按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
但是VANCL不一样，VANCL必须追求很高的毛利。因为他需要实现产品品质，需要做市场宣传，需要去占领消费者的心。因此他必须要很多的毛利率去支撑平台的发展。京东跟VANCL的品牌所有者的价值诉求完全不一样。很多朋友会把品牌所有者追求的高毛利率和平台零售商追求的低毛利率搞混了。在京东第一轮融资的时候我们便遇到了这个问题。那时候京东刚刚做起来，跟供货商们不是很熟，因此必须给钱才能拿到货。以前朋友给我介绍了一家国内的风险投资公司，在考察过我们公司的情况后他们决定不投。我问他们为什么，哪里不满意？他们说你公司的毛利率太低，没有投资的价值。如果你公司的毛利率比中关村高很多，我们一定投你。分销商的高毛利率必须是以压低供货商价格，提高消费者购买价格为代价的。这种做法对上游和下游都不能带来价值，因此会导致企业无法生存，但是这个道理当时是无法与投资公司沟通的，最后也就没有谈成。后来我们遇到今日资本的徐新，她的观点跟我们很吻合。她认为电子商务公司必须做到成本更低、资金运转速度更快，这样才能为整个行业带来价值。
在过去，整个中国风险投资行业里面有大部分的投资都投给了高毛利行业。这也是很多人给PPG投资的主要原因（并不像一些人所想是因为“轻公司”的概念，因为那个时候还没有人认识到他们是“轻公司”）。平台流动商的净利润都是有限的，全球的平台流动商的净利率平均是3到5个百分点。就连全球最大的零售商沃尔玛的净利率也只有三点几个百分点。但是再看看那些毛利率高的企业，珠宝行业的毛利率最高，可以高达55％，但是他们的净利率也是三到五个百分点。所以对于平台流动商而言，公司的毛利率多少和净利率多少是没有一点关系的。国美、苏宁毛利率为17％，净利率是4个百分点。周大福、谢瑞麟毛利率是40％多，净利率也是4个百分点。如果你的净利率超过5个百分点，一大堆人会涌进这个市场开始打价格战。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层，最靠近正门口的位置。这样才能给客户造成非常高贵的形象，才能将商品卖出去。而这种地方的租金巨贵，展示空间的利用率非常低。所以我建议大家如果从事电子商务，你要看看你公司成本是否高于这个行业的平均水平。如果高于的话，我强烈建议你现在赶紧想办法改变。如果不改变的话，你几乎可以说是死路一条。
多少年大家一直搞不懂，京东为什么毛利率这么低。我在这里告诉大家是依靠成本的管理。京东的成本比传统渠道低了很多，我们比国美、苏宁低了50％～60％，只是他们的40％多。正因为京东做到超低的成本，才有可能做到比国美、苏宁更便宜，才有可能让厂商多赚两个点的净利润，才能让消费者少花10个点的钱。也正因为如此厂商才会愿意跟我们合作，消费者才会愿意来我们这里购物。佳能、诺基亚在传统渠道中都是非常强势的品牌。但他们现在跟京东合作都签署了直供的协议。原因就是京东强调了会比他们过去的渠道成本更低，他们可以从京东这里多赚钱。
将公司做小，把客户做大（5）
我的成本比传统渠道低了很多，所以我有能力长期的连续6年给消费者提供非常低的价格。过去6年可以提供，京东公司可以告诉大家，再过6年我依然可以给你提供非常低的价格。这一切的一切不是因为我烧了钱，我有钱，而是因为我的成本比中关村层层的渠道低了很多。每层渠道会有3到5个点的利，最终到达消费者，消费者要为此付出15％的代价才能买到东西。有了京东之后就不需要了，我们直接告诉厂商，你过去花15％来养的渠道，在京东你花7％就可以了，你可以降一半，当然这一半不能被你厂商全得到。所以我们强调的理念，你得10％，我们让消费者也得到一些好处。所以这种模式下给供货商和消费者都带来价值。京东在里面才能得到慢慢的认可。所以消费者认可我们，价格、服务各方面都不错；品牌厂商也慢慢认可我们，他发现，虽然京东价格卖得很低，但是他发现钱赚得更多了。所以他愿意跟我们合作，这是根本原因。
从今年开始中国电子商务增长速度将放缓
我个人认为中国电子商务从今年开始要逐步进入白热化的竞争时代。由过去整个行业连续几年增长50％以上。在这种背景下，在淘宝上开店赚钱，卖鞋子赚钱，卖袜子赚钱，卖什么增长速度都很快，这是行业给我们从业者带来的一个自然的好处。但是我个人认为从今年开始，整个行业的增长速度就要开始放缓了。虽然增长速度放缓，但是它的社会影响力会比过去更大。你150亿就带来150亿的净值，过去10个亿带来3个亿的净值，你对社会影响力是不一样。所以今天开始，我也认为电子商务进入了一个真正的竞争时代。过去行业竞争只是很多公司打打口水仗。我们公司几乎没有和人打口水仗。
但是从今年开始，因为行业的发展速度会下降，所以有很多公司会出局，包括转行，原来卖鞋的改卖电子产品，甚至有一些公司干脆退出了，有很多人会进来，但是也有很多人会出去，接下来会进入一个白热化的竞争时间。到2013年我估计很多的电子商务公司会出去。现在看来，最终谁能够胜出，还看不清楚，所以我们京东也是有很大压力的。虽然我们现在占据了行业的龙头地位，从去年看，卓越、当当两家加起来没有我们京东一家做得多，但是这并不代表什么，不代表三年之后京东商城一定没有人能比，所以我们在做很多的尝试。
细节做得越好，对手赶超机会就越小（1）
细节做得越好，对手赶超机会就越小
乐淘CEO毕胜
嘉宾简介：
毕胜曾经就任于百度，历任总裁助理，市场总监等职务。他用三年时间把一个默默无闻的百度打造成互联网第一品牌，流量稳居亚洲第一，独创多种营销模式，被业界称为“百度式营销”。2005年赴纳斯达克见证百度上市奇迹后任百度市场战略顾问至2005年底。
2008年，携手策源资本创办乐淘。
在2010年6月获得了全球最大的对冲基金——老虎基金超过1000万美元以上的投资。2010年末，再次获得老虎基金2亿人民币以上的第三轮投资。
精彩观点：
我有三不：第一，不看报表；第二，不看收入；第三，不开董事会
我有两个建议：第一，大家创业的时候不要做电子商务；第二，即便做电子商务也不要做鞋了。
B2C的成本一直是线性增长的，初期成本增长比营收增长要快，但是在某一个点的时候，成本增长会停下来，营收增长就一直增长。
有一段时间我的MSN签名就叫长尾理论害死人。
演讲日期：2010年10月18日
做天使投资人很失败
毕胜：乐淘网是2008年5月份做的。我从百度出来之后，有两年的状态是休息和做天使投资人。我发现我不会做天使投资人，我投了20几个项目全死了。最恐怖的是有一个兄弟说要投资。我说要多少？他说我先要一百万。我就给他了。后来有一段时间我想问问这个公司怎么样了，我就一直给他打电话。结果他的手机总是停机。幸亏我还认识他妹妹，我就问她。她说我哥早就移民加拿大了。做天使投资不成功后，我就想自己干点什么呢？那时候陈年在做我有网。
细节做得越好，对手赶超机会就越小（2）
2006年的时候，我和陈年坐在一起，那个时候陈年问我说以后是否还做投资人。我说，没钱了，失败了。他说要不你也创业吧。我说我干点什么好？他说要不你做电子商务，我说我真不会。他说没事，试试吧。卖啥？说卖玩具吧。我说反正我也不懂。他说你觉得挺好的那就卖玩具。我说那咱们就融资吧。
真的是挺简单的，做乐淘这个公司。那个时候几个人连公司也没有注册，就跑到VC那里去了。我问VC，我说我这张脸值多少钱，他说你这张脸值1000万美金，我说你就按这个估，按这个投。当时投资合同里公司都没有，投资合同第一栏写毕胜的公司，然后我就签了。之后大概一个月海外的法律程序走完了，钱也到了，我给几个兄弟打电话，我要创业了，你们来吧。当然都是互联网圈子的一帮同事，也有从百度退休了的，也有跟了我很多年的。我跟他们说不要在外面晃了，回来吧。那个时候我们的公关总监刘羽，他已经开了一个公关公司了，我说你把公关公司关了，来跟我创业吧。他就来了。
玩具B2C也以失败告终
做玩具B2C一段时间后，我觉得有两个困惑，第一个困惑，因为我以前是做搜索引擎的，做搜索引擎最简单的事情是把代码写完了放在服务器里，产品做好了就用起来了。涉及不到包装盒大小，涉及不到退货。玩具我小时候也没有怎么玩过。我感到最恐怖的是一个玩具订单。新疆喀什的用户订了一个滑梯，用户看了以后不喜欢，又退回来了，结果玩具还没有送到北京就碎了，我得给厂商掏钱。另外，当时有玻璃制品的玩具，2008年冬天的时候玻璃制品的玩具卖得挺好，当然比起现在乐淘一天一百万的量还是比较少的，哈尔滨的客户订玻璃制品，一打开东西都碎了。我后来说我不想干了，我跟投资人说了，投资人说你在互联网做了10年，你这10年的英名就全废了，他要给我说出去，我一听害怕了。
后来就想玩具为什么在中国不好卖，因为中国购买玩具的是家长，家长把钱都投到各种培训班了，家长不愿意让孩子玩玩具。后来我打听了一下这个市场有多大。我一个朋友在新工业协会工作，中国的玩具连真的假的，家里老太太缝一个也可能，也有高智能遥控车，整个玩具市场加起来才100亿的空间。玩具电子商务，占到了整个玩具零售的10％，这确实太少了。
细节做得越好，对手赶超机会就越小（3）
因为被滑梯搞得我很郁闷，我就想我要做一个标准化的产品，你在库房摆放的时候一定要有超级标准。第二，要做一种快速消耗品，用户频繁购买的东西，当时我一看，身上穿的都被Vancl做了，我就想戴帽子的人多，穿鞋的人多。我一想鞋不错，研究发现，鞋类B2C确实还没有人做。当时乐淘账户上没有钱了，我就是蒙着做，做了一段时间调研之后就开始做鞋子。鞋子B2C上线的第一天就感觉不一样，完全不一样。因为在第一天的收入就超过了玩具一个月的收入。从那会儿到现在有比较大的差别。那个时候，2009年8月份正式上线的时候乐淘只有5个牌子，只有四五百款鞋让大家选，而且是超级贵的耐克、阿迪等，我们暂时还没有获得授权。补充一下，我今天下午刚刚签了阿迪的一个品牌授权书。现在乐淘有6000多个款式，50多个品牌，我估计到年底差不多有一万多个款式。比如说女鞋36号的鞋，我保证在600款以上，你不可能买不到一双合适的鞋子。
转型卖鞋未告知雷军
转卖鞋子我也没有跟董事会商量，我想与其跟他们争吵，不如先干了再说。雷军是我们的董事。当时，另一个股东跟雷军说你知道毕胜又卖鞋子了？雷军说不可能，怎么可能呢？晚上雷军就给我打一个电话，问，毕胜，卖鞋子的乐淘是谁做的？我说我做的。他很郁闷，说好吧，做吧。
到现在为止，在中国有几个做鞋子的，乐淘网跑在第一的位置，乐淘的品牌数是最多的，款式是最多的，价格也是全网最低的，每一款鞋的价格都是全网最低的。而且到现在为止，应该是用户量和营业额最大的。其实整个乐淘到现在的成立到转型是一个在压抑中又带有轻松的过程，创业本来就很苦，我喜欢开开心心地做事情。乐淘快没钱的时候我也很开心，我就想没钱就不做了。从去年9月份到今年的3月份，乐淘的成长真是不错。在我们公司，我不看财务报表，我也不关心收入，我也不关心销售。等有一天我的同事说，我们真的应该去做一轮大的融资了，我说那就做吧。我为什么不看报表呢？因为我觉得现在的电子商务市场被资本化，被媒体炒得太浮躁了。为什么浮躁呢？我在分析国内和国外上规模的电子商务公司时发现每一个公司都有它独特的特点，但是它们都有一个共性，那就是10年以上。在我们脑海里不是被广告唤醒的一个品牌肯定是10年以上。这10年需要做的事情太多了，你的后台系统比较稳定，你的购买体验要好，你的价格要好，你的款式要好。
细节做得越好，对手赶超机会就越小（4）
不做广告的理由
大家现在看着电子商务很火，但是不是这样呢？因为我都是从业人员，来给大家算一笔帐。现在电子商务平均客单价是300块，那么获取一个用户的成本是多少呢？广告投放里面有一个专用术语叫ROI，指的是投资回报率。如果说某家媒体投放的广告是1：1的ROI，那么这家媒体的广告就一定会被打破头的抢光的，因为行业内的标准指数是1：0。8。也就是说我鞋子的毛利如果是50％，那么除去广告的实际毛利就只有20％～30％。300块钱卖出去的鞋子，150块钱是鞋本身的成本，而广告成本确接近100块。因为这个行业的恶意竞争，导致乐淘不得不免运费，而运费成本则是一双鞋25块钱，包装盒一个是2。5元，仓储均摊每双鞋是6块，人员成本均摊一双鞋是60，还没有计算300块钱销售额里面代收款2％的费用，还要加上损耗。其实再算下去还有许多，但已经没有必要了，因为七七八八刨完了之后，大约在未含营销的400块钱成本情况下，刚性成本接近100块钱。带来300块钱销售额的一双鞋，却要同样花费300多的成本才能卖掉。我们可以说基本上就是赔本赚吆喝。几个投资商约我来看项目，是一个电子商务公司。他的报表显示说市场营销成本占他总销售成本的30％。当时我就说是不可能的，是任何人无论如何都做不出来的，因为我已经帮大家算过这笔账了。
互联网公司成本里面，百度竞价排名的价格是一块钱一个点击。但从点击到发生购买的可能性是3‰，也就是说每笔交易的固定宣传成本就已经超过300块了。可为什么现在电子商务还是那么火？难道商家都是慈善家，愿意赔本大放送？其实大家期望的都是用户可以进行多次购买，这样那笔宣传投入就变成单次成本了，因此培养客户的忠诚度就成了电子商务的重中之重。我上周在拉斯维加斯与美国最大鞋类B2CZappos的老板进行了会谈。他写的一本书最近要在中国发行，想请我为他的书写一个序。Zappos是一家有12年历史的电子商务公司，一天的营业额就可达到700万美金。我请教他是如何拉动他的客户的。他说，12年来Zappos没有打过广告，但平均客单价在70～80美金。我当时很惊奇，就问他是如何做到的。他干脆利落的回答说是靠品牌。
细节做得越好，对手赶超机会就越小（5）
那么中国的情况呢？我们曾经监测过用户在乐淘上的鼠标行为。他们如果看上一款鞋，就会去用搜索引擎搜一下。如果乐淘最便宜，他就在乐淘买，如果别家便宜的，就去别家买。此外，美国互联网用户更多的是买个方便。我买一双鞋子用信用卡就直接付了，UPS也不用我签收，丢到家门口回来以后捡起来就可以。而中国消费者多数还是图便宜不怕麻烦，有些甚至要求登门取货。尽管如此我觉得国内电子商务还是有非常大的发展潜力的，主要是因为用户量很大。但是如果准备不充分的话，就像着手去开采一个超大的金矿，如果你只是提着一个铁锹就去了，那么注定会失败。如果你发明一个挖掘机那就会好得多。这也是为什么你们几乎看不到乐淘的广告，但是乐淘的用户量却在B2C的鞋类销售里面总是排第一。
今天百度华北区的销售总监跑来跟我说：“老毕，你给我点生意做吧。30多家卖鞋的B2C都已经让我洗劫一遍了，只有你还没帮过我，这次给点预算吧。”我最后也没有同意。我不做的原因是要把鞋子的价钱降下来，用广告省下的钱去给消费者实惠。虽然这个的效果会比广告来得慢，但是我觉得宁可慢也要做口碑。现在用iPhone的人不少，乐淘为了这些客户在iPhone上也开了鞋城，而且做得很新奇有趣。如果你在逛商场的时候看好一双鞋，只要把号码在iPhone里一输便可知道乐淘上是否便宜。现在乐淘在iPhone里面的评级已经连续一个月六星了，表明用户很喜欢。此外乐淘还做了很多用户体验方面的事情。比如说，一般的B2C网站完全打开都要很长时间，有些慢的可能要两分钟。但乐淘首页面的打开速度只有6秒，为的就是给消费者一个好的购物体验。
未来的日子里，除非董事会给我施压否则我仍然不会投广告，还是会继续用资金和精力去打磨一些细节。昨天李宁公司电子商务的负责人跟我一块喝茶。他说：去年年底我见你的时候问你忙什么，你说在做细节，现在还是在做细节。今年你融了那么大一笔钱，我以为你要冲出来，谁知道现在你还在练内功。你的细节还要做多久？我认为对于一个企业而言，细节是永远做不完的。而且只有细节做得越好，对手赶超你的机会才越小。
互动环节
提问：现在电子商务特别火很繁荣，很多公司都说我要上市了。我现在算了算，至少有五六家公司融了很大笔资金说明年要上市。您觉得大家确实是都到了要上市的阶段，还是虚假繁荣？
细节做得越好，对手赶超机会就越小（6）
毕胜：我觉得能上市的应该上了，叫着上市的是虚假繁荣。M18（麦考林）不是说要上市吗？M18是真上市，他有十几年了，年头也够长了。我昨天下单认购他的新股，我觉得他的股票会好。因为中国电子商务这个概念在华尔街还是比较火的。
我10月1号在纽约跟华尔街比较知名的网络股女皇麦瑞？米克尔一起开会。我在百度期间就认识她了。我说米克尔，哪天也捧捧我。乐淘在华尔街上市你说一句�