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引言（1）
Google将带来什么？
似乎没有哪个公司企业、政府部门或社会团体真正理解，如何在互联网时代生存下来并走向繁荣昌盛。
但是Google除外。
所以，在面临各种挑战的今天，这种设问是意义深远的：Google将会怎么做，Google会为我们带来什么？
在管理、商业、新闻、媒介、制造、营销、服务、投资、政治甚至是教育、宗教领域，正确回答这个设问，是在快速变革的当今世界中游刃有余的关键所在。
这个世界常常上下颠倒，里外混淆，违背常理，令人迷惑。谁能想到，一种免费的分类服务方式会对整个报业产生深远而持久的影响？谁能想到，那些仅仅拥有摄像头和网络链接的孩子们会集聚起比有线电视网络更加海量的观众？谁能想到，那些仅仅拥有键盘的孤独者能够打倒政客与公司？谁能想到，那些中途退学的学生能够建立起资产高达数十亿美元的巨大企业？
他们做到了这一步。不是靠打破规则，而是靠建立新时代的新规则。对他们而言：
如今的用户都处于管理之中。他们的声音在全球都可以听到，可以随时对一个庞大的组织产生影响。
不管在哪里，人们都可以找到对方，他们可以团结起来支持你或反对你。
大市场已经死去。
“市场即对话”这句名言来自1999年出版的《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto），一本互联网时代的开创性著作。这意味着，任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销，而是对话交流。
如今的我们生活在一种可被称为“后稀缺经济”的时代，对销售或产品的控制将不再是奖赏或利润的保证，所以我们必须去学习如何在充裕状态下进行管理。
使用户与你的合作成为可能——只有去共同创造、分配、营销和支持产品，才能在如今的市场中获得回报。
如今最成功的企业是网络平台及基于其上而建立的网络公司，它们的成本很小，所以它们的发展速度无与伦比。
对销售渠道、人脉、产品甚至是智力资产的拥有不再是成功的关键。成功的关键在于开放。
Google的创立者和主管们对互联网带来的变化深为理解，他们正如此成功、如此强有力地经营着被《伦敦时报》（Times of London）称为“世界史上发展速度最快的公司”。对少数革命性的资本家或准资本家来说，道理是一样的，比如，Facebook的创始者马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）；自称Craigslist的创始者和客户服务代表的克雷格·纽马克（Craig Newmark）；维基百科（Wikipedia）的创始人之一吉米·威尔士（Jimmy Wales）；亚马逊（Amazon）的创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）；掘客网（Digg）的创始人凯文·罗斯（Kevin Rose）。与他人不同，他们看到了不同的世界，做出了不同的决定，那些在旧产业的规则下没有什么意义的决定，如今能够开花结果，蔚然成风，部分要归因于这些新方式和新思想者。
对所有这些变化的明智反应，就是去探寻这些革命者——如马克、克莱格、吉米、杰夫、凯文，当然还有Google——究竟会给我们带来什么。Google慷慨地在它的网站上与我们分享了它的哲学理念，宣布了“Google发现的十大真理”，它们都是鲜明而有技巧的PPT条目，在职员教育中非常有用（当你的职员总数在一年内以50％的速度增长——即从今年年底的16万人增加到来年年底的2万人时尤为必要）：“以用户为中心，其他一切自会纷至沓来。”Google宣布道，“最好把一件事做到极致……快比慢好……你可以通过正当途径赚钱……信息始终在不断地累加……对信息的需求超越了所有的国界……”这些总结都是有用的，但并未把一切道理都说出来，如果你对Google有所关注，应当会感悟到更多的东西。
引言（2）
我们在书中提出的问题，关系到思维的新方式，解题的新方法，如何面对新挑战、发现新机遇，以及理解经济结构、社会结构及互相联系的新途径。我们需要尝试像Google那样去看待这个世界，需要冷静分析拆解Google的成功原因从而将我们的感悟应用于我们的公司、机构和职业。我们可以一起对Google做逆向工程处理。你可以将同样的方法应用于其他成功的、令你迷惑不解但又令人钦佩的竞争者、公司和引导者身上。事实上，你必须这样做。
Google是我们新思维的榜样，因为它是如此异乎寻常地大获成功。研究网络流量的Hitwise公司2008年的报告显示，Google占据了美国71％的搜索市场份额，占据了英国87％的搜索市场份额。2008年，对在线广告服务公司双击（Double Click）收购之后，Google对在线广告服务市场份额的控制达到69％（据Attributor的数据），在线广告收益的市场份额达到了24％（据IDC市场研究公司的数据）。在英国，2008年Google的广告收益超过了最大的商业电视实体ITV（独立电视台，Independent Television），预期下一步会超过所有英国报纸的广告总收益。它还在继续爆炸性地扩张：2007年，Google的流量增加了224个百分点。Google不再发布服务器的运行数量——据估计达到百万台——Google也不再发布网页的监控数量，但是，当它于1998年开始运行的时候，它只能对2600万个网页进行搜索；到2000年，可搜索网页数量达到10亿个；到2008年中期，可搜索网页数量达到10000亿个。2007和2008两个年度，根据Millward Brown公司发布的世界著名品牌100强数据，Google连续两年排名第一。
相对而言，雅虎（Yahoo）和美国在线（AOL）这两个曾经屹立于网络之巅的王国，如今已经衰落。它们是在旧规则下运行的，它们认为控制了内容和发布就能获得用户、人缘和点击率。它们定好目标，傲慢地认为用户们会追随而至。他们在市场上花费巨额资金去吸引用户。可以说，雅虎是最后一个旧媒介公司，而Google是第一个后媒介公司。
Google不是一个像雅虎那样的门户网站，它是一个网络，一个平台。Google采用分布式的思维理念走向大众。事实上，无数的Google分布在全世界的互联网上，Google约1/3的收益——2007年估计为200亿美元——并非来自Google，而是来自遍布于网络上的Google链接。这里有一个例子，我们可以借此了解其运作方法：Google的AdSense软件广告系统页面代码首先被植入我的博客所在的主页Buzzmachine，使我成为Google帝国的一个组成部分并显示某些相关的广告。然后，Google会根据这些广告的数量付钱给我，并通过搜索功能为我送来更多的读者。Google通过向这些读者们展示更多的广告而获益，因为它知道我的网页上都有什么内容，从而使投放的广告与网页内容更为贴近、有效并有利可图。我之所以邀请Google进驻，是因为它能帮助我做我想做的事，使我的生意得以展开。
反过来，我通过把Google的广告嵌入自己的网页，把Google的YouTube视频、Google地图和Google搜索栏嵌入自己的博客而宣传了Google。当我链接到一个网页上时，我可以帮助Google弄清网页的内容以及它的流行程度。我使Google变得更加智能，随着我们的点击与链接，我们也都变得更加聪明、智能起来。Google十分聪明地把这些知识组织起来并加以利用。它开发群体智慧，因此对作为群体的我们表示了尊敬。Google信任我们——当然，是我们中的大多数，不包括那些该死的垃圾邮件制造者——不过放心，Google有很多方法能把我们中为数甚少的坏蛋甄别出来。Google明白我们都是一些个体，生活在一个由利益、信息和地理等小社区所构成的几乎无限的宇宙中。Google没有把我们作为大众来对待。Google明白经济体系由大量的微分市场构成，坚信小即新，小即大。Google不把自己视为一种产品，而是视为一种服务，一种平台，一种手段，令他人在这个范围内认识到无限。
如今，想象Google会衰落非常艰难。它可能会因发展得太弱小而无法有效运行，但我从内部听到的消息是，由于公司已经非常庞大，以至于快速的发展正变得越来越难。它可能会发展得过于强势，从而导致政府管理者试图把它分解。事实上，2008年，美国司法部雇用了一个顶级律师调查是否需要针对Google在广告市场中的强势地位提起诉讼。不过，此处要提醒注意的是，Google获得这种地位是得到了雅虎、报纸和广告代理商们的热切默许的。Google还可能发展得异常巨大，以至于它难以再继续扩张，这似乎已经变成了事实。当Google滥用关于我们的数据或决定利用我们对它的依赖设卡收费时（就像有线公司、电话公司或航空公司那样），它可能会失去我们的信任，可能迷失前进的方向或把事情弄糟。当Google的Gmail邮件系统罕见地出现断线故障时，Google的首席执行官埃里克·施密特（Eric Schmidt）曾提醒世界道：“我们并不完美。”
所以，我们也不要痴迷于成为Google，模仿Google的一切所作所为。本书的内容不仅仅是介绍Google和它的各种规则，不仅仅讨论技术和商业，更主要的是希望我们能像Google那样去看待这个世界，探索不同的思维方式。从这个意义上讲，这不是一本关于Google的书，而是一本关于你自己的书，是一本关于我们的世界的书，内容涉及它如何为我们所有的人而变化，涉及我们如何从中获取收益。因为无论是广告商、航空业、零售商、汽车制造商、汽车经销商、消费品品牌、电脑公司、时尚设计师、电话公司、有线电视运营商、政治候选人、政府领导者、大学教育者，无论身处什么样的行业或组织，在不久的将来，从中挑出哪个不需要回答“Google将带来什么”这个问题，都将是非常艰难的。
在本书下面的部分，我会帮助你回答这个问题，阐释Google的智慧，它们可以成为你在任何社会生活与商业活动中的一系列法则。然后，在接下来的部分，我们会看到这些法则如何应用于各种公司、企业和社会团体，每一次都是不同思维方式与行动方式的练习。最后，我们将讨论Google思维如何影响我们的生活，如何影响“Google世代”（Generation Google）的未来。
我们首先开始考察经济与社会生活中的这种新权力结构，在这种生活中，我们突然被Google管理起来并被授予某种权力。
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如果Google统治了世界
“搜索引擎将控制这个星球。”作家保罗·科尔贺（Paulo Coelho）宣称。但是它肯定不会控制一切，对吗？似乎Google不想去经营某些乏味的业务，比如开设一家公用事业公司（它正投资电力是个例外），或者开设一家电话公司（是的，它差点如此），或者进入医疗保健行业（但它刚刚做过），或者开设一家餐馆（再次提示，它的餐厅和餐厅的主厨同样赫赫有名，这位大厨写过《食品升级版20》一书）。有些人希望Google能够接管一家报社（《纽约时报》经常被点名），或者能够接管一家娱乐公司，甚或是接管软件业巨头微软公司。但是Google都没有这样做，因为Google有自知之明，它的雄心并非接管世界，而是对世界进行组织。
所以，如今我们已经把Google的成功经验提炼为一系列定律和课程，我们将尝试把它们推广应用到其他一系列的企业和组织中去。我不会假装我能在区区几页纸中解决一个公司的问题，但愿它是这么的简单……我也不会声称我已经发现了Google所有的成功秘密，但愿我能够全部发现……
问题的关键在于，要以不同的眼光去看待世界，去理解Google时代的根本变化，去提出尖锐的问题，去把握新的机遇，去重新思考、重新想象和重新创造。这才是我们应该向Google学习的东西。所以，这些案例中的具体细节远不如其中的规律、态度、想象力和勇气更为重要，Google正是利用这些规律、态度、想象力和勇气引导了这个时代意义重大的历史剧变。比如，即使你并非在广告这个行业中工作，我也希望，在关于如何重新定位广告业的讨论中，你能从中发现对自己的工作现状十分有益的启示与理念。这些行业和组织提供了一片种类广泛的试验田，启发我们如何在Google原则指导下生存发展下去。并非所有的原则都能推广应用到你的特殊环境，但是对每个人来说，用新的方式思考和看待世界也都是势在必行的。
“Google已经为不同年龄和不同民族的人类思维方式带来了巨大的转变。”广告业预言家里夏德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）说道。他预言这种转变的结果之一是：“一个巨大的新产业将会出现，它将根据数字世界中的仿真心理学而建立起来——任何事情必将与治疗有关。我认为，这也是如今的水疗（spa）产业如此兴盛的原因。”这或许能解释Google的办公室里为何提供减压舱和安乐椅的原因——在那里，员工们可以与外在世界切断联系，可以看到水族箱里的绿草与游鱼，由此缓解对世界做出某种及时的组织与改变的压力。但是，在入住疗养院之前，你要记住这些Google故事中所包含的本质精神是：如果Google能这么做，那么你也能。Google正在发现问题，正在解决问题，正在借助新的思维方式寻找机遇。这一切，都与寻找你的新世界观有关。
在这些行业之中，有两种消灭问题的途径：改革或毁灭。在某些情况下，我们会选择其中一条路；在另外的情况下，我们会两条路都选。但是，无论在任何情况下，明智的决策都是摧毁既有模式——当然要抢在一些小孩儿或者哈佛、斯坦福的学生们在车库或宿舍替你想出解决办法之前。像Google那样思考，像Google那样成功——当然也要抢在Google之前。
第十一章 媒体（1）
Google时报：后报纸时代
Google坞：娱乐开放
Google出版社：灭书以救之
Google时报：后报纸时代
在2008年这个多事之秋的某一天，爱德华·罗塞尔（Edward Roussel），英国电讯媒体集团（Telegraph Media Group）的数字编辑，用过茶点之后告诉我，他一直在思考我这本书的标题所提出来的问题。他用一种惊人的观点对报纸的未来做了回答：如果把报纸的大部分工作移交给Google会怎样？罗塞尔理智地认识到，Google已经是它们最大的在线竞争对手，他无法想象哪家报社能够创造出比Google更好的技术，或者吸引到比Google更多的科技人才。在广告业，Google是众所周知的胜利者。所以，为什么我们不把发行、技术和大量的广告销售工作外包给Google这个平台，以便让报社专心致志做它的本职工作即新闻呢？
罗塞尔正在接受《明确你的行业定位》（Decide what business youre in）一书中的一个关键原则。第二天，我向他的竞争对手《卫报》提出了同样的挑战。我在《卫报》工作，并在那里组织了一系列关于新闻业未来的研讨会。我的任务是提出当前报业应该回答的10个问题。我的第一个问题是：“我们是谁？”报业必须不再把自己视为制造商或发行商。那他们属于信息产业吗？这将成为显而易见的事情。但是，当信息能被如此迅速如此容易地商品化时，它就是一个危险的定位。那报业属于社区服务业吗，就像Facebook那样？绝对不是。几乎没有什么报纸能够让各种社区去进行自我组织。那报业属于知本行业吗，就像Google或亚马逊那样？还不是，他们还没有把自己放在“了解读者之所了解”的位置上。最终，我鼓励报纸成为更大新闻网的各种平台——但是，它们还没有就位。
那天晚上之前，《卫报》已经邀请哈芬顿邮报博客网（The Huffington Post）的创始人阿丽安娜·哈芬顿（Arianna Huffington）作演讲。她宣布，她正在推行服务地方化的工作，她可能会“侵入”芝加哥，聘请一位编辑，让他去吸引芝加哥最好的博客写手建立一个网站。在被“围攻”的《芝加哥论坛报》工作的一位记者问我他们的报纸应该如何做出回应——如今，这份报纸早已不再与哈芬顿邮报网为敌了。我当时的回答是：老办法应该是一直把哈芬顿视为竞争对手，新办法应该是设法与其合作。比如，可以向她推销本地广告以便从她的收益中分一杯羹。反过来，还可以在报纸上转引她的博文，可以利用她的新兵和关系赢得友谊和点击率。还可以开设让哈芬顿的写手们愿意交流链接的新博客。还可以在报纸的网络上提供哈芬顿的头条新闻，这也能反过来链接到报纸。我告诉他，《芝加哥论坛报》不再拥有市场，它的雄心应该是去加入并帮助某个网络联盟。
Google将带来什么？
What Would Google Do？第十一章媒体
然而，众多新闻机构还没有这种想法。就在我来到伦敦的那一周，我开始在线卷入一群博主与美联社（Associated Press）的战斗——美联社已经向一个网站递送法律文书，要求它撤除对美联社消息的摘录（有些摘录仅仅短至33个单词）。美联社认为这些博客正在剽窃它的消息，然而这些博客坚信，他们每次摘录或链接美联社的消息时，都是在帮美联社的忙。 电子书 分享网站
第十一章 媒体（2）
无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知。
在这次交锋中，我们目睹了新旧两种媒介模式的千年冲突：内容经济vs链接经济。美联社，就像它为之服务的各家报纸一样，认为它的内容就是它的财富和吸引力所在。但是，在网络上，无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知（并且最终可能变成了新闻用纸）。所以，这次交锋中真正有价值的地方，不在于内容的剽窃（按美联社的观点），而在于链接的赋予（按博客的观点）。内容经济通过控制和销售内容而赚钱，但在链接经济中，当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候�