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5亿美元的家产
和
1。3亿美元的股票。
1932年伍德鲁夫召回自己有外谋生的小儿子，即小伍德鲁夫，担任
可口可乐公司经理。他说“未来属于永不满足的人。我要世界上每一个人
都喝上可口可乐”的理想在他儿子时代完全实现了。继承父业的小伍德鲁
夫在广告宣传战略上取得了节节胜利，把可口可乐推向全世界，显示出他
善于经营谋略的极大优势，使家族财产增长了千万倍，成为世界著名的“饮
料大王”。1982年
9月
1日，美国最有影响的金融杂志《福布斯》刊登
了一条消息：“伍德鲁夫为了经营可口可乐，献身可口可乐，终身未娶，
没有子女。”随着岁月的推移，小伍德鲁夫老了，后继无人，董事会主席
宝座让给谁？各报刊作出种种猜测。当只有
48岁的技术员葛施达走马上
任时，人们大吃一惊。葛施达任职第一年，就出乎人们意料地做了两件有
声有色的大事：第一件大事是大胆进入中国市场，在北京办厂生产和销售
可口可乐。第二件大事是，收购一家与生产可口可乐风马牛不相及的大公
司——可仑比亚电影公司。葛施达此举令人惊愕不已，成为
1982年美国
十大新闻之一。葛施达运用“超常识”头脑，采取“超常识”办法管理公
司：在遍及
155个国家、地区的销售网中实行岗位责任奖励制度。对保守
的菲律宾代销商由可口可乐公司派人直接取而代之，销量直线上升。在广
告战中，葛施达提出要不断变更新口号，口号要简练易懂，让顾客对可口
可乐经常保持一种新鲜美好的感受。葛施达为了进行“减肥可乐”宣传战，
用巨额经费举办有世界名流参加的
4000人盛大集会，狂欢长达
4小时之
久，产生了世界性影响。葛施达的“超常管理”，使以往可口可乐的单调
经营改为多样化经营，使公司经营面目一新，生机勃勃，成为美国庞大的
工商业综合集团。葛施达支付
5000万美元作广告费，公司领导说：“花
这么多钱作广告是史无前例和惊人的，但这样做的结果使大家高兴。”
□市场调查要把顾客感情考虑进去
从
1983年起，可口可乐公司的市场调研系统开始了耗资
400万美元，
历时
18个月的“品尝试验”。“品尝试验”的统计结果：在新老配方之
间，至少有百分之六十的消费者对新配方有兴趣。可口可乐公司发动组织
历史上花钱最多的一次大规模产品调查研究，其根本目的是要在日益尖锐
的竞争环境中，竭力寻找一种新口味饮料，以便保住软饮料市场上的领先
地位。雄心勃勃的总经理戈伊祖艾塔想在可口可乐诞生一个世纪之时，推
出新型可乐来迎接第二个世纪的到来。1985年
4月
23日，在曼哈顿区中
心一个巨大的会议厅里，戈伊祖艾塔和他的亚特兰大的同僚们决定投下一
颗足以引起世人震惊的“炸弹”。有了第一年的
7000万美元广告预算作
保障，可口可乐公司把一种经过改进的新型饮料装入了传统的可口可乐
罐。新产品将在全国范围内全面取代“老”的可口可乐。最初，新型可乐
的销量喜人，但好景不长，这种势头没有维持多久。公司每天都收到
1500
多个投诉电话和大批的投诉信，一些人开始收藏“老可口可乐”的瓶子，
还有人成立了老可乐爱好者协会，散发印有抗议字样的
T恤衫。开始的反
应是意料之中的。戈伊祖艾塔认为，一旦消费者有机会品尝了新可乐就会
追随这种变革；他还认为，新的口味还将把百事可乐的顾客吸引过来。但
两个月后，局势明显地表现出：争论和抗议不会平息下去。有的顾客甚至
威胁说，如果不恢复老可口可乐的生产，他们将采取行动！市场也表明，
销售量在呈现下降趋势，一半以上的顾客肯定地回答：不喜欢新可口可
乐，厌恶新可乐的人数与日俱增。狂热的论战仍然是报纸的头条新闻和电
视新闻报导的中心话题。许多市场专家都预测，新可乐将成为可口可乐公
司的“灾星”。顾客对老可乐的情感使可口可乐面临着失去市场的危险，
有可能在一夜之间就被百事可乐夺去市场。而要重新收复失地将是十分困
难的事。戈伊祖艾塔认识到了局势的严重性，立即决定，马上恢复生产老
可口可乐，以“经典可口可乐”的名义恢复老配方，迅速消除了一直在膨
胀着的顾客不满的情绪。几天之内，电话、电报如潮水般涌来，甚至还有
一束束鲜花。一架飞机拖着一面旗帜，上面书写着：“谢谢你，罗伯特！”
可口可乐公司能够审时度势、及时应变，表现出可口可乐公司的果断和精
明，老可乐销售市场得到迅速恢复，并以百分之十的速度增长，补偿了可
口可乐公司决策的夫误。可口可乐公司意识到可口可乐实际上成了美国文
化的一部分，已成了美国民族的象征，其意义比它的口味更为重要。可口
可乐有美国最大、管理最好的市场调查系统，但在具有先进的市场调查的
同时，如果忽略了决定性的情感因素，同样会造成不应有的失误。
十、华尔街大佬摩根
十、华尔街大佬摩根
根
1837年月
17日出生于康乃狄格州的哈特福。
他自幼执拗，勤奋好学，独立行事能力强。1857年，他自德国哥廷根大
学毕业，进入邓肯商行。由于自作主张，做了一次咖啡买卖，被开除。1861
年，在父亲的支持下，独立门户，创设了摩根商行。此后，他以过人的胆
识和出众的经营哲学在金融界叱咤风云、纵横捭阖，从一个无名小字辈，
一跃成为美国著名的企业领导者之一。
他的经营思想和谋略与众不同，颇具特色。尤其是他的“力量不足靠
时机弥补”、“欲卖故买，设势达的”以及“让对方得到渴望得到的东西”
诸谋略，读罢给人耳目一新之感，从中倍受启迪。
□风险就是机遇
1861年
1O月
7日，在纽约东十四街一座豪华住宅里，举行着一场与
众不同的婚礼。整个婚礼仪式不到
10分钟，然而，头戴面纱、身穿雪白
长礼服的新娘却已面如纸色，昏倒在床上。新娘已进入肺结核第三期。两
个月后，妻子的病略有好转。摩根委托母亲将妻子送到伦敦，自己去古巴
的哈瓦那，彩购鱼、虾、贝类及砂糖等货物。
在回来的途中，他果断行事，做了一笔冒险生意。当时，轮船停泊在
新奥尔良，码头上，晌午的太阳烤得正热，远处有两艘从密西西比河来的
轮船停泊着，黑人们正忙着装卸货物。“哥儿们，怎么样？想买咖啡吗？”
一位陌生白人从后面拍了拍他的肩，问道。那人自我介绍说，他是往来巴
西的咖啡货船船长，因受托到巴西的咖啡商那里运来了一船咖啡。没想到
美国的买主已破产，只好自己推销。船长许诺，如果摩根愿出现金，他可
以半价出售。摩根顿时心动。他想，半价买进，即便是原价售出也能赚一
笔钱，更何况还可以提高价格出售给商人呢！他打定主意，买下了这些咖
啡。于是，他就带着咖啡样品来到新奥尔良，到所有与他供职的邓肯商行
有联系的客户那儿推销。但是，经验丰富的客户们却要他谨慎行事，因为
码头上时常有船员骗买主的事。他们怀疑，样品与舱内的咖啡不一样。摩
根以邓肯商行的名义买下全船的咖啡，并发电报给纽约的邓肯商行：“已
买到一船廉价咖啡。”然而，邓肯商行回电严加指责：“不许擅用公司名
义！立即撤回交易！”他不能理解，公司为什么要放弃如此好的契机。他
想，经商本身如同独舟过海，充满风险。商人不敢承担风险永远赚不了大
钱。风险就是机遇。
刚刚步入商界的摩根决定违抗公司的命令，来一次赌博。他立即发电
报给在伦敦商行任总裁的父亲。在父亲的默许下，用伦敦公司的户头，偿
还了原来挪用邓肯商行的金额，买下了咖啡。摩根一不做二不休，在那位
船长的介绍下，又买下了其它船上的咖啡。他将咖啡运到美国，开始穿梭
于咖啡商之间。就在摩根买下这批货不久，巴西气候突然变冷，咖啡因受
寒而大量减产，价格一下子猛涨。摩根借此良机，以高于原价
3倍的价格
出售了所有咖啡，大赚了一笔。摩根赌赢了。这场大获全胜的咖啡战为他
日后称霸华尔街奠定了基础。年轻的摩根自信地走进了金融竞技场。
□一次蜚声华尔街的买卖
三个月后，新娘病故。摩根带着妻子的骨灰盒和一颗破碎的心，由巴
黎去纽约。父亲立即从伦敦发电报给摩根的老板邓肯，希望邓肯能继续和
摩根合作，而还答应给邓肯商行出一半的资金。邓肯没领情，竟断然拒绝
了。使邓肯记忆犹新的是，摩根去新奥尔良出差，竟擅自做主，买了几船
咖啡，做起现货投机生意。他实在不愿跟摩根合作。摩根的父亲勃然大怒，
立即电告儿子：“不必再和邓肯共事，自己办一家公司，无论多少资本都
有我在后面撑着。”或许是爱子心切，或许是望子成龙，总之，父亲给了
他莫大的支持。
了。使邓肯记忆犹新的是，摩根去新奥尔良出差，竟擅自做主，买了几船
咖啡，做起现货投机生意。他实在不愿跟摩根合作。摩根的父亲勃然大怒，
立即电告儿子：“不必再和邓肯共事，自己办一家公司，无论多少资本都
有我在后面撑着。”或许是爱子心切，或许是望子成龙，总之，父亲给了
他莫大的支持。
年
1月
27日，林肯总统颁布“第一号命令”，下令向南部军
队展开全面进攻。很快，战争越演越烈。当时，金融界的传言是：北军如
占上风，金价就下跌；北军处于劣势，金价就上涨；北军若战败，金价更
会暴涨。市民们对此反常现象困惑不解。但实际上，这正是颇为林肯看重
的财政部长乔伊斯导演的一出好戏。
“最近一段时间以来，好像北军伤亡惨重。”一天，克查姆将从父亲
那儿听来的消息告诉了摩根，“金价要上涨。”“今天，我刚汇了一点美
金到伦敦去。尽管目前金价还在下跌，但是。。”，摩根点燃一支雪茄，
想到在脑海中酝酿已久的欲卖故买、设势达的的计谋就要付诸实施，心头
不禁兴奋不已。他压低声音对克查姆说：“如果有人大量买进美金汇到伦
敦去，那会使金价狂涨的。”经过周密的计划，他们俩决定同伦敦的皮鲍
狄公司合作，以共同付款的方式，秘密买下
4OO～50O万元的黄金。“黄
金到手后，将其中的一半汇往伦敦，另一半归咱们。一旦汇款的事泄露出
去，北军又战败，金价一定暴涨无疑，到时咱们就把留下的一半抛售出
去。”克查姆兴奋地说。“好，就这么办！”摩根决定放手大干一场。预
计的事情果真发生了，买黄金一事因汇款而“走漏”了风声。于是，到处
都在流传皮鲍狄买了黄金的消息。一切正如所料的那样，黄金价格日见飞
涨。对于金价上涨，《纽约时报》进行了严厉的指责，并指出这一事件的
实际操纵者是约翰·皮尔庞特·摩根。很幸远的是，克查姆这个名字并没
有外泄。当金价涨到巅峰状态时，纽约的经纪人纷纷抛售，克查姆替摩根
将它们统统买下汇往伦敦。汇往伦敦的黄金价格更是水涨船高。摩根一下
成了暴发户，建行不到半年，就蜚声华尔街。
□靠时机弥补力量不足
南北战争结束后，美国各地纷纷营建铁路。当时，已成为华尔街银行
家一员的摩根，也把目光瞄准了铁路投机事业。在南北战争期间，摩根多
次经营买卖业，积累了丰富的致富经验。他自信，在铁路投机业中，自己
注定是要战胜所有对手的。别人玩尽伎俩，你争我抢，摩根则稳坐钓鱼船，
静观华尔街的铁路混战。摩根早已成竹在胸。一个胜战的谋略时时回响在
他的耳际；力量不足，靠时机弥补。他在等待时机。
1879年，新年伊始的一天，秘书走进办公室报告说，威廉·凡德华
尔特求见。威廉·凡德华尔特的父亲是美国首屈一指的铁路巨子。威廉比
摩根年长
16岁，他继承父业，接管了纽约的中央铁路。威廉刚坐稳，便
对摩根说道：“不知你注意到新闻媒介对纽约中央铁路进行大肆攻击没
有？”“州政府企图把中央铁路打垮，向人民课以不合理的州税。”威廉
接着说。“真让人头痛，实际上，我真的没什么事业心！”威廉曾经离开
家去斯达汀岛进行农业耕作。此时，他显出一脸厌倦的表情。接着，威廉
将自己打算出售纽约中央铁路股份的想法告诉了摩根。摩根听了，大吃一
惊，但他立刻镇静下来。你打算出让多少股份？”摩根问道。威廉答道：
“35万股。”摩根听了又是大吃一惊，不过，他很快又镇静下来，继续
问道：“每股要以多少点出让呢？”当摩根得知每股在
120点到
130点之
间时，便对威廉说道：“恕我冒昧，目前纽约中央铁路的时价差不多是在
115点上下。”他不敢把点估得太低，生怕威廉一怒之下会打消出让股份
的主意。摩根知道，这是跻身铁路业的最佳时机，为了稳定威廉的情绪，
他用习惯的口吻提醒威廉说：“出让
35万股的事情，一定要严守秘密，
否则一走漏消息，价格马上会跌下来！”摩根见威廉没有改变主意的想法，
便顺势提出帮助承售
35万股的建议。“那太好了。如此说来，你愿意承
购这些股票了？”威廉有些激动。“是的，但是。。是有条件的。”摩根
绝不会放过任何有利的时机。接着摩根摆出了他的两个条件：①必须在
5
年内保证享有
8％的股票红利；②无论把股票卖给谁，都希望得到一份中
央铁路公司的干部空白委任状。为了使出让股票的事不引起什么风波，威
廉答应了摩根的要求。
纽约中央铁路的股票由伦敦的
J·S·摩根商行销售。实际上，销售
出去的总额是
250O万美元。股票以
119点开价，但立刻就暴涨到
132点，
没过多久，又升到
135点，摩根在这次交易中赚取了
300万美元，利润在
100％以上。但更重要的是，摩根获得了纽约中央铁路的控股权，挤进了
铁路业，为自己赢得了伦敦和美国金融界的信任和肯定，为实现铁路大联
盟打开了路子。
□让对方得到渴望得到的东西
内战后，美国铁路业发展迅猛。在摩根掌握了纽约中央铁路控股权的
两年之间，美国铁路延长了
3万哩，总长由
1870年的
52000哩增至
9万
哩。摩根的视野也随着铁路线的延长不断扩展。然而，铁路业，诸家各行
其是，形成畸形发展的状态。在短短的
20哩（约合
32公里）的纽约州的
都奥尔巴尼与五大湖畔的水牛城之间，竟然有
4条铁路并行。铁轨宽度各
不相同，轨间距离也各有所异。货物往来，都必须在中转站转换。由于缺
乏转运设备，不停地调变轨间距离，中转站常常忙乱不堪。铁路建设毫无
规划。经营铁路业者却漫无节制地发行债券，金额已高达
20亿美元。
对于铁路业的混乱，摩根早已产生了统合治理的想法。他决定统合铁
路，进行统一规划、建设、管理，使一条条黑色的钢熟变为一条条渗透着
华尔街指令的动脉，延伸到美国各个角落，形成了一个具有强大张力的网
状市场。摩根脑海里勾画着铁路的蓝图，酝酿着统合的计划。经过仔细的
分析，他制定出“购买入不敷出的铁路”的方案，并决定从西海岸铁路线
开始。方案一定，摩根立即找来律师德普，要他收集有关西海岸铁跌
资料。西海岸铁路线与纽约中央铁路线完全平行——从新泽西城出
发，沿哈得逊河北上，经过奥尔巴尼到水牛城，被铁路业者称之为可以吞
下
7000万美元的巨鲸。
翌日，德普带着资料来到摩根的寓所。“除了沃里谢夫外，西海岸铁
路的股东还有谁？”摩根开门见山，一语中的地问德普。“原陆军技术官
恩斯罗将军和波塔准将也都是合伙人。”德普答道。“这些人都是有名的
投机分子。要说服成交可能吗？”
恐怕有困难。”德普摇摇头，表示不乐观。“为什么？”“宾夕法尼
亚铁路董事长罗勃兹。。”“他也想收购西海岸铁路？”摩根打断德普的
话。德普根据自己掌握的情况，告诉摩根，西海岸铁路因经营不善已面临
破产，罗勃兹欲趁虚而入。买卖契约已经在暗暗进行。乔治·罗勃兹除了
把匹兹堡以西的铁路延长以外，还打算在宾夕法尼亚以南建一条铁路。以
此完成他的宾夕法尼亚铁路系统计划。摩根心想：罗勃兹买下西海岸铁路
线，就能与纽约中央铁路抗衡，就会阻碍自己统合铁路的计划。想到这儿，
摩根有些不安。摩根转身对德普说：“下个星期日，请宾夕法尼亚铁路总
裁罗勃兹到我的‘海盗号’船上做客！”摩根决定亲自出马，游说罗勃兹
放弃西海岸铁路。他知道该如何战胜罗勃兹。为了打胜这一仗，宴请罗勃
兹之前，摩根整整花了两个晚上说服了正在与钢铁大王卡内基联手营建南
宾夕法尼亚铁路的中央铁路总裁凡德华尔特停建南宾铁路，买下西海岸铁
路。
恐怕有困难。”德普摇摇头，表示不乐观。“为什么？”“宾夕法尼
亚铁路董事长罗勃兹。。”“他也想收购西海岸铁路？”摩根打断德普的
话。德普根据自己掌握的情况，告诉摩根，西海岸铁路因经营不善已面临
破产，罗勃兹欲趁虚而入。买卖契约已经在暗暗进行。乔治·罗勃兹除了
把匹兹堡以西的铁路延长以外，还打算在宾夕法尼亚以南建一条铁路。以
此完成他的宾夕法尼亚铁路系统计划。摩根心想：罗勃兹买下西海岸铁路
线，就能与纽约中央铁路抗衡，就会阻碍自己统合铁路的计划。想到这儿，
摩根有些不安。摩根转身对德普说：“下个星期日，请宾夕法尼亚铁路总
裁罗勃兹到我的‘海盗号’船上做客！”摩根决定亲自出马，游说罗勃兹
放弃西海岸铁路。他知道该如何战胜罗勃兹。为了打胜这一仗，宴请罗勃
兹之前，摩根整整花了两个晚上说服了正在与钢铁大王卡内基联手营建南
宾夕法尼亚铁路的中央铁路总裁凡德华尔特停建南宾铁路，买下