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和谐统一，包括两方面：
1．体态语言和有声语言的配合统一
有声语言和体态语言配合一致，才能准确表达自己的思想和愿望，否则，
就不能收到既定效果。
2．各种体态语言之间要求一致而协调
各种体态语之间配合使用必须协调一致。运用体态语言，要有整体观念，
表情、手势、体姿不仅要配合有声语言，它们之间也应该彼此呼应与配合。
第二节体态语的读解
第二节体态语的读解
情景：那逃跑的野人这时也停住脚步。。呆呆地站在那里，
既不进又不退，看起来逃跑的意思比过来的意思要多些。我向他
大声招呼，做手势叫他过来。他明白了我的意思，向前走了几
步。。我又向他招手，叫他过来，并且尽量做出各种姿势来鼓励
他。他这才慢慢地往前走，每走十步二十步，便下一个跪，仿佛
对我搭救他的性命表示感谢。我对他微笑着，作出和蔼的样子，
又用手招他，叫他再走近一点。末了，他走到我跟前，再跪下去，
吻着地面，把头贴在地上，看样子仿佛在宣誓终身作我的奴隶。
上文中的“我”是鲁滨逊，“野人”是星期五。两人因言语不通，体态语起
了替代作用。两人由于读解的正确，终于彼此相识、接近和理解了。
读解体态语要注意几个问题：
一、结合对象的生活习性来读解
古人说：“言如其人”，其实认真研究起来，“体态也如其人。”
如：小说《林海雪原》中的座山雕每次大笑则是要杀人，所以在威虎山
摆百鸡宴，他大笑时，栾平就知道要被杀，赶紧跪地求饶。《李自成》中写
张献忠带着将士送李自成等人远去，张可旺等人密切注意张献忠的“信息”。
张献忠有个习惯，每遇作重大决定便捋胡须，捋到最后紧紧一捏就是要办，
持到中途松手就是不办。最后，他决定不杀李自成，将手一松，就转头回去
了。所以，读解体态语言，要了解具体对象。结合他们的性格、教养，文化
程度，个人经历，生活习惯等情况，因人而异。
二、结合国家、民族、地区的文化背景来读解
关于这一点，前面已分别在有关部分作过介绍。体态语是有鲜明的民族
性的，是一种文化特点的反映。所以，读解体态语必须非常重视各国、各民
族的习惯。
三、结合“体态簇”来综合读解
什么叫“体态簇”呢？一连串的互相配合的用来传递某一复杂信息的体
态就是“体态簇”。交际的实践说明，不能只观察个别体态，必须整体观察
一连串的各种体态（即体态簇），注意他们之间的一致性或不矛盾性，才能
准确地读解体态语。尼伦伯·卡莱罗在他写的《怎样洞察别人》一书中说：
“一个姿态只能代表一种意义，如果不了解这个人的姿态簇即一连串配合的
姿态，没有把他前后的动作加以融会贯通，只单凭某个表情就骤下结论，难
免会犯下‘断章取义’的错误，造成误解的后果。”
比如：一个人用手或用笔在桌上敲打，腿不停地抖动，脚跟或脚尖在地
板上打拍子，双眉时时皱紧，嘴闭合，是一种表示厌烦的“姿态簇”。
再如：手臂交叠、身体后移、交叉双腿、背往后仰，眼睛可能看着别处
或偶尔看看手表，好象要随时走开，这是表示厌烦、拒绝的“姿态簇”。
四、认真领悟对方的隐喻体态语
四、认真领悟对方的隐喻体态语
五、仔细观察、领会交际场合的群体体态语
在社交场合，交际对象有时不是单个人，而是两个以上的人，形成群体，
这就给读解每一个人的体态语带来了困难。比如你在路上碰到一对恋人散
步，你与其中的男青年是很久不见的好友，寒暄之后，又继续各种久别重逢
的谈话。这时女青年不高兴了，她一会儿用脚踢石子，一会儿抬起手腕看表，
男青年一面同你热情交谈，偶尔不安地用眼看看冷落在一边的女友。如果你
注意并读解了他们的体态语，你就应立即结束交谈；如果你不“识相”，没
完没了地拉着他叙旧，那就成了不受欢迎的交际者。现代京剧《沙家浜》中
的阿庆嫂就有这种能耐，同时与狡猾的刁德一和粗笨的胡传魁交际，细致观
察读解两人的体态语，应付裕如，终于化险为夷，取得了胜利。连刁德一都
说“这个女人不寻常”，能“眼观六路，耳听八方”。
第八章书面语言的交际艺术
第八章书面语言的交际艺术
第一节书面语言的特点和要求
一、书面语交际的特点
（一）规范性
书面语和口头语相比，有一个突出的优点：比较规范。书面语要以口语
为基础，离开了口语，书面语就会缺乏活力，就会僵化。但是，书面语产生
之后，表达上就要讲究规范，而且，对推动口语交际的规范和发展，起到了
积极的作用。书面语是“以典范的现代白话文著作为语法规范”。所谓典范
的现代白话文为语法规范即以鲁迅的作品、毛泽东的作品及其他有权威性的
文件为语法规范。
（二）精确性
相对于口头语和体态语而言，书面语比较准确、比较精炼。这是因为它
们作用于人的感官不同和三种形式各自所运用的工具不同造成的。口头语作
用于人的听觉，听话时由于对方发音不清，或音同字异，会发生一些障碍，
而体态语虽然是诉之于视觉，但它的“语言”是不精确的，所以都不如书面
语准确、精炼。
例如：将一个人名片的内容用口语当面表述，会觉得相当费事，述不见
得有很好的效果。如果将名片一递给对方，那就什么都不用说，姓名、单位、
职务、职称，乃至家庭住址、电话号码，电报挂号，邮政编码，传真号码等
等，都会一目了然。
（三）长效性
书面交际语言是人类创造文字之后的产物，是文明进步的伴随物，至今
虽然不过几千年的历史，但是，人类的经验、文明历史等等，主要是它已录
下来、传留下来的。没有书面语，我们就无法了解、认识，研究过去的一切。
当然，现代有了录音，可以保留人们的口头交际语，但是，录音与文字相比，
还是有它不足的地方。因此，书面语的长效性是口头语、体态语无法相比，
更无法替代的。
（四）权威性
书面语具有最高的权威性。这权威性表现在以下几个方面：
1．日常的口语文际，着重以文字为证
人们常说，“口说无凭，立字为证”，“白纸黑字，无法抵赖”。所以
是非争论也好，打官司也好，签订合同也好，都不以口语为准，而要以文字
力据。有时还要他本人写下字据，以免反悔赖帐，这充分说明了书面语的权
威性。
2．重大的交际结果，都要采用书面形式记录下来
无论是大小谈判，也无论是各种契约合同，或是商量妥当的重大决定等
等，都要采用书面形式记述。尤其是外交场合，即使对方口头一再表白，真
诚可信，也还是要有书面记录，作为正式丈本，这样，多少年以后都能生效。
这即是书面语的权威性。这种认识也是人们在实践中总结出来的，“吃一堑，
长一智”，从比较中认识到了书面语的权威性。这里举一下古代和现代的两
个例子：
诚可信，也还是要有书面记录，作为正式丈本，这样，多少年以后都能生效。
这即是书面语的权威性。这种认识也是人们在实践中总结出来的，“吃一堑，
长一智”，从比较中认识到了书面语的权威性。这里举一下古代和现代的两
个例子：
楚王之所以不能把张仪怎么样，就因为没有文字根据。
解放战争前夕，云南省的省主席龙云手下关押一批著名民主
人士。特务头子沈醉奉命带了一批人去云南，准备杀掉那些民主
人士。龙云当时正在秘密与共产党联系，进行谈判，不愿意杀害
这批民主人士。就拍电报请示蒋介石，蒋介石当时口授了八个
字：“情有可原，罪无可逭（逃）。”龙云几手令犯难，旁边有
人出主意，将电文改为“罪无可逭，情有可原。”给沈醉看，沈
醉一看，这分明是不杀之意。又打电报给蒋介石，问这八个字是
不是真的。蒋介石怀疑自己当时口授颠倒了，也就不了了之。
上述两个例子说明，口语随说随忘，有时甚至连自己也不敢相信，而书
面语则不然，有时即使错了，也只得以假当真。足见书面语言在交际中的权
威性。
二、书面语交际的要求
书面语的基本要求是：准确、省俭、质朴。下面分别阐述。
（一）准确
书面语最重要的要求之一是准确，它包括用词恰当，造句规范和书写正
确。
1．用词恰当。在交际中书面语选择词语时，该用哪个词，就用哪个词，
对于意义相同或相近的词，对于有褒贬义的词，对于在特定使用的场合与对
象的词，都要细致辨别，做到运用贴切。口语中有个别词临时运用不当，还
可及时纠正，书面语则没有这种可能。由于用词不当，造成不良后果的事，
在社会交际中是应该努力避免的。
2．造句规范。造句，就是组词成句。造句必须遵守语法规则和用语习惯。
口头语交际中难免有语句重复，成分残缺，语序不当，因为有当面交际的其
他补救手段，所以往往还不至于影响思想的表达。书面语就不同了，如果出
现以上语病，就会有碍于对方或他人的正确接受和理解。
3．书写正确。这是书面语言交际要求的最后一环，也是非常重要的一环，
就是书写要止确，具体来说有这么三个方面：
（1）不能写错别字。
（2）字要写得规范。要符合中国文字改革委员会公布的汉字《简化字总
表》；把字写得当繁不繁，当简不简，生造笔法，造成理解的困难，都是不
规范的，是书写时不应该出现的。
（3）正确使用标点符号。
（二）省俭
书面语交际的另一要求是省俭，所谓省俭是相对不够精炼的口语交际说
的。它包括用语的省俭，劳力的省俭，时间的省俭。比如，发一个电报，只
需几个字即可说明有关事项，改为口头诉说，就不那么简单了。如这样一封
简短的电报：
妹
8日
8时抵京接站菁
同样的信息，如用口头表达，就得改为：妹妹
8号上午
8点到北京，请你务
必去北京火车站接。字数就多多了。
书面语交际可以适当运用成语、文言词语、文言句式，而这些在用口头
语交际时则是不宜的。例如：周恩来同志
1936年
4月
22日致张学良的信：
汉卿先生：
坐谈竟夜，快慰平生。归语诸同志并电前方，咸服先生肝胆
照人，诚抗日大幸。。。寇深祸急，滋忘畛域，率直之处，诸维
鉴察。
并颂
勋祺
周恩来拜
这封信开头结尾的几句话，要换成口语就要用相当多的语言，因为周恩来用
了文言词句，所以表达很省俭。当然，在今天文言语词和句式也不可滥用，
要看接受对象的具体情况而定。
不管用什么语体，书面语交际的一个重要要求是省俭，交际时必须注意。
（三）朴质
书面语交际的另一个要求是质朴。这个质朴，是指内容实在，表达朴素。
因为，书面语是实用性很强的社会公用语，必须浅显明白，通俗易懂（特殊
文化水平高的人士之间的书信交往属于例外），才会产生好的效果；还因为
它是实用语言，不同于以审美为目的的文艺作品的语言，所以不追求华丽，
不过分雕琢。
第二节广告语言的艺术
第二节广告语言的艺术
一、广告语的艺术特色
（一）力求简短
书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：
从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递
同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。
从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼
就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。
从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现
产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。
综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：
1．不打不相识！（打字机）
2．味道好极了！（雀巢咖啡）
3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）
4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）
5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）
6．口服心服（台湾矿泉水广告）
7。对痘下药（台湾治青春痘药物广告）
这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于
推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。
当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就
较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、
学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，
广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。
广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的
内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能
面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多
用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你
的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演
讲与口才》的广告词即是一例：
论辩的良师，交际的指南，
公关的益友，人才的摇篮。
就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。
（二）新颖生动
广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的
专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，
都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语
言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。
美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
以反衬正
这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说
它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感
到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，
有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：
（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，
24小时会慢。。 24秒，请君购买时深思。”
（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大
的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪
切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保
险柜，免得麻烦。”
（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970年型的金龟车一直
是丑陋的。”
（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修
人员闲得无聊。”
（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您
冲咖啡。”
（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20年后，唯一
该更换的部件无非是它的一个链子。”
（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点
是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”
（8）美国。。 U形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司
包赔新车一辆。”
以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就
很新颖生动。
2．形象描绘
用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，
引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的
一种形式。例如：
（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，
飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就
在那‘荷花’帐中！”
（2）1990年。。 9月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广
告：“OK，CAMERA！
欢欣爱意神弛成就
松下。。 M7高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋
爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪。。
若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回
忆。。
例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告
词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对
应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、
“获取学位”（成就）。很耐人寻味。
应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、
“获取学位”（成就）。很耐人寻味。
风趣幽默
有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好
奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧
紧地结合在一起了。例如：
（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”
（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了
保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”
（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”
（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工
夫。”
（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否
则你我都要挨饿了。”
（6）肯尼亚天然植物园的厂告词�