按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
益就好了。最典型的例子就是书与音乐俱乐部（ 。为什么一个宏大而精明的公司如哥仑比亚书屋（ ）或每月书俱乐部（ 愿意以一或两 元的起始价格送你六到十二支录音带、光碟或是书？你想他们这些 交易在长期上会亏损吗？或你想他们每带进十名或一百一十名的新 顾客时，其中大部分在以后会持续以原价购人书及光碟吗？他们从 一开始时就以轻松而吸引人的方式，使你向他们购买及使用这些服 务。而由收支平衡到从客户身上赚取数以千万美元计的年收入。 许多信用卡提供新用户在头六个月百分之六的年利率或更低 的利率。而线上伺服器公司也会提供新用户头三十天的免费服务。 一名好莱坞的电影摄影机制造商免费提供高价、最先进的专业电影 摄影机给电影学校内的导演，当许多导演成为下一个史蒂夫 斯皮 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 58…
http：//。gongchang。 第 58 页 柏后，可能就会向他租用电影摄影机。 有企图心的员工自愿承担客户的责任，愿意免费并利用自己的 时间来担任实习的督导或经理。结果他们很快就获得升职及加薪的 机会。 你必须了解客户多年以后会在你身上花多少钱，这也告诉你在 争取一个客户时的程序中要花多少钱。你曾为你的生意或生涯所做 最能获利的一件事，就是了解及合法地探求一名客户的终生价值为 多少？ 你客户的终生价值为何？将一名一般的客户在他或她的一生中 所照顾你的生意，包括所有剩余的销售在内，减去所有广告费用、行 销费用和及任何和产品及服务相关的必要花费，即是终生价值。 让我们看，你的一般新客户可以在第一次的销售中带给你七十 五美元的利润，他或她在一生中又光顾了三次，平均每一次再购货 的额度三百美元，在这些再购货的三百美元中，你的利润是一百五 十美元。现在，平均客户光顾的时间为两年，每名新客户价值九百七 十五美元。理论上，你可以花九百七十五美元来争取一位新客户，而 且还能够收支两平。 如果你尚无法计算你客户的边际净值，以下的计算方式可以参 考： 计算出你的平均销售量及每笔销售量的平均利润。 计算一名客户的附加价值为多少，也就是计算他或她有几次 会再回头来购物。 精确地计算一名客户的成本，以市场的预算除以产生的新客 户。 以同方法来计算潜在的客户。 计算你有多少的生意是由潜在客户而来（潜在客户一变成为 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 59…
http：//。gongchang。 第 59 页 客户的百分比）。 计算一名客户边际价值净额，将变成客户的成本，从你期望 能从这名客户一生所照顾你的生意的利润中扣减掉。 活生生地成功实例 我有位从事营销业的客户拥有一家大公司，他们在承接新客户 的第一笔生意的惯例是只收取收支两平的费用。而且他们会让客户 知道他们并没在这笔生意上赚钱，他们如此只是为了展现及证明他 的能力及表现。和他们做生意的人中，百分之八十会再回头来找他 们，而我的客户一年赚五千万美元，几乎都是因为采取第一笔生意 打平不赚钱的做法。 我的另一位客户，他每年做的冷暖气空调设备维修生意总额， 高达六千万美元，但整个事业其实架构在一个简单的前提上。他在 春夏季时，以 美元的价格来替你维修空调系统。但事实上，这 些服务的成本就高达三十美元。 到底是何道理，让他愿意每接一个客户的生意就损失十美元？ 因为在他推动一宣传活动后的结果发现，约有一半的客户在维修后 不久即发现须马上解决的问题，这通常带来最少一百廿五美元的高 利润额外工作。而且，这些问题通常是在维修的过程中发现的。虽然 他在一开始的维修工作损失了十美元，但是他通常会在离开客户的 房子前就把这笔损失给赚回来了。 他也发现，经由此种方式而争取来的新客户，有一半都会回来 成为按照常态付费方式付费的熟客。他的生意中有一半是来自新客 户，约价值两百五十万美元，而这些来自那 美元的生意。 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 60…
http：//。gongchang。 第 60 页 有一家我曾为它工作，位于中西部的钱币公司，靠着让客户在第 一次进行购买钱币时采取收益两平的原则。兴建了一年五亿美元的 事业。事实上，他们提供新客户的第一次交易通常都会损失十美元， 因为他会赠送新客户一套价值一百美元有关如何投资钱币的书及报 告，但事实上每套书及报告要花掉我的客户十美元。这样他让客户可 以考虑及评估是否应进行钱币投资，结果他采取此一手法的第一年 就吸引了约五万人。在这五万名的新客户身上，六个月中约有一万名 会回来另向他购买价值五千元的钱币，而且利润满档 在这一万名回 头的客户中，约有两千人会购买价值一万元或更多的钱币，当然是利 润满档？在这两千人当中，约有五百名客户会购买至少价值五万元的 钱币，这些都是在采取此 不惜在第一次交易亏本的策略而得，还 有约有两千名的客户会不断地回头来向他购飞翔钱币。结果他虽在 一开始先亏了一些小钱，但从这五千名的新客户身上赚到数千百万 美元计的利润。 一样的策略，不一样的步骤 一旦你开始计算客户的终生价值，就有许多方法可以完成你的 打平（ 目标。记住，目标并不是要减少第一次购物的金 额，而是使客户的第一次购买经验愉快，让他很难开口说不。 虽然降低服务及产品的价格是得到第一笔交易最常用及明显的 做法，但还是有其他可以获得首次买主的方式。例如，你可以计算出 可使用的行销或销售成本，好是你愿意花用或放弃（降低销售价格） 的额度，以让潜在客户认为第一次的购买更为吸引人。 如果你的产品或服务可以销售两百美元，而成本为一百美元，同 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 61…
http：//。gongchang。 第 61 页 时假设你的客户平均每年购买好几次，会持续购买好几年，就可以 使一个长久的美好关系成型。你可以用在第一次的交易时将价格降 到一百美元，以达到损益两平，并且得到一名新客户，但是你也可以 将此一百美元移到其他多种用途。 你可以将价格维持在两百美元，以一百美元当做给推销员的奖 励，让他们在接受比较较大的财务刺激后，更努力地带进新客户，也 可以带来极佳的成果，你也可以用这一百美元去买更多的产品及服 务，所以你虽然还是收取两百美元的费用，但是你给潜在客户的首 次产品或服务都加倍了。 或是你可以利用这一百美元去购买其他的相辅产品及服务（以 批发价格），包装在一起，加重你产品及服务的份量，但依然维持两 百美元的价格 所以你提供条件的价值远为增加，并且更吸引 人。 或是你可以使用这一百美元投资在广告、销售信、更多的推销 员、免费的讨论或是其他的行销及销售计划之上。或是你可以在某 人的店内或商展内租用推销的摊位或空间，经由他们的协助，每获 得一名新客户就付给人们一百美元。 在使用此笔你可使用的行销及销售费用的费用时，唯一的限制 是你必须是合法及合乎道德原则，在经过测试后，长期而言也必须 在经济上站得住脚。 行动步骤 将你及所销售的产品及 务列一张表，然后计算出你如何能够 将阻挡潜在客户、雇主的障碍降至最代，或将入门的费用降低。记 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 62…
http：//。gongchang。 第 62 页 住，将注意力集中在你从何处开始和何处结束并无相关的事实上 一名新客户可能在一开始要求一个低价的条件，但以后却可能一再 地回头来向你购物，而且都是让你赚足利润。同样地，一名雇主将你 升到较高的位置（或是一名新雇用你的雇主），但在头一个月到两 个月，只愿付你之前的薪水，也可能会在长期付你更多百分之三十、 百分之五十或百分之百的薪水，但是必须先得到这个职位。 先采用一种安全、小规模的步骤来测试，你也入场自愿为现在 的雇主做一个专案，或是在不加薪的情况下先试一项新职务。你将 会高兴地发现有多少人愿意在你的提案上帮你的忙。如果你使用一 种合理的策略来降低进入新关系发展的障碍，它也会带来明显地生 意及生涯成就。 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 63…
http：//。gongchang。 第 63 页 第 章 异端万岁 如何发展独特的销售技巧 何将你自己及公司提升到一个远远超越竞争对手的地位？ 为了在市场中头角峥嵘，你与公司应该提供潜在客户或老客户 一个远超过竞争对手的独特、明显的好处或优势。如果你做到，人们 不会不愿意和你做生意。 你必须去发掘及了解这种优势，这被称之为“独特卖点” ，这是让你和那些唯唯诺诺的竞争者有明显区别及讨喜之处。 你必须将这个优势揉合进你的推广、行销、广告及销售活动中。 这包括你和你的推销员所说、所做，加上所有你使用的相对材料，例 如宣传小册、销售函与广告等。你不仅要挂在嘴上，并且要持续不断 地表现它，使它活灵活现。这就是说不管你的独特卖点为何，你们必 须朝夕与共。 不同的公司在不同市场就有不同的独特卖点。我建议你首先要 看看报纸上的广告、宣传小册、专业期刊、贸易文件、广播及电视，甚 至电话簿黄页，看看各种组织使用的各种销售点子。你可以和企业老 板及推销员交谈，询问他们：“你为什么认为和我们做生意会优于和 我们的竞争对手做生意？我们的主要好处何在？”注意听他们的答 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 64…
http：//。gongchang。 第 64 页 案，就可以直接或间接地用来建立你自己的独特卖点。 在商场或专业生涯中，客户选择你而舍弃你的竞争对手的一个 主要原因，就是在客户及潜在客户的眼中，你看来更令人喜爱、有利 及愉快 你愈清楚地传达此些要点，愈能让你成为一个更好的选择 （提供更多的优惠、福利及愈快偿付），客户选择你的机率愈大 你 必须在客户及雇主的心目中建立一个巨大的而能认知的优势： 在本章中你将学习去发展个人的独特卖点的办法，这除了可以 让你拉大与竞争对手的差距，还可以提供有力又独特的好处来吸引 客户们。 发展、认证及将你个人的独特卖点放进营业内容中是一个挑 战，但所得报酬将会证明花费时间是值得的，它将会让你和同业有 明显区分，所以，不要仓促行事，想想你能做的，再想你的竞争者会 做什么，或不做什么，以及你如何能做得更好。 所有行销及营运的成功应该建立在你独特卖点的内容上。你的 独特卖点可以触及到行销的整个范围 价钱、服务、品质、专有权 或其他生意上任何环节： 靠独特卖点而成功的故事林林总总，有的公司将自己定位为 “有最好的选择”或“有最多的选择”的公司，他们的独特卖点是 “更多选择”，其他公司可能提供一些限制比较多的选择，但他们的 独特卖点是“价格低”或“加本低”：还有公司可能决定他们并不想 靠着单纯的价格或选择而出名，反而愿意以虽稍高但合理的价格， 提供最高品质的产品或服务，品质或专卖权对某些人而言确是独特 的卖点，另外，还是有一些公司以合理的价格提供产品。但是他们明 显的销售诉求是提供较佳的服务、协助，或是在安装上的协助。 创造独特卖点的可能性是无限的。总之，最好是采取一个目前 在市场仍是虑悬以待，而你可趁机填入空档的独特卖点。如果做不 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 65…
http：//。gongchang。 第 65 页 到这点，就贸然采取这样的独特卖点，就达不到你要的目标。 在推荐任何特殊的独特卖点以前，让我描写一个古怪且悲惨的 现象。当你要求一位生意人以一段或更少的文字清楚明确地描写公 司的独特卖点，往往大部分并无答案。因为他们从来没想到要提供 一个特殊的独特卖点，大部分的人并无“独特卖点”，他们所能做的 不过是“人云亦云”、无主心骨、难以名状的生意，只能依附着市场 的动能而活。这亦无特别之处，他们无法提供很棒的价值、福利或服 务，只是毫无理由地发着“向我们买货”的呼号。 大部分商家缺乏一个独特的卖点而只能勉强度日之事并不让 人惊讶，他们的失败率高，业主及员工都冷淡而缺乏热情。而且他们 只得到一小部分潜在商业机会。 除了方便的地理位置外，如果他们无法提供任何令人愉悦的允 诺、独特的特点或特殊服务，客人为何要光顾他们的生意？客户在和 他们交易时，期盼的是特别的关照及敬重。 你会愿意光顾一家只因它“在那里”，并无任何独特的优惠、没 有令人难以置信的价格或选择、也没有特别地令人感到舒服的参考 意见、服务或保证的公司吗？ 未能谨慎地打造一个清晰、强力、令人愉悦的独特卖点，并且将 之渗入日常营运的每一细节前就去经营任何生意，这是非常荒谬 的。 所有采取一个强而有力的独特卖点的少数生意专才，绝对会胜 过那些没有独特卖点的人。他们有远胜于所有竞争对手的优势。 伟大诺言 你如何选择一个独特卖点？首先，你必须确认在你的产业中还 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 66…
http：//。gongchang。 第 66 页 有那些尚未满足的需求，例如： 有很多的选择。 折扣很多。 提供意见及协助。 方便（例如地理位置、货源充足、递送迅捷）。 最高级的产品及服务。 快捷服务。 超越基本面的服务。 比正常范围更多、更长的保证或担保。 其他明显的好处。 重点是专注在一个尚缺乏的利益、需求或缺口，而你对客户承诺 会把他填满。 你甚至可以建立一个混合式独特卖点，包含多种需求。在决定一 个独特卖点前，须先确定它可经由你的整个组织付诸实行。你和幕僚 们必须保持高水准的品质或服务。 如果你的独特卖点是提供最多选择的“立即可用”或“总有存 货”的产品或服务，但事实上在二十五项商品中仅有六项有存货，存 货量也不大，事实上所谓的“独特卖点”并不存在，你的行销也会随 之坍台。所以用你的独特卖点来填充你的“伟大诺言”是很重要的。 如果你本身并不真的相信你可以将独特卖点付诸实行，就另择其一 吧！但要确定这真是你能实现的独特卖点。 先发制人的市场行销 发展一个独特卖点内容的另一个方法，是运用先发制人的市场 更多好书在世界工厂下载频道
… Page 67…
http：//。gongchang。 第 67 页 行销。 一个典型例子是多年前的施丽兹啤酒（ 例子。在 一九二 年代早期，大约有十家不同的啤酒商在共同的市场竞争，当 时施丽兹啤酒的表现并不佳，在市场中排名第八。 所有的啤酒商在广告上都传达同样的讯息：“我们的啤酒最 纯。”但他们对喝啤酒的饮者都并未解释“纯”是什么意思，只是不 断“纯’，、“纯”、“纯’，说个不停。 施丽兹啤酒雇了一位市场行销顾问，希望能够改进销售情况。这 名顾问到酿制厂跑了一趟，知道了施丽兹如何制造啤酒，这趟旅行令 他印象深刻。施丽兹的工厂设施就在密歇根湖畔，而当时二 年代时 的湖水还是很清澈的。总之，即使公司就设在湖畔，他们还是钻了两 口五百尺深的自流井，因为他们必须要钻到够深，才能找到正确的水 质，因为他们要将其中的矿物质调到完美的地步，以酿造最好的啤 酒。 工厂人员解释他们在五年之内进行了一千六百二十三次实验， 以印证及开发出最好的酵母，可以生产最丰富的口感及香味，并展示 如何在进行酿制前先蒸馏水的程序。水被加热到摄氏一百度，然后再 冷却下来并凝结，而且他们并不是一次就完成，为了确保水的绝对纯 净，这样的程序需要重复三次。 厂方描写装瓶的程序，每一个瓶子都有摄氏六百度的蒸汽清洁 过，以确定杀死微生物及所有细菌，以免它们污染到啤酒的风味。每 一批啤酒在出厂前都经过测试，以确定啤酒既纯又醇，然后才装瓶送 出。 这位顾问对啤酒