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http：//。gongchang。 第 79 页 当达美乐（ ）比萨第一次推出时，你是否还记得他们是 如何说的：“又热又脆、鲜美多汁的比萨 三十分钟之内送到你家 门口，否则免费。 而当他们开始时，没有一家比萨可以保证在三十分钟内送到 。有几家店家送比萨，而且如果比萨到得晚，已经变成冷比萨，你 就认了吧！ 达美乐是第一个，而且是唯一一家可以做到的比萨连锁店，他 们的独特卖点是如此杰出，终于使他们在市场上称霸多年。 诺斯壮（ ）百货公司靠着一个独特卖点建立起他们的 百货王国，就是如果顾客对所购买的货品不满，不管是何原因，可以 百分之百完全退货退钱，不问任何问题，不限时间，不是三天、不是 七天、不是三十天，即使一年后你对所买的东西不满意，还是可以带 回来退换，绝对不会有问题。 罗夫（ ）是一名成功的财务顾问，在 年代时建立 了一个两千万美元生意的新闻信息帝国，就是因为他在市场上采取 独特的位置。当大部分其他的财务顾问都摆出了他们是第一流的华 尔街高手，只愿意服务有影响力的投资者时，罗夫却采取了反其道 而行的策略，他说：“我是中产阶级的财务顾问，我知道你们赚钱有 多辛苦，而如果赔钱的话对你有多重要，我也知道你的退休金有多 重要，我尊重你的情况，我愿意用和别人不同的方式来接近你，也愿 在一个不同的层级里来保证你的利益。 此一独特的卖点对数以千百计的中产阶级投资者如此真实，因 此中产阶级投资者纷纷投向罗夫。 我在软件业有两位不同的客户，却使用相同的步骤。他们在未 邀请你参加他们为期一日的讨论会前，不会试着向你推销任何东 西 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 80 页 他们会在讨论会一开始就详细地向所有与会的潜在客户，解释 他们的软件功能，以及如何替客户带来更大的好处。 他们会告诉潜在客户同产业其他公司的软件发展现况。他们会 举证使用他们的软件会产生何种特殊改进之道，同时也会回答现场 参加者所提出的问题，还会主动解释一些潜在客户可能永远也不会 提出的问题。 通常在这些讨论会结束时，公司会提供一个让这些准客户亲身 尝试的机会。他们会让准客户免费使用产品三十天，再和客户原先仍 在使用的软件结果比较一番。 然后他们再替客户安排一个试验性的专案。他们会安排准客户 和一些已使用此软件的同一产业客户进行私人访谈。如此一来，准客 户就要从这些使用者提供的第一手资料进行客观评估，他们也会知 道在自己的企业使用此一软件时，可能会得到的利益及好处。 行动步骤 将已提供给某客户或雇主的真正好处及利益列表，然后将竞争 对手所能提供他们、而你却无法提供的好处及利益也列表 然后根据 你竞争对手的独特优点，列出你的改进之道。再列出所有你有的利 益，例如使用你的产品和服务很容易等。 现在再将你认为最重要及最喜爱的供应商、厂商、零售商及在你 专业生涯中的交易列出 专注想出你为何喜欢和这些人来往的最大 原因，将这些原因或好处缩短为一个更短的句子 然后再看你是否能 在你自己的生意或专业生涯中，采取同样的利益或好处。 想想你在其他产业所熟知或看到过的最大成功，他们对客户与 市场最大的单一利益为何（他们的独特卖点 你是不是可以直接应 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 81 页 用？当你了解并开始专注及推广你能提供给你的客户或雇主的独特 利益及 处时，你会看到不同成功结果。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 82 页 第 七 章 提出对方无法抗拒的好处 如何消弭购买的首要障碍 一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小城里 共 有两匹出售，从各方面来看，这两区小马都一样。第一个人告诉 农夫，他的小马售价为五百美元，想要就拿走。第二个人则为他的小 马索价七百五十美元。 但是第二个人告诉农夫，在农夫做任何决定前，他要农夫的好儿 先试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家外，并且还自备 小马一个月吃草所需的费用。他并且派出他自己的驯马人，一周一 次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。他告诉农夫，小马十 分温和，但最好让农夫的小女儿每天都能骑着小马，让他们相互熟 悉 最后他说，在第三十天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马 取回，将马房清扫干净，或是他们付七百五十美元，将小马留下。 你想农夫会向哪位卖主买这一头准备送给女儿的小马呢？当然， 比都没得比。如果你能学会将高逆转风险引入你的事业经营，你自然 能够天下无敌。 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 83 页 最大的经商成功秘密，就是常常在你所做的每件事保留余地。 听来很合逻辑，但却很少人能了解。即使并不常实践，但经常能得到 最大的“竞争优势”之一，就是让客户说“好”要比让顾客拒绝要容 易得多。因为你在要求客户真正做出任何决定前，已将经常伴随而 来（不论是明的还是暗的）的财务、心理或情绪的风险因素都去掉 了。当你将任何要和你做生意的风险因素去掉后，对你的生意或财 务成功带来极大的好处。 在本章中你将会学到如何利用逆转风险的招数，它可以在任何 的交易中消除客户的风险，因此也消除和购买的主要障碍。 就如我稍早所提，任何时候两方进入交易阶段，一方总是要求 另一方（不管有意识还是无意识）去承担大部分或所有的风险。 当你将客户的风险拿走时，你同时降低了行动的风险，也消除 了购买的主要障碍，而那就是你必须做的事 承担你和你的客户 之间的所有风险。让他们知道，如果他们还是不满意，你就干脆退钱 给他们，免费做这工作，或是任何可以展现你的全面、热情的承诺， 让他们满意。 从实际的观点考量，你可能提供一些逆转风险的招式给你的客 户，但大部分时候你不强迫在销售中使用。大部分的人根本就把它 藏在地毯下，或是藏在衣橱中。而我要你直接把它贯注到讯息的中 心。 你将是贵公司中提供最有力的逆转风险条件给客户的职员或 主管，或是贵产业中唯一如此做的公司。以下是一些做法： 请提供客户完整地购买保险。所谓“保证”指的是你完全地消 除了客户所要冒的风险，提出了完全没有风险的表现保证以吸引他 们向你购买，而不向你的竞争对手购买，而且是当时就购买。 想想你的客户们从向你购买产品或服务的行为中，最想获得的 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 84 页 是什么，然后向他们保证，如不满意包退钱。如果全部保证并不合实 际，就提出最实际可以达成交易的部分。 什么比无风险更好？ 在许多的销售情况中，竞争是如此针锋相对，因此你需要为客户 争取比基本的逆转风险大的利益。答案就是使用一种“比无风险更 好’， ）的保证。 “比无风险更好”的保证，让你可以做到一些连基本的厂商保证 或逆转风险的手法做不到的事情。“无风险更好”的保证就是承认并 且回报客户对你投注的时间及信心，导致他们决定向你购买。 当你告诉我，如果我对任何理由都不满意，你不但会立刻退还我 所有购买的价格，并且答应另外给我最好的报酬，即是为了回报客户 在第一时间就花费时间、精力及信心来向我购买的决定，我一定会感 受深刻，我很难对你说不。 在实际交易上，以下是一个“比无风险更好”的保证如何发挥功 能的例子： 我使用“比无风险更好”的方式来出售我自己的实际训练过程。 首先，在我要求他们签署加入前，我让人们以书面及录影两种方 式先预览我所使用的方法，我答应他们会得一个实实在在及可以产 生利润的想法，他们可以用来好好地赚钱。即使他们决定就此打住， 依然可以保留这些分发的材料。一旦他们决定加入，在加入的六周 前，我会发给他们价值五千美元的材料。我鼓励他们在参加讨论会前 读、听，并检视所有我发给他们的材料，并且予以应用。如果他们并未 因此而获得明显增加地利润，我欢迎他们取消报名，并且保留三分之 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 85 页 一的材料。 我并未就此打住。如果他们确实照我所建议，应用所有的前期 材料并且赚到钱，我还是未把他们当做必然要加入，直到他们完整 地度过了二分之一的计划过程。如果在我为期三天的训练计划中， 在第二天下午两点，他们还未获得超过价值五千美元的价值，他们 随时可以离开，并且马上接受全额的退款，不会问你任何的问题，也 不会伤感情。而且此时我会要他们保留所有的材料。 “比无风险更好”保证的概念就是对客户不满意之处予以补 偿。“比无风险更好”的保证是一项很少使用，但是可以给你自己及 你的公司与事业，一个超级有力的武器。 你可能对这一步有些不习惯，让我们来看看你在“比无风险更 好”保证中可能用到的几种方式。例如你销售产品或服务，允诺客 户同意购买时，再额外提供一些额外的福利与特别的退款保证，但 是即使客户要求退款，他们还是可以保留这个额外的优惠部分。 另外一招是如果他们要求退费，提供金钱上的赔偿。我曾见过 有人用“两倍退费”的方法，似乎也很成功。我曾见过一些出版品， 他们不仅提供不满意就退费的招式，而且还替你订阅竞争者的出版 口 。 当你考虑使用保证时，你有无穷的弹性，因为你可以提供如三 十天退款、六十天退款、九十天保证的版本。你甚至可以提供一年或 终生保证。 我还曾经使用过一种更具创意的保证，是客户期望在特定的时 间内，有非常特殊的结果，或是在个人表现的层次上有起码的结果。 例如一个我曾经工作过的健康俱乐部，提供四种不同保证的计 划，分别是三十天、六十天，以及九十天的无风险试用计划，而第四 种的特殊结果计划，有一份书面协议，对客户的特殊所需提出保证 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 86 页 （例如在一百二十天内掉二十二磅的肥肉，并且转化成强健的肌 肉）。 结果免费试用六十天的计划在四种测试中大幅领先其他三种， 大约有一半以上变成付费的会员。但是强调保证特殊结果的计划也 不错，要比其他无特殊结果保证的计划好得多。 我要你观察的重点，就是在客户尚未决定前，尽量测试最特殊形 式的保证及“比无风险更好”的保证。如果我告诉你汽车工业花了数 以百万元计的钱，试着去了解为什么消费者决定买或他们不满的行 为，就可以帮助你珍惜这种逆转风险特殊的力量。 汽车业发现，人们决定不买的最主要原因在他们不希望在同辈 的眼中，因犯错而被视为低人一等。但是如果使用逆转风险及购买保 证的招式，你可以让客户们觉得，他们是不可能犯错的，既然如果不 奏效就可以脱身，当然更不会看来低人一等。你有了一个强而有力的 工具 一个远远超越同辈竞争者的销售利器，当然，他们并没有提 供这种逆转风险的计划。 增加保证就是增加利润 我曾经观察到，当你在进行销售时，如提供依表现为本的逆转风 险保证，你的成绩当然会上升，但是另一个奇妙的事情也发生了。由 于你保证你的客户有特殊的结果，你通常会比以前表现得更好，以确 定你的公司可以达成你的承诺。所以当客户最后会接受到比预期更 高的服务、品质以及表现，你和客户在这个程序中都是大赢家。 我的一位建筑师客户提供了一个简单的保证：如果他的客户在 此计划的任何阶段感觉不满意，这名建筑师会将客户之前所付的钱 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 87 页 全部退还，并且重做客户不满意的部分。他将此一事实成功地融入 他的销售行为中，自从他如此实施后，生意大发。当然，如果应用在 你的生意或业绩上，一样会有大幅的增长，但我无法告诉你，其成长 的幅度是 ，还是 。我只能向你保证：一定会成长。 而且因为你了解自己或公司是唯一要在交易过程中承担风险 的一方，所以你会对非常注意风险因素，而你的客户也会察觉这一 点。他们会逐渐向你靠拢，因为他们会感受你对此交易的热诚，这不 只是为了你自己，也是为了他们。 一位我曾和她一起工作的猫眼石珠宝商，就提供了一个很贴心 的保证：任何一个向她购买宝石的人，不管将宝石带至何处，包括给 其他朋友或珠宝商，如果他们不满意，甚至只是单纯地改变主意，没 问题，只要在一年之内，她都会将你的钱完全退还。在全国的珠宝商 中，从来没有人敢提出这样的诉求，她大获全胜。 逆转风险可以帮助人们决定去行动，并且立刻、今天、马上采取 行动，不忧亦不惧。 你不是开始明了使用逆转风险及以退款、表现为基础的保证， 可以消弭变动，改善决策，并且带给你的事业竞争的优势呢？ 如果在毫无风险的情况下做事情，有许多的人抱着不妨一试的 心态，如果你的产品或服务正如你所言，一旦他们开始尝试，就会一 用再用，不断地向你重复购买。 说话算话 但是你的保证必须真诚，全心全意并且毫无漏洞。一个有漏洞 或不真诚的政策，比一个好政策要造成更大的伤害。有一些惊人的 更多好书在世界工厂下载频道
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http：//。gongchang。 第 88 页 例子如下： 有一位知名的糖果制造商，他的糖果棒包装纸上有一种“保证 满意”，如果你并不满意，只要将此五毛钱的糖果棒未吃完的部分寄 还（邮资可要花你三毛九）及一张解释你为何不满意的原因，否则你 就无法得到退款。而该公司会代以另一支同样的糖果棒。如果你还是 不满意，他们会再送一支。 有一个公司生产船上用的热水器，附带有不满意即退款的保证。 在三十天内，如果你并不完全满意，你必须将“未装设及未使用过” 的热水器退还，才能得到退款。 有一家家电系统公司提供的厂商保证倒简单，只要将注册单填 好寄回原公司就可以得到厂商保证，问题只出在厂商保证正好就印 在顾客必须寄回原厂的注册单背面。 特性 如果你使用逆转风险的招数，但是只使用短期、抽象或保证满意 等类的名义，就得改变你的说法及名义。如果你的产品或服务是好 的，顾客反应良好，你的保证愈长，你所能制造的特别期望值越高，就 会有越多的人来买。事情就是如此的简单。 通常一个六十天保证期的商品会比一个三十天保证期的商品多 销出 至 。你可以自己试试看，看其成效如何？一整年或更长时 间保证期的产品，通常胜过只有九十天或六十天保证期的产品。你愈 能特别地告诉人们什么样的“保证”，愈能驱使他们采取行动，为自 己争取福利。 我喜欢看到客户拥有一个有力量、说明详细的保证，此保证愈清 更多好书在世界工厂下载频道
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