按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
鲎ɡ皇且桓鍪涤眯滦偷淖ɡ昵牒牛姑慌吕茨兀 绷跞钩渌怠�
“原来这样啊！这个情况，消费者如果知道了怎么办？”范师傅刚刚建立的对所谓“善意的欺骗”的一点信心，马上开始动摇了。
“这么专业的事，消费者哪会知道啊？就算知道了，也只是小小的误会，随便一下就打发了。”温同喜抢着回答。
赵老师打断了温同喜：“你别说别人了，就说你们自己行业的事。我知道你们做医药保健品的，招数不比任何一个行业少。你也要像钱军一样，实话实说。”
“您不是说，营销人不能实话实说吗？”温同喜反问。
“别扯犊子！这是内部交流，概不对外。”
“逼我说，那我就说一点。我们这一行，顾客最重视的是使用后达到的效果，所以我们主要的宣传手法，就是功效承诺。”温同喜随手翻开手头的两本杂志──
第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”（3）（2）
“你们看这个生发水的广告：‘五天止脱，七天生发’；这个防脱膏的广告：‘九天生发，永不复发’。哪里有这么好的效果呀？要真有，不早就被老外抢光了？还有这个治糖尿病的广告：‘当天停服所有降糖药，15天减掉全部胰岛素’，不仅敢担保自己的效果，还要消费者停掉其他的产品，牛吧？这就是承诺营销的最高境界！在承诺的神奇作用下，这两年，几乎每一种糖尿病药都赚钱。我的感觉是，在我们这一行，‘承诺就是力量’，你的承诺越大，消费者的信心也大；你承诺得越斩钉截铁，消费者买得越积极。”
“一诺千金嘛！你一承诺，千金就到手了。”乔西尔说。
Tom？李怀疑地问：“这只是医疗保健品的情况吧？要搁在其他行业，消费者会扯皮的。”
唐若水接过来回答：“差不到哪里去，有可能还厉害呢！宝洁该是大公司吧，它的哪条广告不是拼命地承诺：‘能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身’‘ 经常使用不仅能去除日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿’‘使用3天，皱纹不见了，皮肤如丝般光滑’……这不是开玩笑吗？我是干这一行的，哪里有这么神奇的效果？”
或许是平时的工作受到了宝洁的挤压，唐若水觉得还不解恨，又背诵了一段最新的“沙宣夜间沙龙”的广告──
沙宣“夜间沙龙”现在开幕，一整夜享受沙龙级美发。
沙宣“垂坠质感”洗护系列，含夜间“垂坠因子”，深夜持续滋养，增加发梢垂坠感，一早醒来，头发垂坠到发梢，就像刚做完沙龙护理。
沙宣“垂坠质感”洗护系列，每天早晨，头发直顺到底。
灵感来自沙宣美发学院。
“你们看，‘每天早晨，头发直顺到底’，有这么神奇吗？”唐若水背诵完，不满地质问。
“你不要不服气嘛！”赵老师说，“要虚心向别人学习。人家的产品在市场上卖多少？你们的能卖多少？形势比人强，不服不行啊！”
陈秋萍说：“这年头，就是人有多大胆，地有多大产，只要你大着胆子承诺，销售上就立竿见影。你们看那个威猛先生的去污剂，每天在央视上做广告，‘顽固污渍，一扫而光’，拿铲子都铲不下来的陈年油污，用它喷两下，就自动流下来了。我家里也买了这个，根本不行。但你别说，我们商场里进的几种去污剂，就它能卖。”
刘本仁也插话了：“嘿嘿，还有比这更大牌的产品呢！我前些时到岳父家串门，看到老人家正在生闷气。问他怎么着，说是刚冲着广告买回一台海尔空调。广告里说，‘海尔变频空调，聪明眼，智慧风，冷暖看得见，上下吹风不吹人’，但买回来照吹不误。也怪我岳父自己糊涂，只要吹风的，哪能吹不着人呢？”
“说起来都是一套一套的。不要等实战的时候，就没招了。我们趁热打铁，总结一下。”赵老师走到黑板前，与学员们进行了一番总结──
做一个“与时俱进”的王婆
1．自己不夸自己，阎王都不依你！
2．不要害怕撒一个小谎──顾客正期待着呢！
3．不要说没影儿的话！──如果要说，找一点影儿吧！
4．把缺点夸成特点，把特点夸成优点，把优点夸成亮点！
5．厂家的承诺有多大，顾客的信心就有多大！
6．厂家的承诺越坚决，顾客的行动越快捷！
txt电子书分享平台
第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”（4）（1）
“营销人要与时俱进，做现代王婆！”赵老师又呷了一口酸辣汤，进一步启发大家。
“听这个意思，好像谎言重复一千遍，就成了真理？”范总一字一句地问。
“错！”赵老师坚决地否定。
范总以为赵老师要改变立场，没想到接下来听到的是：“重复一千遍，那得费多大工夫？花多少钱？这是一个优秀的营销人的做法吗？我统计过，按目前的行情，你只要说上七次，消费者就相信你的话了，说多了是浪费。”
“有这么精确吗？”范总迟疑地问。
“不信你回去试。我是试过的。”赵老师的脸上露出得意的神色。
Tom？李：“我担心的是，尽管我们的谎言是善意的，但万一兑不了现，被揭穿了，岂不是没法收场？”
“你的问题很好！这就是我今天要告诉你们的秘密。”赵老师又拿起粉笔，在黑板上写下两行字──
“谎言”无法兑现 纯属杞人忧天
“万一万一，万分之一！”赵老师解释说，“就算这一个失败了，但九千九百九十九个是成功的，这样的事你做不做？就算失败的概率是千分之一、百分之一、十分之一，也值得呀，对不对？赌的是概率！根据我的经验，善意的谎言被戳穿的概率，最多也只有万分之二。”
学员们连连点头。
“知道为什么这么低吗？”
没有人能回答。
投影幕布又上打出一个页面──
“善意谎言”的三重保护伞
1．绝大部分真实情况，顾客是不知道的；
2．即使有的顾客知道了，大部分是不愿意告诉别人的；
3．即使顾客告诉别人，大部分是传不远的。
刘三：“俗话说，‘隔行如隔山’！这么多产品，中间包含了大量的专业知识，顾客哪来的精力搞清楚？别看现在时不时爆出一些产品质量问题的新闻，其实那只是冰山一角；即使这样的事情，也是过了好多年才被发现的，偶然因素很大。”
范总：“这一点可以理解，但第二重保护伞有问题──难道顾客吃亏上当了，还会跟商家讲客气、烂在嘴里？产品有好的口碑，也有坏的口碑！”
赵老师不客气地进行反驳：“你做厨子的时间太长了，跟时代脱节了，知道不？你以为这是20年前，还有个街坊邻居、乡里乡亲，没事就捞磕、串门？你现在去问问，有几个人知道住在自己隔壁的人姓什么叫什么？这就是我们这个时代的特点。”
范总：“可以跟同事、朋友说呀！”
赵老师：“只有你会说！你问一问那些在办公室上班的、有身份的，有谁会为自己吃的一点小亏满世界张扬？就算不怕别人笑他傻，也怕别人嫌他婆婆妈妈。我看，口碑的作用，怕是快要完蛋了。”
范总也不示弱：“凭啥说只有我说？你这是歧视人，不厚道！看在我们多年的缘分上，我不跟你计较！你再讲讲第三点，为什么顾客的抱怨传不远呢？俗话说，‘好事不出门，坏事传千里’，不得人心的事，人人都要声讨！”
“传千里？咋传？”
“一传十、十传百，口口相传呗！”
“人家都忙呢！传一个人都有困难，还能传十？早就没有茶馆了，你传给谁？”
“可以向媒体投诉啊！报纸上给你一登、电视上一播，人人都知道了。”
赵老师：“报纸电视是你们家办的？你想登就登、想播就播？本仁你是搞媒体的，你说说是怎么回事。”
刘本仁想了想，说：“一家媒体要把这样的事登出来，一般要考虑这三点：第一，有没有新闻点？也就是看点和卖点。不是每一个扯皮拉筋的事都能引起老百姓的兴趣的。记者编辑们也会考虑，哪有一个产品能十全十美、人人都满意呢？第二，报道出去有没有风险？现在都讲法律、讲证据，你保证有充分的证据吗？就算有一点证据，你愿不愿意惹这个麻烦？每天的新闻多的是，难道非要抓这一条？第三，报道出来了，会不会影响广告收入？虽然现在很多媒体的老总都声称做新闻要讲究独立，但说不受广告投放的影响，那是不可能的。” 。。
第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”（4）（2）
赵老师：“这最后一点老厉害了！只要人家企业投了广告，只要你还想拉它的广告，就得仔细掂量掂量！”
范总：“有这么难吗？现在报纸上、电视上，时不时就会出现一两条的揭露假冒伪劣的新闻，不少啊？！”
赵老师：“你数过没有，1年揭露出来的有多少条？而没有揭露出来的又有多少条？啥事都要讲个比例，对不？”
投影幕布上播出了一段路长全的演讲视频──
宝洁为什么敢于承诺？
我曾经问国内的化妆品、洗发水的老板，为什么我们不能像宝洁那样承诺？消费者肯定更买账。老板们说：怕工商局的罚，而且中央台也不给播。
可是，宝洁的片子每一条都违法广告法，欺骗消费者，中央电视台照样播，地方台就更别提了。原因很简单：宝洁养活了80％的地方台。晚上黄金时间段，宝洁系列产品的广告几乎占到60％。
而且，从20世纪80年代到21世纪，宝洁虽然广告片的创意从不改变，但是单支广告片的时间由15秒增加到30秒、45秒、60秒！现在通常看到的宝洁广告都在45秒以上，而且一播就是3条：洗发水＋牙膏＋洗涤用品，宝洁总共有不下10个世界级品牌，频频亮相！
“就算报纸电视上登不出来，消费者还可以到网上骂呀？！现在是网络时代了，人人都是记者，可以发帖子、写博客。”范总经理仍不甘心。
赵老师愣了一下。刘本仁接过话说：“这个早不是问题了！现在一个稍微有点规模的企业，都有一大堆人在网上活动。有自己公司的人，还有请的专门公关公司的人，专门在网上发帖子。顾客在网上写一句坏话，公关人员可以写上十句好话，一下子就把不利的信息淹没了。再说，还可以找到网站的编辑删帖子、发文章，一篇稿子一两百元，好办！这个工作叫负面信息控制，现在热门着呢！”
赵老师回过神来，插话说：“就算是网上有几句牢骚话，有多少人看得到？又有多少人会当真？谁有本事，就跟我一样上中央电视台说去，那才叫影响！”
“最起码也要上铁岭TV，权威！”赵老师又补了一句。
刘本仁接着说：“基本上就是赵老师说的这个样子。现在虽说是信息社会，但对企业的不利信息，实际是不传播的，信息传播是断裂的。以前是‘好事不出门，坏事传千里’，现在倒过来了。”
赵老师：“所以说，我们营销人赶上了好时代！这是历史的机遇，大家要有信心，大干快上，做大做强。”
学员们的表情由多云转晴，跃跃欲试之态溢于言表。
赵老师提醒说：“不过，虽然有上面的这三重保护伞，也不能疏忽大意。我们要努力，争取把那个‘万一’的‘一’给去掉。我给大家看一个材料，是我一个朋友做企业内部培训的大纲。你们看看，人家考虑得多周到！──”
如何让企业立于“不倒之地”？
1． 空口无凭──多用口头宣传、口头承诺，不留“白纸黑字”，让想扯皮的人空口无凭；
2． 不足为信──美言让经销商、普通员工去说好了，他们的话本来不足为信；
3． 难以验证──产品的功效属于难以检测、验证的类型，是好是坏尚无定论，连科学家也意见不一；
4． 仅供参考──广告宣传的内容，尽量不写进正式合同，那些东西仅供参考；
5． 免责条款──多设免责条款，力争万无一失；
6． 设置障碍──给投诉设置重重障碍，让顾客知难而退，各回各家，各找各妈。
第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”（4）（3）
“好！好！好！”看到这几条经验之谈，乔西尔禁不住拍案赞叹。
……
Tom？李的疑虑还没有消除：“赵老师，虽然有这么多方法，我还是有点担心，就是那个万一。万一‘谎言’被揭穿了，媒体集体曝光、围追堵截，那不是惨了？像北京那个号称‘送子观音’的新兴医院，有一阵子，全国报纸电视都在骂它，好像在开批斗会似的。”
赵老师：“嘿嘿，这就要看你的定力了。据我的研究，这时候最好的办法，就是针锋相对地大肆反击，或者继续大做广告，把水搅浑，让人不明就里。这样，有一部分消费者就会想，是不是专家搞错了？是不是媒体瞎炒作？是不是有人恶意中伤？大家把讲义翻到第36页，看看一个正在热销的保健品，在遇到批评时是如何应对的──”
质疑神源，非议一片
神源口服液刚上市的时候，晨报、日报和新浪、搜狐都刊登过一篇文章，题目叫《生命科学能使你看上去更年轻》。文章开始提到，在一部分京城人士中，近来出现了一种令人惊讶困惑、议议纷纷的现象：此人一两个月不见，怎么忽然看上去年轻了许多……看了这篇文章，说好的人很多，说坏的人也不少，尤其是神源网站的留言板上，可以说是骂声一片，什么“骗子”“吹牛”“又一个注定破产的神话”等。
其实，说这些话的人可以理解，因为对于保健品中的假冒伪劣、夸大宣传、骗人钱财的现象，人们见得太多了，正所谓“假做真时真亦假”。但随着时间的推移，消费人群的扩大，对神源的非议之声不但没有增加，反而几乎销声匿迹了。
神源口服液是骗术还是科学？
神源口服液自上市之初就曾遭到一些不知者的质疑和非议，但经过三年的发展，神源口服液的非凡功效却得到了越来越多的亲身消费者的认同和信任。我们之所以敢于把批评甚至不实的观点全文刊登在这里，是因为我们坚信，科学是不怕批评的，“真理越辩越明，金子总会发光”……
神源口服液为何能持续热销京城？
大批的消费者亦抱着审慎的态度，拨通神源总部的热线咨询电话。这些消费者带着对优良保健产品的渴望和深怕上当受骗的担心，反复地询问着神源产品的功效、审批、销售等情况，最终仍不忘问一个简单的不能再简单的问题：“真的会有效吗？”
……
被称为全球朝阳产业的保健品行业，在中国怎么就成了众人所指的“遭殃”产业？我们如何才能安抚消费者淌血的心？对此，神源人深切感受到自己身上的责任重大。
怀着深厚的社会责任感，2003年5月下旬，我们以问卷的形式向神源口服液用户发出了几百份服用效果调查表，截至6月5日便已收到了近百份反馈表。参与调查的消费者，其热忱远远超出工作人员事先的估计。很多消费者在问卷中仔细介绍了自己服用神源口服液前后的种种身体变化和感受，有的消费者为了更详细地描述自己的感受给我们打来了电话，有的消费者还寄来了感谢函……
Tom？李禁不住大叫起来：“哎呀，看到前面的两个标题，我还以为是哪个报纸发的批评文章呢！居然是他们自己写的，来郑重其事地放到网站上，真是有气魄、有胆量！”
赵老师：“这就叫不回避问题，迎难而上！说明什么？说明人家有信心，说明‘真金不怕火炼’。如果遇到了负面消息，你越是遮遮掩掩，消费者越觉得你心里有鬼。”
刘本仁：“我听说这个公司的老板是报纸编辑出身，对传播的规律、大众的心理了解得很。不然，不会有这种大手笔的举动。”
赵老师：“在信息时代，想遮掩是难得遮住的。不如坦坦荡荡地公开；同时，大力进行回击，解决消费者心中的疑惑，消费者的信心就恢复了。”
书包 网 。 想看书来
第6课 小小的谎言是善意的“欺骗”（5）（1）
赵老师停顿了一下，压低了声音说：“当然了，如果反对的声音太大，来头又不小，那也不能硬来。怎么办？等一等，过了风头再接着说。顾客会以为，事情是不是查清了、没事了？经过整改合格了？这里面有心理学，学问大着呢！我们再看后面的一个案例──”
珍奥核酸的“水性营销”
当珍奥借助猴年“珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目”评选和大量电视广告投放重新浮出水面时，所有熟悉珍奥的人都不会忘记发生在2001年的那次”核酸媒体风波”。即使当年那场“核酸营养是个商业大骗局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奥核酸不仅能够在那场风波中活下来，并且活得挺好。
2001年2月22日，南方某大报在头版发表了标题为《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品》的文章，由此引发了全国数百家媒体对核酸营养品牌的炮轰，珍奥核酸的销售受到前所未有的阻力，销售急剧下滑，损失极为惨重。
在核酸论战多时、口水横飞之际，珍奥发现此时发表任何言论不仅声音微弱，而且会更加激怒发难者，成为众矢之的──毕竟这是一个传播大于事实的时代。所以在一片混乱中，珍奥果断地选择了沉默。这种沉默在很长时间里成为保护珍奥核酸最有力的手段，并影响了珍奥后来几年的营销方式。
……
如果按照当时的发展势头，珍奥很快便能问鼎中国保健品头把交椅。那时叶茂中在全国各地演讲必大讲核酸是中国下一个保健品领导品类。但2001年的“核酸媒体风波”不仅让叶茂中预言落空，也导致了珍奥核酸在营销上的第三次革命：由地上转入地下。这也是本文所要重点介绍的营销方式──CRM数据库营销。它让珍奥核酸不仅躲过了媒体的视线，避免了“要核酸死”的媒体的围追堵截，并且取得了惊人的上佳业绩。
……
珍奥核酸的营销方式经历了传统销