可能还属于成长型市场，潜力规模比较大，这时候就需要以市场拓展为重点，也就是要进行横向扩充，此时只需要满足基本需求即可，营销策略则以低价格、促销等方式为主。在沿海市场未必就是这样。沿海市场可能已经需要建设市场层级，需要把渠道结构分成若干等级，各级渠道之间还需要互相形成保护。第一级渠道的广告行为和终端模式的目标是活化终端和利用展示达到维护市场的目的；第二级渠道要做到树立品牌和建立认知的目的；第三级渠道则要做得广泛而深入，其目标和方法都有一定的区别。
■ 成熟市场推广和销售的双向定位
市场的营销行为和渠道的营销行为是对应的，渠道是一级一级地从下往上做，从一个大规模的基层概念逐渐上升到特级店的高级概念。在一个城市里可能会设计这样的店面结构：5家特级店，50家A级店，500家B级店，5000家C级店。各级店面在推广模式上也有所差异，如特级店是50万元的支持力度，A级店是5万元的支持力度，B级店是5千元的支持力度，C级店则只有500元的支持力度。而这种支持力度与销量结果也许会正好相反。所以说，推广模式和渠道模式是一个互相沟通和互相渗透的过程， 缺少了这个过程，市场就会漂浮在表面，很容易被竞争对手挤压出来。
现在，我国内陆市场还是一个拓展型的市场，沿海市场则已经是一个纵向深入型的市场。拓展型市场也称为成长型市场，纵深型市场也称为成熟市场。不同市场的需求模式和需求方式的特点决定了不同市场上采取的营销方式要有所不同，所以要具体市场具体分析。
■ 成长市场与成熟市场的定位差异
我国的城市市场和农村市场有着显著不同的特点，农村市场由于信息比较闭塞，凭借渠道形式就能够左右消费者的购买形态，而在城市市场上仅仅用渠道形式已不能决定消费者的需求，因此产品在城市中进行推广时，推广形式往往要大于渠道形式，只有让需求产生之后，企业的产品进入卖场才会更有效。如果这个市场还没有产生需求或者需求量还不大，产品进入卖场就会产生销售困难，这是一个大的区域结构问题。
比如，一种方便面产品要想进入农村市场，那么企业要做的就是进行渠道力的整合和公关，而不是把更多的精力用在市场的启发式教育和市场建设上。因为，对于农村的消费者来说，村子里面的小卖部摆上什么产品，他们就只能消费什么产品，而不是他们知道什么产品，就一定能够购买这个产品。所以说，农村的渠道控制力要强于城市市场的渠道控制力。
■ 不同产品在不同区域的表现会有所不同
很多产品在不同区域的需求是不一致的，比如，由于区域文化的影响，使得人们对酒的消费就产生了不同的需求。有些区域的人喜爱喝酒，有些区域的人不爱喝酒，在不喜欢喝酒的区域人们可能更多地选择喝饮料，喝饮料多也会形成餐饮的饮料需求的扩大，所以，每个市场对产品的需求都会逐渐演变成其他的形式表现出来。
有些大城市夜生活比较丰富，有很多夜总会、KTV这样的夜场，红酒、洋酒进入这些夜场就比较容易销售。到了内陆城市或一些中小城市，那里的夜场不很发达，如果红酒、洋酒只是进入几个夜场，其市场规模就非常有限了。因此，要想扩大规模，就要培育市场对产品的感知，不同的产品有各自的特殊性，某个产品在一个市场的特殊性和在另一个市场的特殊性需要区别对待。具体到某一个市场，某些特殊的需求行为也会形成这个市场的特点。比如，芝华士酒在中国形成了兑绿茶的习惯，而原本该酒是不提倡兑绿茶饮用的。但是形成了一种习惯之后，就有了一种约定俗成的规则，所以，企业就顺其自然地跟风做起来，也搞起了兑绿茶的什么促销及兑奖之类的活动。
企业进入每一个市场的时候，都要先在总体定位的基础上，做好产品定位和消费者定位，再考虑不同的市场里面的差异化市场条件，将具体的市场条件划分出来，找出主要针对的人群和主要的核心概念，放弃小的人群和小的概念，这样才不会出现失误。
古代军事思想对营销定位的启示
第3节古代军事思想对营销定位的启示
有人把营销比喻成战争，中国古代的很多军事思想都对当今的营销工作有一定的启示。
很多人都受过销售方面的培训，销售培训能打造销售人员在现实市场中的执行力，就像两军作战，销售培训就是教你如何去拼刺刀和瞄准，教会你如何有效地歼灭敌人，这是在战场上很具体的行为。古代的很多军事思想是从策略、谋略的高度阐述的，像围魏救赵、破釜沉舟等都凝结着古代军事思想的智慧精华。
在营销里也同样凝结着这样的智慧，笔者就曾经亲身参与过这样一个案例——胖哥槟榔，该项目采取的就是“围魏救赵”的方式。
胖哥槟榔是湖南的一个产品，当时该企业已经处于非常危险的境地，企业找到我，希望我能帮助其走出困境。下面就将该案例中的决策策略简单地用一段文字描述出来与大家分享。
■ 给胖哥重新定位
市场调研的结果出来了，我需要找一个点让“胖哥”很舒服又很自然地切进这个市场，在营销的规则当中，成长期市场需要有几个条件才能占据有利位置，第一是品牌的认知优先，因为需求的增长是简单的共性利益的需求增长，而不是个性利益的需求增长，所以，这个时期没有卖点和个性的概念设立的偷巧行为出现，必须是产品概念的清晰表达。第二是简单的价格取胜策略，因为共性的需求�