按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
人已经连续5年没逛过书店，有58％的美国成年人中学毕业后没有读过一本书。——这些数据与美国国家艺术基金会（National Endowment for the Arts）的数据相冲突：2004年，有565％的美国成年人说——只是说过——他们一年之内阅读了一本书。当没有地方可供图书存放时，图书就会被扫地出门，以垃圾或纸浆的形式结束生命。40％的已印图书从未被卖出过。图书成了死亡话语的坟墓。
当图书变身为数字化形态时，各种优点便随之产生。图书可以变身为多媒体形式，就像哈利·波特报一样，有运动的画面，有声音和互动效果。它们可以被搜索、链接和更新，它们能够永世长存并找到五湖四海的新观众。围绕书中观点而产生的对话会越来越多，并促使这些图书得到新读者的接受。图书未来研究所（Institute for the Future of the Book）的本·弗什波夫（Ben Vershbow）在《图书馆学刊》（Library Journal）上发表文章，对数字生态学进行了展望：“图书的部分内容将与其他图书的部分内容互相参照。图书可以由远程数据库和服务器中的输出组件编辑而成。”凯文·凯利（Kevin Kelly）在《纽约时报杂志》（The New York Times Magazine）撰文写道：“在新世界的图书中，每一点信息之间都互相关联，从任意页可阅读其他所有页的内容。”当一种观念在公众之间传播开来，它就能发展壮大，被人采纳，超越书页继续存在下去。在2006年的一次书商大会之前，作家约翰·厄普代克（John Updike）把凯利称为“*主义者”，把凯利关于“关系、链接、联系、共享”的想象称为“一个相当令人振奋的场景”。 。。
第十一章 媒体（12）
在这种关于数字出版天堂的想象中，只有一个问题需要解决（包括我自己）：钱。当如此多的图书在网络上免费可得的时候，作者们将如何得到报酬，然后才能不怕麻烦地去报导、想象和写作？互联网是没有同情心的。
当我写作本书的时候，罗伯特·米勒（Robert Miller）是迪斯尼海波龙出版公司（Disneys Hyperion）的前出版人，后来去了哈珀·柯林斯出版集团（Harper Collins）。他的使命是改良图书出版业务及两个伴生问题：预付款和回报率。他对我解释说，困难之处位于中间层次。在高端层次，畅销书能赚钱；在低端层次，我们有办法为无数的微众市场出小书——在美国，有6个巨大的联合出版企业控制着高端市场，但是，《出版商周刊》的报告显示，美国出版商的总数，已经从1947年的357家，增加到了2004年的85000家，其中有很多小角色；然而，在中间层次，给像我这样的作者的预付款一直在增加，这在无形中增加了出版的风险和损失。
这是重磅炸弹经济学中的一个问题：出版商把很多东西甩到了墙上，希望有什么东西能粘在上面，但是却永远都不知道哪一个能得偿所愿。米勒说，尽管出版社的所有权已经有所合并，但并未在多大程度上影响到书稿竞价问题。抬高价格所需要的一切，不过是要有两家出版社抢购同一部书稿。1952年，文学作品经纪人斯科特·梅瑞迪斯（Scott Meredith）在出版商之间开始举行拍卖活动，而不是像当时这个行业的绅士们的习惯做法那样，每次只把书稿送给一家出版社。自1952年以来，书稿竞价的案例一直不断。如今，大多数图书都无法赚到足够的钱去填补出版商预先支付给作者的预付款。米勒说，如果一家出版社有20％的图书能够挣回它们的预付款，就算做得很不错了。想想其他的出版社吧，其中，由你创造的80％的产品是赔钱货。这是一种越来越强烈的疯狂行为。
米勒提供的解决办法是：他正在向作者提供较少的预付款——最多约10万美元，作为报答，作者可与出版社分享图书的利润，一半对一半。（可以做个比较：我可以得到精装本零售价的10~15个百分点，平装本的75个百分点，并与出版商分享国际销售收入）这个点子的本质在于：作者要与出版社共担风险，同时共享回报。
然后，还有一个回报的问题。出版业实际上是一种寄售行业，因为书店可以把没能卖出的图书退给出版商——这是一种令西蒙和舒斯特出版公司（Simon & Schuster）大受埋怨的行为——所以，事实上是出版商在独担风险，更不要提印刷、运输、储存以及把所有没人要的书化成纸浆的巨大费用。图书是各种实体化的但却又容易腐烂的价值。如果书商愿意承担他们所征订图书的风险的话，米勒也愿意为销售商提供更高的分成比例。但这种办法对出版商和作者可能产生的风险是：书商为求保险，将不会订购足够的图书去满足市场的需要。但是，米勒说，出版商已经越来越善于快速加印所需图书了。
米勒的目标是使当今的印刷业获得更高利润。无论怎么说这都是没错的。他承认还有其他一些模式需要去尝试。比如，或许你可以像一个狄更斯作品订阅者那样，一章一章地购买一本书——如果书不好，可以停止购买，你还能少花点儿钱。图书出版网说有57％的新书没有被读完。或者你可以先购买印刷版图书，再利用类似亚马逊Kindle那样的电子书阅览器把它作为音频读物来阅读。还有人对即需即印报着高度的希望，这可以让书店把任何一本书快速卖给你，借此或可击败亚马逊网站的寄送延迟。但是，这些做法的成本仍然是昂贵的，并且只能生产平装本。我们还知道，读者会因即时的满意而付钱，这也是他们仍然愿意去逛书店的原因。如果你愿意等待1~2周以便让出版商去汇集订单直到数量足够开机付印的话，或许出版商可以提供折扣。如果读者愿意接受笨拙的PDF格式图书的话，还可以让出版商卖书时免去制造费用，降低价格。或者读者们可以向某个作家的作品或系列丛书进行预订，以保障出版商与创作者的现金流动，并为他们下一本书的出版提供一个理由。甚或作者可以告诉读者，除非有特定数量的读者事先购买，他们才会动笔去写一本书。
第十一章 媒体（13）
皮特·奥斯诺斯（Peter Osnos）是又一位肩负拯救出版业使命的理想家，他推出了让出版商能以各种方式销售图书的“大篷车计划”（Car*an Project）：可以是传统方式，可以是即需即印方式，可以是全部或部分章节的数字图书方式，还可以是音频图书方式。他在世纪基金会（The Century Foundation）说道：“当一个读者需要一本图书时，售货员的回答一般应该是：‘你需要什么格式的？’”奥斯诺斯告诉我，出版业存在的根本问题，是可获得量与库存管理量之间的矛盾问题。如果他能推动20％的图书以即需即印方式或数字方式销售，他相信他将能在印刷待售图书时节省大量的成本，从而他将能够承担得起使这种商业模式发挥作用的营销支出。有一天，他在《纽约时报》上读到一段话，来自Google在报纸上对它的新Chrome浏览器的介绍，文中认为Google需要控制自己的命运。他说，这句话是其中的精义所在，出版商也应该像Google那样行动，要控制自己的命运。
里克·斯默兰（Rick Smolan）因制作《美国24/7》一书而闻名遐迩。这本书用1000名顶级摄影记者的图片详细记载了美国人一周的生活。斯默兰已经发现了另外一条支持他那华丽昂贵的摄影图书的道路：赞助。“为什么？”斯默兰自问自答，“因为没有出版商会出版我们的第一本书《澳大利亚人生活中的一天》（A Day in the Life of Australia）。我们访问了澳大利亚的工商界，然后自费出版了这本书，可喜的是，它长时间成为澳大利亚畅销书榜上的第1名，卖出了20万本——在这里的市场上，赢得1万本的销量就算畅销书了。”最近，他又制作完成了《美国人家》（America at Home）和一个英国副本，每本下面都有明显的赞助商名字——宜家（Ikea），其实宜家几乎没花什么钱。（斯默兰还有另一个革命性的想法：读者们愿意花钱去购买封面上印有自己照片的任何一本书。）
为什么图书不应该像电视、报纸、杂志、电台和网站那样得到广告的支持呢？与电视广告打断节目的播放进程或条幅广告在网页上向你不停地闪烁相比，图书中的广告不会那么惹人厌烦。与在《商业周刊》中我写的报道之后插入广告相比，在本书中插入广告会更加烦人吗？你必须得告诉我。如果我的这本书有一个或两个赞助商，你会如何看待我的工作成果？如果戴尔买了一个广告——毕竟，我确实为他们的现在说了好话——你会怀疑我卖广告给他们的动机吗？我担心你会的。如果是一条Google的广告又会怎么样呢？这显然不会有作用。雅虎？哈哈，在这种情况下，即使你也帮助它支持它，还会有谁想与你交流吗？还有谁会把本书中的思想与自己联系起来吗？如果赞助的出现降低了书价，会不会对你的思想产生影响呢？从出版商的角度来看，这会降低风险，增加利润。从我的角度来看，这可能意味着图书的成本下降，所以能卖出更多，书中的思想也能传播得更远。（到我的博客来吧，让我们继续争论平装本中的广告问题，或许我们能在eBay网上拍卖掉几页。）
所有这些模式仍然忽略了来自互联网的最大挑战：免费。免费将毁掉出版业，就像它已经毁掉了音乐产业一样，对吗？也许不对。或许免费恰好能拯救出版业。 电子书 分享网站
第十一章 媒体（14）
我认识的最Google的作家是保罗·科尔贺（Paulo Coelho），他也正好是当今世界仍然健在的最成功的不朽的作家之一，他并不反对卖书。他已经卖出了令人惊骇的1亿本小说，他估计应该还有2000万本盗版书在那些蔑视版权的国家被印刷出来。尽管如此，科尔贺仍然相信应该放弃网络版权，供人免费阅读。他自己其实也是个盗版者。
科尔贺在俄罗斯认识了免费的价值。在那里，他一本书的盗版译本被放到了网上，结果，他的正版书的销量在不到3年的时间内就从3000本蹿升至10万本，然后又蹿升至100万本。“所以我得说，这可能是那个盗版译本的功劳。”科尔贺在他的巴黎寓所中告诉我，“类似的事情还发生在英国人、挪威人、日本人和塞尔维亚人中间。如今，当图书以硬拷贝的方式发行时，销量是颇为可观的。有证据显示我又做对了。”他相信，这种盗版行为帮助他变成了当今还健在的译作销量最多的作家。
各种盗印版本对科尔贺的帮助是如此之大，以至于他把这些盗版书也链接到了自己的网站上。在2008年慕尼黑的博达数字·生活·设计大会（Burda DLD conference）上，我遇到了科尔贺，他吹嘘完自己的开放胸怀之后，接到了一个来自简妮·弗雷德曼（Jane Friedman）的电话，当时她是科尔贺的出版商哈珀·柯林斯的总裁。“与她谈话我吓得要死，因为我知道什么正在到来：暴风雨。她说：‘我有个问题找你。’”弗雷德曼抓到了科尔贺的自我盗版行为——她发现，一本被科尔贺链接的盗印嫌疑版本上，竟然还有科尔贺自己的注释与纠正。她说：“保罗，快点吧，别骗我了。”他尴尬地承认了自己自我盗版的行为，但是他也承认，他的任何一本书都能承受让盗版下架所带来的影响力损失，因为这些书已经拥有了广泛的名声。最终他们达成了妥协：在他的书中，每个月要有一本能够被免费在线阅读，但要使用一个特殊的在线阅览器，不能让用户复制（或搜索、链接）书中的内容。这是一种开始。
当本书付印的时候，哈珀·柯林斯和我已经商讨过多种数字化选择方案，比如，在本书出版之前，利用上述的阅览器把全书内容上传到网上几个星期；在限定时间内在线连载本书的内容片断；提供免费的本书幻灯片和视频版本等。我将在我的博客上对已经启动的内容做出报告。
在科尔贺看来，免费的网络一直为他提供了比图书销售更多的东西。他喜欢在他的博客中用一种不同的语气写作。“我想，你写博客时的语言，与你给《卫报》撰稿时的语言肯定是完全不同的，不对吗？”当我为一个专栏采访他时，他对我说，“我们得改变自己，我从中得到了很多的乐趣。”当我初次认识他的时候，他说他的博客不会影响到他的图书。但是6个月之后，刚好在他完成他最近的一部小说《胜者孤独》（The Winner Stands Alone）时，他说他的博客读者们已经很好地向他解释了品牌的时尚感与吸引力问题。
科尔贺使用Twitter。他使用一个小型的FlipVedio便携式摄像机记录他的观众通过See*ic网站这个视频对话平台提出的视频问题。受到联系紧密而又热情高涨的助手保拉·布拉考诺特（Paula Bracconot）的启发，科尔贺请求他的粉丝们拍摄他们阅读他的图书时的照片，以备在法兰克福书展（Frankfurt Book Fair）上做实物展览，纪念他的第1亿本书的出版。科尔贺还开始邀请读者们参加他的聚会。第一次，他在他的博客上说，他要在一个遥远的西班牙小镇举办一次聚会，他会邀请最早几位有兴趣的读者参加。结果，无数的回应从全世界向他飞来，他开始害怕他们会希望由他来支付飞机票。但是，他们自己支付了旅费，最远的从日本飞了过来。他在网络上播放了后续的活动，有1万人在网络上因此而露面。
第十一章 媒体（15）
科尔贺还请读者们把他的小说之一《波特贝罗的女巫》（The Witch of Portobello）做成电影。随着“实验女巫”（The Experimental Witch）计划的启动，他邀请粉丝们用电影去讲述书中每个人物的故事。如果有足够数量的作品提交，他答应去聘请一位剪辑师做最后的剪辑。他还找到了赞助商——惠普和Myspace——为这个计划付账。当相关作品上传进来时，他曾把这些作品的链接传给了我。有些作品显示出作者极大的努力和天分。
请注意其间共同的线索——从协作性新闻精选到BBC的新闻重编，再到斯特恩听众们的歌曲模仿秀，再到“寂寞女孩115”的视频，再到科尔贺的开源电影：创造本身就会形成共同的社区。图书出版网说，有81％的美国人相信他们会写一本书。可能其中没有任何人能成为科尔贺，科尔贺的书将一直成为他们的钟爱，但是，创造性能激发出创造性，而且互联网允许我们将其转变为一场对话。科尔贺故事的精神，就像下面所说的话一样：它与人际关系有关。互联网给了他什么？“给了我很多的欢乐。”他说，“因为，当你写作的时候，你的心灵是孤独的。”但如今不会这样了。他的在线目标是寻找更多读者的友谊，卖出更多的作品。科尔贺仍然相信印刷出来的图书。他曾经亲切地轻抚着一本3D图书——那是关于他丰富人生的一本厚厚的自传——谈论这本书的形式是如何的完美。
出版商把Google当做敌人看待，因为Google扫描他们的图书，使其能被人搜索得到（尽管你无法在Google网站从头到尾地阅读全书）。其实，如今的出版商应该热情拥抱Google和互联网，因为通过搜索和链接，会有更多的读者发现作者和作者所说的话，进而发展起关系，或许就会去购阅他们的图书。作者还可以影响到那些从未去过书店的大量观众。如果出版商和作者能够找到把图书带进对话的新途径，图书存在的时间就会更长，信息传播的范围就会更广。我没有应对图书业挑战的现成答案，但我们必须去改造它的形式。互联网不会毁掉图书，反而会提升和改善图书。让我们把科尔贺的忠告送给出版商和作者们吧：“别担心。”
附言：就在我要在这部手稿中敲下最后一个句点的时候，Google宣布，它将为出版商和作者们的绝版图书创造途径，从愿意获得其全本在线图书的读者那里收取费用，Google将从中收取37％的固定代理费用。Google可能还会在电子书页上投放广告，并与出版商和作者们分享收益。谢尔盖·布林告诉《华尔街日报》的博客，这种支付系统将可推广应用到视频、音乐和其他媒体上去。
出版商和作者们针对Google扫描图书的争斗引发了诉讼，在诉讼的和解过程中，Google的这种使图书可在线搜索的提议应运而生——据估计市场份额高达700万美元。但是，对那些愤怒的出书人来说，这种行为意义远远超出安抚品之外。突然之间，Google改变了生活周期，改变了图书经济，并为人们最为迫切的数字化需求给出了部分可能的答案。如今，图书将越过廉价库存书处理架和图书化浆机继续生存下去，它们将能被搜索到，它们将超越时间与空间找到新的读者，它们将能赚到更多的钱。总之，Google不是图书的敌人，它正在变成未来图书的平台。
第十二章 广告（1）
雪崩下的死亡之吻
雪崩下的死亡之吻
以前，我认为市场商人的最终目标，应该是通过改良产品和加强人际关系来削减广告。如果真是这样的话，消费者将会是多么地幸运。然而，媒体公司是以广告谋生的，因此，它们只会祈祷这样的事情永远都不要发生。
媒体公司的祈祷者们将会得到答案。我们将永远离不开广告和广告代理商，因为所有的企业永远都无法到达制造完美产品的天堂——这些完美的产品人人喜爱，人人购买。市场上的商人们仍将需要介绍新产品并用高档品牌的假象对商品进行包装。
从某种意义上讲，Google对广告业的改变，比我在本书中提到的任何行业都要多。Google自己身处广告业之中，对广告经济产生了革命性的影响，使市场商人能够为广告的效果而不是为地点、时间和眼球付账。它为目标化广告发明了很多新手段，并使它们发挥出新的效力。它开放了巨大的空间去投放广告，终结了媒体资源的稀缺局面。它吸引了无数的新广告客户。它不仅在付费搜索广告领域居于支配地位，而且如今在条幅展示广告领域也占据了优势地位，它还开始在印刷业和广播业销售广告。