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第三年收入5万美元；第二分工作第一年收入6万美元，第二年收入5万美元，第三年收入4万美元。在被要求做出选择时，人们一般都会选择第一份工作，尽管在这三年中他们赚的钱其实比第二份工作要少。这是很奇怪的事情。为什么人们情愿减少总收入也不愿意体验薪金减少呢？
同过去比较
你是否曾经有过在电视机的喧嚣声中陷入沉睡却在另一个夜晚被轻微的脚步声吵醒的经历呢？要是曾有过类似经历，你就已经知道答案了。人类大脑对绝对大量的刺激并不敏感，却对变化和差别非常敏感，也就是说，对相对大量的刺激很敏感。比如说，如果我捂上你的双眼，然后让你在手上拿一块木头，并在木头上放一包口香糖，你能够感觉到吗？正确的答案是：“不一定”。能否感觉到取决于你手中木块的重量。如果这块木头只有1盎司重，当我将5盎司重的口香糖放到上面的时候，你很快就能够感觉出这500％的重量增加。但是，如果你手中的木块有10磅重，那你根本就感觉不到的重量增加。“人们能否感觉到5盎司重量？”这个问题是没有答案的，因为大脑并不能感知盎司，只能感知盎司的变化和差异。对于几乎其它所有的物理特性，情况也是如此。比起绝对大量，我们对相对大量更加敏锐，这一点并不局限于像重量、亮度或者声音高低这样的物理特性。它还延伸到了主观特征上，比如价格、优点还有价值等。大多数人都愿意为了节省50美元而开车穿过整座城市去买一台价值100美元的收音机，但是，如果要买的是一台价值10万美元的汽车，则没有人愿意这么辛苦，因为在买收音机的时候，50美元就是一大笔钱了（“喔！‘目标’百货同款的收音机正在做半价促销”），可是在买车的时候区区50美元就太微不足道了（“我得辛辛苦苦地穿越整个城市就为了省下车款的两千分之一！”）。
经济学家们无法认同这样的行为，他们会很正确地告诉你，你的银行账户中存的美元是绝对金额，而不是“被剩下的百分比”。如果穿过整个城区来节省50美元是值得的，那么无论这50块是买什么的时候省下来的，都没有什么区别。毕竟，当你用这50块买菜和加油的时候，这些钱并不知道自己是从哪里来的。但是，人们对经济学家们的说法置若罔闻，因为人类并不是用绝对金额来思考的。他们是用相对金额来思考的。50美元有时候多有时候少，这取决于人们拿它跟什么比（所以人们才会不关心共同基金经理人是收取了投资收益的还是，却愿意花上几个小时在周日的报纸中搜索一张赠货券，好在买牙膏的时候节省40％）。市场营销人员、政客还有其他意图对公众施加影响的人都非常了解我们对相对大量的偏好，并经常利用这一点来为自己牟利。比如说，一个历史悠久的伎俩就是：先要求一个人付出不现实的大代价（“你能够在下周五参加我们的‘救救狗熊’###，然后在周六参加在动物园举行的抗议游行吗？”），然后再要求他们付出一个较小的代价（“好吧，那么，至少，你可以为本组织捐助5美元吗？”）研究表明，在考虑过大代价之后，人们会更愿意付出那个较小的代价。这在一定程度上是因为，在这种情况下，那个小代价看起来很……嗯，可以承受。
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时光炸弹（6）
因为商品的主观价值是相对的，所以其价值会因为比较对象的不同而发生变化。比如，每天早上走路上班途中，我都会顺路到社区的星巴克咖啡厅，交给服务生美元，而他会递给我一杯优于一般水平的20盎司装咖啡。我不清楚星巴克制一杯这样的咖啡要花多少钱，也不知道他们为什么选择收取这个特定的价格，但是，我知道，要是有一天早上我发现售价突然涨到了美元，肯定会立刻做出下面两件事中的一件：我会将新的价格同以前的价格进行比较，然后得出星巴克的咖啡现在贵的离谱的结论，并添置一个大的保温旅行杯开始每天在家煮咖啡；或者，我会将新的价格同其我可以用这些钱购买的其它东西进行比较（比如，两支麦克笔，一条32英寸长的人造竹子，或者1％的20—CD装的迈尔？戴维斯（MilesDavis）蒙托爵士音乐节全集），然后得出星巴克的咖啡其实很便宜这样的结论。从理论上来讲，这两种比较我都有可能做，那么，我实际上做的是哪一种呢？
我们都知道答案：我会选择简单的比较。当我发现咖啡美元一杯的时候，回想一下昨天我买咖啡花了多少钱要比想象用同样多的钱能够买什么要容易得多。因为，回忆过去的经历比重新设想新的可能性要简单得多，所以，我在应该同其他可能性比较的时候选择了跟过去比较。我其实应该将它跟其他可能进行比较，因为无论咖啡在一天以前、一周以前甚至是胡佛总统在任的时候售价是多少，这些都没有什么关系；现在，我要花的是绝对的美元，而我需要回答的唯一问题就是，怎么才能花最少的钱而得到最大的满足。如果在国际上咖啡豆突然遭到禁运，而一杯咖啡的价格已经飙升到了1万美元一杯，那么我唯一需要问自己的问题就是：“用1万美元，我还可以做哪些其他事情，这些事情带给我的满足感比一杯咖啡带给我的满足感是多还是少？”如果答案是“更多”，我就应该离开咖啡店。如果答案是“更少”，我就应该要上一杯咖啡，还有一个举着鞭子的会计师。
回忆过去比考虑其他可能性要简单的多，这一事实让我们做出了许多稀奇古怪的决定。比如说，人们更有可能购买从600美元降到500美元的旅游服务，但是却不愿意购买现价400美元但是昨天还在以300美元促销的一模一样的服务。因为，把服务价格同过去的价格比较要比将它同一个人可能购买的其它东西进行比较要简单，所以我们最后选择了变得可以接受的不划算的交易，而放弃了从绝妙的交易变成很不错交易的那个选择。这种倾向的结果是，我们对待“有可回忆的过去”的商品的态度同没有过去的商品的态度大相径庭。比如说，假设你的钱包里有一张20美元的钞票还有一张面值20美元的演唱会入场券，但是，在你到达演唱会现场的时候，却发现自己在路上弄丢了入场券。你会重新购买一张门票吗？大部分人都会说不。现在，请设想你钱包里有两张20美元的钞票，在到达演唱会现场时，你发现自己在路上弄丢了一张钞票。你会购买演唱会门票吗？大部分人会说是。并不需要精通逻辑学，我们就可以知道，在这两种情况下，所有有意义的要素是完全一致的：你丢失的都是一张面值20美元的纸（一张入场券或者一张钞票），而且你都要决定是否要花钱包里省下的钱来购买一张入场券。然而，因为坚持将现在同过去进行比较的偏好，我们对这两个功能完全一致的情况作出了不同的分析。在弄丢了20美元，并第一次考虑要购买一张入场券的时候，这场演唱会是没有过去的，所以，我们正确地将看演唱会同其他可能性进行了比较（我是应该花20美元看演出呢，还是买一副鲨鱼皮绒手套？）。但是，如果我们丢掉的是以前购买的演唱会门票，并考虑重新买一张，那么这场演唱会就是有过去的，所以我们将现在看一场演唱会的代价（40美元）同过去的代价（20美元）进行比较，感到自己不愿意看一场价格突然翻了一番的表演。
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同可能性比较
将现在同过去进行比较而不是同可能性进行比较，我们会犯错误。可是，在同可能性进行比较的时候，我们还是会犯错。比如，如果你跟我一样的话，你的起居室就会像一个小型仓库，其中存满了各种耐用消费品，从椅子到台灯到音响到电视机。在购买这些东西的时候，你八成转了不少地方，也将你最终选择的那一个同其他几个选择进行了比较，比如同一系列的其他台灯，展示大厅里的其他椅子，同一货架上的其他音响，或者同一家卖场里的其他电视机。你不是要决定是否要花钱，而是决定该怎样花钱，而所有可能的花钱方式都由那些想要你钱的好人们为你展示出来了。这些好人帮助你克服了同过去作比较的天然倾向（“这台电视机真的比我那台旧电视好许多吗？”），而是让你能够很容易地同其他可能性进行比较（“当它们并排摆在商店里的时候，松下电视的图像比索尼电视清晰多了。”）唉！我们太容易被这样并列的比较愚弄了，这也解释了为什么零售商们会不遗余力地确保我们会做这样的比较。
比如说，人们一般都不会购买同类商品中最贵的那一个，因此，摆上几件非常昂贵的商品事实上能够促进零售商店的销售业绩。根本就没有人会买这么贵的东西（“噢！我的天哪！产自法国波尔多碧莎里奥南地区红颜容酒庄1982年份的葡萄酒一瓶要卖500美元！”），但是，相形之下，没有那么昂贵的商品就显得很便宜了（“我还是买60美元一瓶的津尔芬德葡萄酒吧！”）。厚颜无耻、奸诈无比的房地产代理会先带买主去看坐落于按摩房和毒品交易场所之间年久失修的破房子，然后再带他们去看自己真正打算卖出去的房子，因为刚才的破房子会让普通的住宅看起来非常不错（“噢，看啊，宝贝！草地上没有钉子呢！”）。我们的“肩并肩比较”会受到超奢侈红酒和摇摇欲坠破房子这类极端可能性的影响，而且跟我们已经考虑过的东西类似的可能性也会影响我们的比较。比如，在某研究当中，一些内科医生阅读了药品X的说明，然后被问及是否会将这种药开给患骨关节炎的病人。这些医生很明确地表达了对药品X功效的肯定，因为只有28％的人选择不给病人用它。但是，当研究人员问另外一组医生是否会给病人用药品X，还有同样有效的药品Y时，有48％的医生选择两种都不用。很显然，加上另外一种同样有效的可能性使医生很难在两者之间做出取舍，因此他们中的许多人选择两个都不用。如果你发现自己曾经说过“我实在没有办法在两部电影之间做出选择，所以最后干脆选择呆在家里看老电影了。”，那你就知道为什么那些医生会犯上面的错误了。
“肩并肩比较”最具有欺骗性的一点就是，它导致我们注意到可以将各种可能区别开来的任何特征。我曾经在一家商店里度过了很可能是这一生中最不愉快的一段时间。我原本打算只在里面呆15分钟的。我在去野餐的路上停在了一家卖场的门口，停好车，冲进商店，希望能够在几分钟后，可以在口袋里装着一台时尚小巧的数码相机走出商店。但是，当我走进疯狂鲍勃巨大、硕大、超级大、真的很大的相机世界时，我遭遇了由各种时尚小巧的数码相机组成的让人晕头转向的大阵容，这些相机有各种不同的特点。即使只陈列着一台数码相机我也能够想到其中的一些特点（“这一台大小刚好能够装进我的衬衫口袋，我可以带着它到处走”）；而要不是这些相机的区别提醒了我，我永远也无法想到其中的某些特点（“那款奥林巴斯有闪光补偿功能，而尼康的那一款就没有。可是，等等，什么是闪光补偿？”）。因为肩并肩的比较迫使我考虑了各款相机相互区别的所有特征，最后，我居然开始考虑一些自己根本就不在意，而只是碰巧将两款相机区别开来的特征。再举一个例子，在购买字典的时候，你比较看重他的哪些特征？在某研究当中，人们有机会为一本品相完好、收录1万词的字典出价，他们的平均出价是24美元。而另外一些人则被要求为一本封面磨损但是收录2万词的字典出价，他们的平均出价是20美元。但是，当又一组人在并排比较过这两本字典之后再分别为它们出价时，他们给品相完好的小字典出价19美元，而给破损的大字典出价27美元。很显然，人们重视字典封面的完好程度，但是，在其注意力被并排比较吸引之后，他们就会注意到收词量的大小。
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比较和厚今主义（1）
现在，让我们回过头去，探询一下这些关于比较的事实对于我们想象未来感受的能力有什么意义。这些基本事实包括：（a）价值是通过事物之间的比较得出的；（b）在某个特定例子中，我们能够做的比较有很多种；（c）在进行这种比较时我们对某样东西的估价要比在进行那种比较时高。这些事实说明，如果我们想要预测某件东西在未来会如何影响我们的感觉，我们就必须考虑将来我们会做哪种比较，而不是现在碰巧在进行的这种比较。可惜啊！我们的比较通常都是不假思索的（“天，这咖啡太贵了！”或者，“我可不想花两倍的价钱来看演唱会”），因此，我们也很少会考虑到现在我们正在做的比较同将来要做的比较是不同的。比如说，某研究中的志愿者们被要求坐在一张桌子前面预测自己几分钟后吃薯条的感觉有多愉悦。有些志愿者看到桌上摆着一袋薯条和一块巧克力，而另外一些志愿者面前的桌子上摆着一袋薯条和一罐沙丁鱼罐头。这些不相干的食物会影响志愿者的判断吗？肯定会有影响！志愿者们很自然地将薯条同另外一样食物进行比较，把薯条同沙丁鱼罐头相比较的人比将它同巧克力比较的人更相信自己会喜欢吃薯条。但是，他们都错了，因为当志愿者们真正去吃薯条的时候，桌子上摆着的沙丁鱼罐头和巧克力对他们享用薯条的感觉并无任何影响。毕竟，当一个人口中塞满脆脆、咸咸、油腻腻的炸薯条的时候，另外一样碰巧放在旁边的食物根本就是不相干的。就好像过去曾经同你做过爱的人跟你正在进行的性生活没有任何关系一样。志愿者们没有意识到的是，他们在想象吃薯条时进行的比较（“当然，薯条也不错，但是巧克力就要好得多了”）并非在真正咀嚼这些薯条时所进行的比较。
大多数人都有类似的经验。我们将小巧雅致的音响同硕大的四四方方的音响进行比较，注意到二者音响效果上的差异，并买下了笨重的庞然大物。可惜，音响效果的差异是我们再也不会注意到的差异。因为，在把这个大家伙搬回家之后，我们就不再将它的声音同上周我们在商店里听到的其他音箱的声音进行比较了，我们倒是在将这个讨厌的方盒子同家里其他时髦、简洁明快但是现在完全被毁掉的装饰装修进行了比较。或者，在去法国旅行的期间，我们遇到了一对家乡来的夫妇，并很快同他们结成旅伴，因为同那些因为我们没有试图说他们的语言而讨厌我们又因为我们说了他们的语言而更讨厌我们的法国人相比，这些家乡人显得太热情和太风趣了。我们很高兴能够找到这对新朋友，并以为自己以后也会像今天这样喜爱他们。但是，回国一个月后邀请他们到家里吃饭时，我们很惊讶的发现，同我们通常交往的那些朋友相比，这两位新朋友很乏味也很疏远，事实上，我们几乎觉得他们跟法国人一样讨厌。我们的错误不在于跟一对乏味的夫妻一同在法国旅行，而在于没有意识到自己现在进行的比较（丽莎和沃尔特比LeGrandColbert酒家的侍者可爱多了）跟将来我们可能进行的比较（丽莎和沃尔特不如汤妮和丹好）是不同的。同样的道理可以解释为什么我们在购买新东西的时候很喜爱它们但是很快就不在喜欢它们了。在购买新太阳镜的时候，我们自然地将商店里漂亮时尚的新眼镜跟我们鼻子上陈旧、过时的旧眼镜进行比较。所以，我们买下了新眼镜并把旧眼镜塞进了抽屉。但是，没有戴几天，我们就不再将它同旧的那一副进行比较了。而结果是，如何？比较得来的喜悦也烟消云散了。
我们下意识地在不同时间进行不同比较，这一事实能够解释一些非常令人困惑的难题。比如，经济学家和心理学家都证明，人们认为丢掉1美元比得到1美元带来的情绪波动更大，这也是为什么我们会拒绝一场有85％几率可以让我们的积蓄翻番但是也有15％的机会让我们血本无归的赌博。大概率的巨大收获前景不足以抵消小概率的巨大损失前景，因为我们认为损失比同样规模的获得更有威力。但是，将一件事看作损失还是收获通常取决于我们做什么比较。比如，一辆1993年产的马自达汽车值多少钱？根据保险公司的说法，今年的答案是，它大约值2000美元。但是，作为一辆1993年的马自达的车主，如果你想将这辆可爱的马自达，连同她那些让人怜爱的凹痕和喧闹的轰鸣声，用区区2000美元就买走，你就得把我打死，并从我僵硬的指尖将钥匙撬走。我还可以保证，如果你看到我的车，一定会认为，如果付2000美元的话，我不但应该欣然将车钥匙给你，还应该搭上一辆自行车、一台割草机和并为你终生订阅《大西洋报》。为什么我们对我这辆车的合理价格有着出入如此之大的认知呢？因为你会把这场交易看作是潜在的获取（“同我现在的感觉相比，买下这辆车之后我能有多快乐呢？”），而我则会将它当作潜在的损失（“同我现在的感觉相比，如果我失去这辆车，我能有多快乐呢？）。我希望为自己心目中巨大的损失获得补偿，而你并不想补偿我，因为你期待的是一个没有那么大的收获。你还没有意识到，一旦你拥有了我的汽车，你的参考系统就会发生改变，你就会进行我现在正在进行的比较，而这辆车就会物有所值了。而我无法意识到的是，一旦不再拥有这辆车，我的参照系也会发生改变，会进行你现在正在进行的比较，而我也会为做成这笔交易而感到很高兴，因为，毕竟，我永远也不会花2000美元来买一辆跟我刚卖给你的那辆车一样的车。我们之所以会为价格产生分歧并暗自怀疑对方的智商和教养，是因为我们都没有意识到我们在做买主和卖主时进行的比较跟我们成为主人之前和成为主人之后进行的比较是不一样的。简而言之，我们进行的比较对我们的感觉有着深刻的影响，如果我们不能意识到自己今天进行的比较跟将来进行的比较有什么不同，我们就注定会低估将来自己的感受会跟现在自己的感受有多么大的不同。
比较和厚今主义（2）
小结
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