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三、中国电视广告市场（5）
合计：亿元，占电视广告总额的。
1千万元以下的台：43家；占电视广告总额的
佳木斯、秦皇岛、遵义、开封、株州、鸡西、阳泉、四平、白城、滁州、萍乡、银川、通化、景德镇、呼和浩特、三明、朝阳、曲靖、吉安、白山、宝鸡、阜新、石河子、鹤壁、六盘水、鹰潭、盘锦、新余、伊犁、莱芜、邵阳、西藏、呼伦贝尔、兴安、克拉玛依、池州、拉萨、博州、赤峰、濮阳、辽源、德宏、同江电视台。
合计：亿元，占电视广告总额的。
通过对中国主要电视台广告收入的对比分析，我们得到以下的印象：
赢家通吃：前12家电视台广告总收入达169亿元，占全国电视广告市场的
61％
收入前12位的电视台广告总收入为亿元，占全国电视广告市场总额的。〃马泰效应〃，〃2/8〃定律的普遍适用性在这里又一次得到验证。深圳电视台的广告收入能排在全国前十位，的确令人惊叹。
收入下降或与上年持平的电视台：33家
比2002年广告收入下降的省台有3家，省会城市台5家，普通城市台12家。此外，普通城市台还有13家收入与上年持平。
收入3亿元以上：几乎全是省级以上电视台
收入3亿元以上的电视台，除深圳台外，全是省级以上电视台。这21家电视台的广告总收入为亿元。
区位差异极大：海南电视台与泉州电视台的收入几乎相等；甘肃电视台略高
于南通电视台；青海电视台不如十堰电视台；西藏电视台排在167名，只有420万元
总的来说，我们对于2003年中国电视广告的整体情况还是比较满意的。在中国经济持续高速增长，全国广告实现千亿元突破的大背景下，中国电视广告2003年亿元的进帐和的增长率还算表现不俗……虽然近几年电视广告的增幅一直在放缓，2003年在四大媒体中，电视广告的增长率最低。
2003年，几大类电视台广告收入都有良好的增长，但收入下降的省台有3家，省会城市台5家，普通城市台12家。经济发达地区省台与省会城市台竞争日趋激烈，经济发达地区与欠发达地区电视广告市场份额差距进一步拉大。收入前12位电视台的广告收入占有全国电视广告市场的61％。在广告行业投放方面。房地产、药品、食品占有的全国广告市场份额，服装、房地产、烟草、汽车广告是2003年增幅最大的行业。
本章小结
经过47年的不懈努力，中国电视业已形成巨大的市场规模：
在受众收视市场方面，我国有亿潜在收视观众，2262个频道，全国城市平均每户可接收到的频道为20个。中国观众日均收看电视的时间为179分钟，观众已成为越来越稀缺的资源。
在节目市场方面，全年播出总量已达1001万小时，新闻、娱乐节目供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求。我们目前年产电视剧1万多集，总投资额为30多亿元人民币。电视剧交易占全国节目交易总量的90％，节目和栏目交易只有10％。80％的电视剧由民营公司生产，80％的栏目和节目由电视机构自己生产。
在电视广告市场，2003年的总收入为亿元，增长率为。广告收入的差异巨大，排名前12位的电视台广告总收入达169亿元，占全国电视广告市场总额的61％。
就在我们为中国电视的光辉成就所欢欣、所鼓舞的时候，我们还注意到一个严肃的事实：作为中国的第一媒体，它的经营收入与其巨大的影响力、巨大的有形、无形资产不成比例……几十万人的生存，事业的发展相当程度就命系这250多亿的广告收入，而且其增长速度还在逐年放缓。以中国电视业的规模和条件，它的赢利空间应远比现在更大，赢利模式也应该是更多元的，不能是仅仅依赖广告的〃一棵树上吊死〃的局面。
中国电视业下一步要想再创辉煌，必须大幅度增加经营收入，积聚充足的资金，只有这样，才能保证社会和经济效益的双丰收。令人振奋的是，对于这一点，中国的电视人不但有清醒的认识，而且已经开始行动了。
六大媒体市场概况（1）
电视
市场规模：电视台363座，频道2262套，潜在收视观众亿人，全年
节目播出量1001万小时，广告收入亿元
在当今中国传媒业，最有影响力，市场规模最大的媒介自然非电视莫属。关于电视业的现状，中国电视受众市场、节目市场、广告市场的情况，在上一章里我们已有详细的介绍，在这里就不再重复了。
近年来影响电视业的重要事件
2003年5月8日，中央电视台第一套节目大幅改版，更多的精品节目进入和更为合理的编排，使中央电视台的〃旗舰〃频道更具竞争实力。
2003年6月14日，广电总局发布《我国有线电视向数字化过渡时间表》，中国将在2004年全面推进有线数字电视，2005年开展数字直播卫星业务，2008年，全面推广地面数字电视广播。
2003年7月1日，中央电视台新闻频道正式开播（5月1日试播），大大改变了中国电视新闻节目市场格局。
2003年7月6日，上海文广集团推出了一个无地域色彩的品牌……〃第一财经〃，上海电视媒体开始走出地域色彩。2003年10月23日晚6点，上海卫视升级为东方卫视并落地澳门，成为中国大陆又一个不用地域命名的###频道。
2003年7月10日，中共中央办公厅转发了《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》。这份文件对中国文化产业、中国电视产业的发展具有极其重要的指导意义。
2003年8月7日，海润、北大华亿、北京英氏等八家民营影视制作机构获得广电总局颁发的甲种电视剧制作拍摄许可证。从此，这八家民营影视机构无需挂靠任何国有电视机构即可拍摄电视剧。8月31日，国家广电总局再次出台政策，允许社会机构按行业管理要求，经批准后开展电视节目制作经营活动，电视业大门进一步向社会资金开放。
2003年9月1日，中央电视台率先在全国开通电视剧场、音乐时尚、足球、城市体育、京剧精典及家庭影院六个付费电视频道，中国电视业开始尝试改变长期以来主要依赖广告的赢利模式。
2003年9月24日，国家广电总局颁发《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放量、广告插播、播放监管等予以全面规范。
2003年12月18日，中央电视台少儿频道开播，2004年9月间，北京、上海、湖南又相继开通三个动画片频道，中国动画产业市场全面启动。
国家广电总局确定2004年为〃数字发展年〃和〃产业发展年〃，标志着中国电视业正式进入数字化和产业化时代。
2004年5月1日，央视网络电视正式开播，中国网络电视进入市场运营阶段。
2004年10月18日，上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报共同宣布，三家联手创办的《第一财经日报》2004年11月正式上市。这是中国电视业跨媒体运作的标志性事件。
2004年10月28日，国家广电总局、商业部下发44号令，允许外资企业利用合资方式进入中国电视内容制作市场。
2004年11月18日，素有〃中国经济晴雨表〃的中央电视台广告黄金段位招标圆满结束。19％的增幅和亿元的进账令人们对2005年的中国经济和广告走势充满信心。
2004年12月28日，CCTV…12西部频道正式改版为〃法制生活频道〃。法制节目已成为继娱乐节目、新闻节目之后另一重要吸引受众的节目类型。至此，中央电视台的开路频道已达16个。
截止到2004年底，已有31家大陆以外卫星频道〃落地〃中国大陆。
报纸
市场规模：种数2137，日发行量8200万份，读者约9亿，广告收入
亿元
根据世界报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达到8200万份，读者约9个亿。
2003年中国报业广告实现200亿的突破，达到亿元，比上年增收亿元，增幅为（2002年，全国报业广告收入为亿元，增长率为。）。2003年报业广告收入只比电视业少亿元。
根据中国广告协会报业委员会提供的数据，2003年：
单张报纸广告收入最多的为广州日报，亿元；
报业集团广告收入最多的为深圳特区报业集团，亿元。
报纸广告收入前十名：
广州日报：亿元； 新闻晨报（上海）：亿元；
深圳特区报：亿元； 南京都市报：亿元；
羊城晚报：亿元； 新民晚报（上海）：亿元；
北京青年报：9亿元； 深圳商报：亿元；
北京晚报：亿元； 成都商报：亿元。
真是不比不知道，深圳特区报业集团的广告收入高于中国电视业排名第二的上海文广集团。前者为亿元，后者为亿元。
广告收入排名前十位的报纸广告总收入达亿元，占2003年报业广告的。在广告收入前十位的报纸中，广东占四家，北京两家，上海两家，南京、成都各一家。地区经济规模是影响报纸广告收入的最重要因素。
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六大媒体市场概况（2）
13年发展比较：种数增加693种，总印数增加亿份，广告收入增
加亿元
通过新闻出版总署和国家工商总局提供的统计数字我们了解到，从1990…2002年的13年间，中国报纸的种数增加了693种，倍。总印数增加了亿份，倍。广告收入增加了亿元。由亿到亿（2003年报纸广告收入），中国报纸广告收入14年增长了倍。
我们看到：
1994年中国报纸种数增长速度较快，比上年增加了165种。1996年是报纸总数的最高峰，达到2163种。从1995…2002的8年间，报纸种数基本在2000…2100种之间徘徊。
13年间，中国报纸总印数除1994年比上年有所下降以外，其余年份几乎都是10…20亿份的增长。
13年间，中国报纸广告总体都是高速增长。
近年来影响报业的重要事件
报业改革
2003年，又被称为报业改革年。
有史以来最深入的一次报业改革掀开了序幕，只生不死的报业体制被打破，市场淘汰机制初步确定，有关报刊市场结构调整，资源分配等一系列计划都已进入实际操作阶段。
2003年7月15日，为解决部门报刊散滥和利用职权摊派发行现象，中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，决定通过压缩部门报刊总量，调整结构，有效治理报刊散滥现象。
全国纳入本次治理的党政部门报刊共有1452种。其中停办677种，划转的有302种，实行管办分离的289种，改为免费增阅的94种。
专业报纸增长迅速
近年来，中国报业中的专业报纸发展势头强劲。如创办时间不长的《21世纪经济报道》，2003年的广告收入为亿元；《经济观察报》为亿元；《中国金融》报达到亿元。2003年，增长最快的专业报纸是《中国汽车报》，它由周五刊改为周日刊后，广告收入却翻了一番。
专业报纸的迅速发展，反映了中国媒介市场进入细分阶段的大趋势。
开启跨区域、跨媒体合作之门
跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一个亮点。
2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办的《新京报》正式创刊，开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。《新京报》的创办，意味着中国报业以资本为纽带，打破地域限制的跨地域经营时代的到来。
2004年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创办的《第一财经》，实现了电视、广播、报纸的立体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。
纸媒、电视、广播、网站这样的跨媒体组合可能是未来比较理想的跨媒体结构。这样可以用其他媒体的传播优势来弥补自己的不足，实现信息的多次销售。虽然由于广电和纸媒在我国分属不同的主管部门，大规模跨媒体合作经营目前尚有一些壁垒，但谁能保证在未来的几年内，跨媒体合作不会成为中国传媒业的常规运作方式。
趋势是不可抗拒的。
拓宽融资渠道
2004年12月22日，《北京青年报》控股的北青传媒股份有限公司（香港股份代码1000）正式在香港联交所挂牌交易。作为内地传媒公司在大陆以外地区上市的第一股，上市首日每股涨了港元，融资额达到11亿元人民币。
据悉，天津《今晚报》、西安《华商报》、长沙《体坛周报》等一批报纸也在准备上市事宜。此外，报业与业外资本合作办报的模式也开始出现，如2003年8月初，上海《青年报》吸纳北大青鸟华光公司的巨额资金进行了全面改版。
融资渠道的拓展，不仅会为报业带来发展资金，还会有利于报纸现代企业管理制度的建立，进行机制转换。专家们预测，在未来3－5年内，报业集团有望成为媒体类上市公司的主力。
竞争空前激烈，读者规模减缩
就中国四大传统媒介而言，报业的竞争是最为激烈的。有资料显示，仅北京地区，就至少有200份报纸在分割和抢占市场，其竞争的激烈程度甚至超过香港。
据央视市场研究股份有限公司（CTR）的一项全国读者调查的最新数据显示，2004年上半年，部分核心城市读者资源明显下降。2004年1…6月，北京、上海的日均读者规模比去年同期分别下降了和，读者绝对人数相应减少了24万和89万人。同时，部分读者每天读报时间也明显减少。与上年同期相比，2004年1…6月，北京平均一个读者每天读报时间减少分钟，上海读者减少分钟，广州读者每天读报时间基本没变。
一方面是媒介日益激烈的竞争，一方面是读者资源在减少，在接下来的几年，报业大战必然会愈演愈烈。
广播：
市场规模：广播电台308座，广播频率2064套，全年节目播出967万小时，
听众近12亿，广告收入亿元
2003年，被广电总局定为〃广播发展年〃，在政策支持和市场需求的推动下，中国广播业雄风重振。
根据《中国广播电视年鉴 2004》的统计，2003年，我国有广播电台308座，广播频率2006套，广播人口综合覆盖率为，听众规模近12亿。根据国家工商行政管理总局的统计，2003年，中国的广播广告收入为亿元，比上年增幅，占全国广告总收入的（2002年广告收入亿元，增幅为）。
六大媒体市场概况（3）
提起广播，许多人就会联想到退休老人拿着巴掌大的半导体，一边漫步一边听新闻联播的古旧形象，于是就有了广播听众老化、流失的说法。而现如今的情况绝非如此。今天的广播，无论是在内容、时效性在与听众的互动上都与过去不可同日而语。这一点我们从各地音乐台、新闻台、交通台的兴起，且广受欢迎就可以切身感到。
今天，广播和电视是互补的。广播是白天的媒体，电视是晚上的媒体；广播是离家收听的媒体，电视是在家收看的媒体；广播是被动收听的媒体，电视是主动收视的媒体。流动性和伴随性是当今广播媒体的重要特点。
根据有关机构2003年对部分省份的广播听众调查显示，有60％的听众在做其他活动的时候伴随收听广播。由于这种伴随行为越来越明显，导致听众收听广播的时间增加。2001年听众日均收听广播的时间为分钟，2002年是分钟，2003年又上升为分钟。两年增加了16分钟。此外，随着车辆的增加，我国车载听众的比例在不断上升，仅以北京为例，1997年，车载听众占所有听众比例只有9％左右，2001年上升为，2003年则超过20％。
提起广播，有人会认为它〃弱小〃。的确，在国际传媒业，广播的〃弱小〃地位带有普遍性。有统计显示，德国的广播营业额占全国广告费的3％，英国为，亚洲的日本为，韩国为3％。表现最好的是〃车轮上的国家〃美国，约占广告总额的8％。但是，从另一个角度我们发现，在国际传媒业，广播又属于发展较快的媒介，最快的是互联网，第二是有线电视，广播为第三位。中国广播业近些年的发展速度也相当快，广告收入近五年的平均增幅为，而且这种快速增长趋向仍在继续。
在国际传媒业，就赢利而言，广播是最有把握挣钱的媒体，而且利润相当高。从某种角度上说，经营广播广告可能比运作其他媒体广告有更大的利润空间。关于这一点，一些广告公司，特别是一些来自台湾的广告公司意识到了，他们正在获利。虽然有长足的进步，但与电视、纸媒相比，目前广播广告的制作水平还较低，广播广告代理制度还未完善，缺少专为广播设置的第三方权威数据和监播报告等等。
此外，我们还要强调一点，广播节目的制作成本较低，人员需求也相对少，二三十个人就可以开一个频道。2002年，仅有几十名员工的北京电台交通广播的广告收入超过了一个亿。
节目生产与播出情况：全年播出967万小时，文艺节目市场份额最大，新闻
节目增长率最高
根据《中国广播电视年鉴 2004》的统计，2003年，中国广播全年节目播出量为9668485小时，全年自办节目播出量6565255小时，分别比上年增长了和。2003年各类自办节目的播出情况如下：
自办文艺节目：播出量2448785小时，增长率，占市场份额
自办专题节目：播出量1429705小时，增长率，占市场份额
自办新闻节目：播出量877095小时，增长率，占市场份额
自办服务性节目：播出量1469855小时，增长率，占市场份额
自办教育节目：播出量33945