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本章主要讲的是“劝说别人采取行动”，至于另三个目的则在别的章节中会分别提及。由于每一个目的都需要不同的结构形式，也有不同的障碍要克服，所以，首先让我们先触及问题的核心，懂得如何去说服听众采取行动。
在我们演讲的时候，会有一些特别方法可以组织材料，以使听众愿意按照我们的意思去做，而并不只是完全靠运气。
在30年代我们的训练班准备扩及全国各地的时候，我曾和许多同事针对“在演讲时，如何组织材料，以使听众愿意按照我们的意思去做”这个问题讨论过。限于一些原因，我们一直对班上学员的谈话训练，限定于两分钟之内。这限制显然对“娱乐性质”和“通告性质”的谈话不十分有利，但对“劝说别人采取行动”这方面，效果则大为不同。在此之前，我们采用的是从亚里士多德以来的那个老掉牙的演讲方法——引言、正文、结论。但我们知道，针对“劝服别人采取行动”的谈话，必须使用更新、更有效的方式，所以就产生了两分钟短讲的设计。
这找到使听众采取某些行动的方法，我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行征求各地训练班的指导老师意见的会议。这些指导老师，都是具有不同背景及思考方式的人才，我们希望能集思广益，以使能够设计出一种新的组织方法，不但能更有效，而且也更能适应出时代发发展的需要，使演讲人能在逻辑上，心理上都能影响听众，并使其采取某些行动。
终于，经过多次的讨论后，专为演讲设计的“魔术方程式”诞生了。自此以后，我们便开始在各地训练班推广这个妙方。它其实很简单，就是：第一，把你需要传达的主要观念，用亲身的经历做例证，详细而生动地传达给听众。第二，把你的思想简明扼要地陈述出来，使听众完全明了要他们做什么。第三，把理由说出来。也就是说，告诉听众，一旦他们采取行动，会得到什么好处或福利。
在这个快节奏的生活步调里，“魔术方程式”非常受欢迎。因为现代的听众都很忙碌，他们喜欢的是直截了当的语言，而不是演讲人拖沓冗长的开场白。他们平常读的是经过整理的新闻报道；目光所及，也都是广告牌、电视及报章杂志上显眼、甚至略带强迫性质的各种广告——每个字都是精心设计，没有半点浪费！采用“魔术方程式”便是要吸引注意，并且将注意力完全集中在所要传递的主要观点上。在“魔术方程式”里，你一开始就带给他们行动。
因为富有很大的悬疑性，所以它非常适合简短的演讲。由于你一开始用的是与主题有关的故事，听众虽被吸引，却仍不知你真正的用意是什么，直到最后整个主题才完全显山露水。所以，除非听众特别要求，否则这种叙述方式通常都很成功。比如你一开始就这么说：“各位先生、女士，我来这里是要每人募捐5块钱。”如此说法一定引来骚动，使听众纷纷走向出口处。但假如你先叙述自己如何前往一所儿童医院，如何见到一些沉痛事实，那些小孩如何需要大众的帮忙等等。然后再要求听众捐助，相信这样的效果会好得多。这便是故事（亦即例证），能为你想要获得的行动预先开道。
不止是这些，“魔术方程式”在很多方面都能起到不错的效果，如它还能应用在商业书信，或写通告给雇员、部属时使用。母亲们可以用这个妙方鼓励自己的小孩，小孩也可用这个妙方向父母亲请求一些好处。它可以说是一个攻心妙策，可以帮助你在日常生活中表达自己的思想。
或许你没有想到，“魔术方程式”在广告上也十分有用。“艾佛瑞迪蓄电池”最近在广播电视节目中所播放的广告，正是使用这个处方。对于广告的具体内容就不用我再多说了，因为很多人都看过。对于这个广告究竟为这个品牌的蓄电池带来多少销售量我不知道，但我知道这个方法对促使听众采取行动效果相当惊人。接下来，让我们来讲讲使这个妙方发挥作用的方法。
一、用你的亲身经历当例证
这部分内容将作为主体占用你演讲的大部分时间。在这个阶段，你要把让你得到某些启示的事件描述出来。几乎每一个人都有过这些不寻常的经验，而且在记忆的表层就很容易找到许多事例。事实上，我们的行为很受这些经验的引导，所以借着活泼的重整工作，我们可以把这些经验用来影响他人。在这个举例的部分，你必须使自己的亲身经验能产生一种效果，就像当初影响你一样地来以影响听众。为了达到这个效果，你必须把这个经验叙述得很清楚，并突显其特点，使其戏剧化，以激起听众的好奇之心。希望你能通过以下几个建议做到这一点：
（一）以单一的个人经验做例证
或许你不知道，在演讲时，假如以个人的经验做基础，并加强其戏剧效果，则其威力会相当惊人。哪怕这事件发生的时间前后只不过几秒钟，但却能使你得到终身难忘的启示。在我的训练班上曾有位学员讲了一个亲身经历的事情，那是一件可怕的经历——有关他如何从翻覆的小船企图游到岸边的经过。我相信在场的所有听众，在听了他的叙述之后，必会暗下决心——假如以后自己也碰到类似的情况，最好就像那位演讲人所建议的：留在原地，等候救援。我还记得另一个人所讲的经历，是有关一个小孩和翻覆的电力割草机，至今仍印象鲜明地留在我记忆里。直到如今，假如有任何小孩靠近我的电力割草机，都格外引起我的注意。
将那些使你终身难忘的教训讲给你的听众，利用这些例证，你可以让听众采取行动。因为假如这件事会发生在你的身上，那么听众会认为，也很有可能会发生在他们身上。所以说，那些给你经验的亲身经历的事情是劝服别人采取行动—一演讲的首要必需品。听众也会因此而在心里认为最好接受你的意见：采取像你所说的行动。
（二）演讲一开始，便详述例证
这样做的原因之一，是借此立刻吸引听众的注意力。有些演讲人不能在一开始就抓住听众，是因为常常引用一些老套套，或琐琐碎碎的道歉这一类引不起听众兴趣的东西。还有许多陈腐的老套，也不应用作开场白，以免听众失去兴趣。此外，啰啰嗦嗦地说明自己为何选择了这个题目，或表示自己准备得并不够充分等等，都是避之不及的方式。
相信我，直接开始你的例证，听众便会被吸引住。我们不妨从一流报章杂志的作者群中找秘诀：
例如：“去年7月，我在四十二号公路上快速飞驰……”、“我办公室的大门猛地打开，我看见……”、“我正在湖中钓鱼，抬头，却见到一艘汽艇朝我快速驶过来……”如果你的开场白能回答“什么人？”“什么时间？”“什么地点？”“什么事？”“为什么？”“怎么办？”等其中一个或几个问题，你便是在运用最古老也是最有效的沟通方式引起注意，就好像说故事，“很久以前……”是引发孩童想象之泉的神奇字眼。同样的道理，你可以在演讲一开始，让自己用故事牢牢地控制住听众的注意力。
（三）生动描述例证的相关细节
细节问题是一个需要特别注意的事情，通常而言，听众很难接受演讲时过多的细节描述——琐碎、不重要的细节。描述细节的诀窍在于：必须选择与主题有关联的部分，并且能加强主题的理由与观点。与主题有关的、用词又生动活泼的细节描述，能使你所举的例子栩栩如生，使听众有身临其境之感。假如你说明一件车祸发生的原因只是“疏忽”：听起来一定十分单调无趣，而且不可能引起听众有所想法，如想去检查车子的念头等。但假如你生动地描述发生车祸的经过，利用能引起多重感觉的语句去影响听众，则效果肯定大不一样。来看看这位学员是如何介绍他所举的例子的：
在1949年冬天，就在圣诞节之前的某个早上，我载着妻子与两个孩子开车在印第安那州沿着四十一号公路北上。车子在镜片般的冰上缓慢行驶了好几个钟头，我非常小心地握着方向盘，生怕一点小动静便会使整部车子滑得失去控制。只有少数几个驾驶人胆敢离线超车，而时间也好像车速般慢慢向前滑行。
后来，车子来到一处较宽阔的马路，而此时，路上的结冰也被太阳融化了。于是我踩动变速器，企图挽回一些时间。其余的车子也都纷纷加速，一时间，好像每个人都恨不得一下子抵达芝加哥。孩子们开始在后座放声歌唱，一点也不知道灾难正悄悄袭来。
问题出现了，马路忽然向上伸入一处林地。当疾驶的车子开到顶处的时候，只见山坡北边的低洼处，因林木遮掩而照不到阳光，仍然是冰雪一片。然而我此时想减速已来不及，两部在我前面的车子已疯狂地滑下山坡，我也控制不住地急滑而下。我们滑过路肩，停在一处雪堤上面，车身幸好没有翻覆。但紧跟着我们滑行而下的车子，却不偏不倚撞向我们车子的侧面，不但车门被撞坏了，破碎的玻璃更是纷纷洒在我们身上。
这位学员将细节描述得十分详尽，很容易就使听众进入境界。总之，你的目的是要使听众看见你所看到的，听见你所听到的，也感受到你当时的感觉。想达到这个目的，你就需要运用许多丰富的词汇去描述细节，用丰富的词汇把听众带入想象的境界。
要想让听众对你所举的例子留下深刻的印象，这种生动的似“亲身经历”的演讲会显得更有趣、更具说服力、也更容易理解。你从生活中得到的经验，此时刚为听众所接受，也正准备对你要他们去做的事有所反应。这时，“魔术方程式”的第二个阶段就到了。
二、申明你的主张，并告诉听众要做什么
举例阶段所占用的时间在进行“劝说听众采取行动”的演讲中大约有四分之三。这时只要直截了当地把主张说出来就可以了。这正和新闻报导的技巧恰好相反。报导新闻的时候，是先把要点用大字标题显现，然后再详述新闻内容。此种演讲则是先把内容表达出来，然后再用你的论点强调之，最后再要求行动。这一阶段有三个规则必须注意：
（一）陈述主张须简短有力
也就是说，要直截了当而又清楚地告诉听众，你要他们做些什么。通常情况下，人们只有在清楚理解事情之后，才会采取行动。因此你最好先问自己，究竟要听众在听了你的例证之后，要他们做些什么呢？把你的主张写下来，句子愈精愈好，并且要尽量让文字清楚、明确。—个见得到的行动要比无数的精神行动好得多，所以说，要求采取公开行动是很重要的。比如，“不时要想想你们的祖父母。”这样的话实在太不明确，不知该如何采取行动。不如改成：“在本周末拜访你们的祖父母。”就明白多了。
（二）主张要易于实践
无论你所谈论的主题是否能引起争论以使听众容易理解并采取行动，作为演讲人，你都必须把自己的主张陈述出来。最好的方法便是让你的主张显得明确具体，也就是说易于实践。假如你要听众加强记忆姓名的能力，不要说：“现在开始加强你们对姓名的记忆力。”这样说会让人不知如何行动，更难以去实践。假如改成：“下次你见陌生人的时候，要在5分钟内，把这人的姓名重复默念5次。”就好多了。
一个演讲人能够把付诸行动的主张详尽告知听众，一定比那些只是泛泛提及的演讲人更能鼓励听众采取行动。
（三）极力推销你的主张
所谓“主张”，就是你整个演讲的主题，或是要点。因此，你必须强力推销这个主张，尽力说服听众接受它。你的主张就要像报上的标题使用醒目的黑体字一样给听众留下深刻印象，对此，你可以利用声调和有力的指示来加强给听众的印象。这是你留给听众最后的印象，所以要尽量使听众能感受到你的诚意。申明主张的时候，一点也不能显出犹豫或胆怯的态度。这种说服性的态度要一直持续到最后。这样就进入了“魔术方程式”的第三阶段。
三、摆出道理或好处，让听众愿意接受
简单扼要是在表述理由的阶段的主要原则。这时，你要给予听众动机或酬报，使他们不受强迫地接受你的论点，做你想要他们去做的事。
（一）所提出的理由要与主题相关
报纸上有许多谈论如何在演讲中鼓舞群众的文章，这是个大题目，而且对任何“劝说听众采取行动”的谈话都极为有用。在这一章，我们所谈的只是有关简单的谈话，所以你所要做的，只是利用一两句话来强调听众所会获得的好处。
但是需要注意的是，你所提及的好处，必须与所举的例子有关。举个例子：假如你告诉听众，自己如何因买二手车而省下一笔钱的经历，因此鼓励听众买一部二手车。这时，你必须强调的是，他们买了二手车将会有什么经济上的好处。假设你谈的是二手车的设计如何好过新近的车型等等，则就前后不一致了。
（二）注意强调一个理由——而且只一个理由
相信你一定遇到过这样的推销员，为了说明你为什么必须买他们的产品，他会向你摆出一大堆理由。同样，你也应当可以准备许多与例证有关的理由，以随时预备补充你的论点。但是，最好是找出一个最适当、最特殊的理由来作为你整个论点的证据。你向听众讲的最后几句话，应该就像一份高水准杂志上的广告词一样不拖泥带水。
当然关于可以用来举述例证的方法还有许多，如：展示品、示范表演、引用权威人士的言论、比较、引用统计数字等等，这都将在讨论长篇演讲时详加论述。在这一章，这方程式仅限定于个人事件的例证形式。因为，在短篇“劝说别人采取行动”类型的演讲中，这“魔术方程式”至今仍是最简易、最有趣、最富戏剧性而又最富有说服力的演讲技巧。希望它能够给你一些帮助。
2．把你的思想推销给听众
或许你会觉得，有时候很难向听众解释某些论点。而对你来说，有些观念毫无疑问是非常明了的。但是要让听众懂得，却必须得花上一番唇舌。要解决这个问题，最好的方法是用听众熟悉的东西来比照。
一位政府高阶层官员应邀到参议院的某调查委员会做报告，他可以说是丝毫不懂得什么演讲技巧，只晓得不停地讲了又讲，不但所要表达的意思含混不清，而且讲话没有重点。他的报告让各委员听得一头雾水，纷纷显出坐立不安的样子。最后，有位来自北卡罗来纳州的议员撒穆尔？厄文，抓住机会起来讲了一些话。
他说，这位官员的演讲使他想起了一对夫妻的故事。有位先生通知律师要办离婚手续，当然，他不否认这位妻子长得漂亮，烹饪手艺不错，而且是个贤妻良母。
“那你为什么要同她离婚呢？”律师不解地问道。
“因为她整天说个不停。”先生回答。
“她都说些什么呢？”
“问题就在这里，”先生又回答，“她从来没讲清楚。”
撒穆尔？厄文所讲的故事正是问题所在。许多演讲人常常没有使听讲的人弄清楚他们在讲些什么。这倒不一定是他们所讲的问题多么的深奥，而是他们从来没有把自己的意思表达明白。
在前面的章节中我们讲了如何使听众采取行动的妙方。现在，我要告诉你在讲述某件讯息的时候，如何能正确而清楚地表达出来。
生活中，几乎每个人每天都要发表好几次指示别人如何做某件事、说明或报告某件事之类的通告性质的谈话。能清楚表达自己意思的能力，其实比能劝服别人采取行动的能力更重要。美国著名企业家欧文？杨就极力强调，在现今社会里，能清楚表达自己意思的能力，已是必不可少：当一个人极力想促使别人了解自己的时候，其实也打开了通向实用的大门。确实如此，生活在现今这个社会里，与别人合作显得越来越重要，因此人们也愈来愈需要彼此了解。语言是传递讯息、增加理解的主要工具。所以，我们必须要懂得如何去运用它——不仅是简单粗陋地运用，而应该因时因地因人而加以灵活使用。拉威格？韦占斯坦曾说过：“一件事，若能被思考，必能被思考得很清楚；一件事，若能被讲出来，也必能表达得很清楚。”本章有些建议将帮助你领会语言的运用，把你的思想推销给观众。
一、一次只讲一个论点
我曾听一位演讲人在一开始演讲时就宣称，他要在指定的三分钟内，提到十一个论点。这真是令人难以想象！对于这位演讲人所宣称的事情我不以为意。我还是相信威廉？詹姆士教授所主张的：在一场演讲当中，最好限定只讲一个论点。他所指的一场演讲，是指持续约一个小时的演讲。或许那位演讲人水平真得异常高超，但是所得到的结果一定不会如己所意。况且，对任何新手来说，这难免是要出差错的。许多演讲之所以讲不清楚，就是因为演讲人企图在指定时间内创下世界纪录。在演讲中他就必须从一个论点跳到另一个论点，敏捷快速。但事实上，能做到的可能性几乎为零。
假定你现在应邀到“劳工联盟”发表演讲，你应该只选一样主题，而且仅只一样才是明智之举，你可以就劳工聪明的题材选出一个问题来谈，然后涵盖足够的资料，描述牡蛎详尽一些。但是千万别想在短短的3分钟或6分钟之内，告诉他们联盟何以诞生、如何雇用员工、完成了些什么任务、做了些什么不对的事、或是解决了哪些纷争等等。假如你执意要那样的话，对于你所讲的内容将没有人能够有个十分清楚的概念，甚至会弄得摸不着头脑。对每个主题都只有模糊的轮廓，没有清楚的内容。
所以，还是选择单一的主题，这样的谈话才会给听众留下单一的印象，这样不但使主题清晰明了，而且容易牢记于心。
事实上，即使一些有经验的演讲人也不时犯下这种错误。其实，他们原本可以做到更好的，只因没有抓住主要的东西，反而弄得吃力不讨好。也许，他们在其它方面的能力，使他们没有意识到这些错误的严重性。但是你一定要注意，假如你要使听众清楚明了你所讲的东西，那就要掌握住主题。一定要让他们随时想到：“我懂得这个人，我知道他现在讲到哪里。”
二、把概念理顺
在演讲中，如