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设计出来试图影响你我的行为。
其实道德与否取决于这个试图说服别人的人。我们通过研究揭示并且创造出几百条具体
的说服技巧，它们都行之有效。如果能够道德地使用它们，每个人都会从中得到好处。
诱导提问
隐秘说服力，可以说就是使你的客户或顾客的想法发生某些改变，而他们并没有意识到
的一种力量。要促成这种变化，一个最有效的办法就是恰如其分地进行暗示，给予建议。在
正确的时间说正确的话，这足以改变一个人的想法，甚至他的生活。
20 世纪70 年代，伊丽莎白？洛夫特斯（Elizabeth Loftus ，世界上最著名的记忆研
究专家之一）曾做过一个实验。参加实验的人们观看了一场车祸的幻灯片。其中一张幻灯片
里有一辆红色的达特桑（Datsun ，一种小型跑车）停在一个黄色的让行牌旁。
然后有人提问：“你有没有看见别的车经过停车牌旁边的达特桑？”结果大部分人都记
成了达特桑旁有一个停车牌，而不是让行牌。研究人员的口头信息、选用的词汇以及提问方
式改变了人们对于所见的记忆。
第11 节：一切从心开始（3）
隐秘说服力，由此可见一斑。
权威人士的建议常常可以抹煞一个人对自己亲眼所见的回忆，制造出新的记忆。这就意
味着“谁说的”往往会影响人们的判断。设想一下，你和客户谈话时，引用他所熟知的权威
人士的话会怎么样。“听说你崇拜波诺。知道吗，他说过……”然后奇迹就发生了。
我们进行隐秘说服的目的就是要向顾客灌输某些印象，让他们有所行动（比如购买产品、
进行尝试、捐赠或投票等）。使用恰当且有力的词语，加上巧妙的提问方式就可以操纵别人
的想法，最后顾客就照着我们希望的那样做了。
使出分心术
我们会不自觉地抵触那些我们不相信或者害怕的东西，因此用新的信息向顾客描述新的
景象，帮助顾客建立新的看法就显得很有必要。这种新的看法最终会使你受益，让你的产品
或者服务能推销出去，因为你帮助顾客描绘了对于未来的鲜活图景。
有趣的是在描画这些图景之前，你先要跟顾客谈谈他们的抵触情绪。无论是什么原因引
起了抵触心理（包括无意识的抵触），你都要开诚布公地谈谈它。在大部分情况下，如果你
不能消除它，那就一定要强调它。
人们很快就能接受那些与自己观点一致的信息和态度，也会迅速和那些持不同观点的人
产生争论。洞悉他们当前的信念和态度，你才能以某种方式劝服他们。另一方面，如果你希
望他改变某种观点，就千万别让他把这个观点说出来，因为一旦某种观点被说出来或者写出
来，就很容易保持甚至强化，即使反面证据充足有力，也很难改变。
第12 节：一切从心开始（4）
隐秘说服你
当你赞同对方的观点时，他的抵触情绪就减轻了。
要学会肯定别人的观点。
8 个步骤助你说服成功
有许多方法（多个战术可以形成1 个战略）可以帮助你实施隐秘说服力，让我们一个
个来看。
步骤1 明确一个问题或处境
这个问题或处境是你的客户不想再经历的困境，比如成本过高、人员流动性大、存货受
损、投放的广告无效等，任何不顺的事情（但却是你的产品或者服务恰好能够解决的）都能
成为说服的理由。
步骤2 让你的客户看到问题的后果
告诉他如果任凭这种情况发展下去，最终将会给他带来许多难以承受的损失。这条策略
有强大的心理学原理支撑。也就是在开始谈论可能的解决方法，告诉他你的产品或服务能够
帮助他之前，先触到对方的痛处。
步骤3 摸清他心目中的期望值
这对促使他作出一个更好的选择是非常关键的。有时你只需要提一些简单的问题就可以
对他作出提示，比如说“你希望出现什么样的情况”？或者“比那更好的是什么”？或者
“对你来说，什么才是最好的结果”？
步骤4 让他知道新选择的好处
这对于帮助他接受这个新的结果是很重要的。这一步也需要通过提问来完成。同样非常
简单，比如说“这个新的选择对你和你的公司会产生什么样的意义”？他们在回答你问题的
时候，思维开始发生转变，朝着你的产品或服务靠拢了。
步骤5 确定这就是他想要的
有时候你的客户或者顾客会对你说一些他们认为你想听到的话。这根本起不到任何作
用，他们必须说真话才行。他们必须真诚对待你，并用坚定的行动来配合。比如同意与你合
作并做好相关的工作。
第13 节：一切从心开始（5）
步骤6 对新结果的好处充满把握
任何一次交易失误都会对你以及你公司的名誉带来损害，你得让顾客从你的产品和服务
中得到真正的好处。所以，一定要确保每一笔买卖都是真诚可靠的。
步骤7 不要轻易进行评判
如果你感觉到一个顾客或者客户的反应有些不对劲，先不要急着下结论。他也许只是和
你持有不同的观点而已，毕竟你们两个是第一次见面。你需要一些时间来理解你的客户并且
和他沟通。一旦你这样做了，就会发现他的反应积极多了，并且会百分之百响应你。
步骤8 别对他说“你错了”
就像那句老话说的：“顾客就是上帝！”也许这句话并不完全正确，但是它却能为你敲
响警钟。试想如果有人说你错了，你会有什么感受呢？你很可能会产生抵触情绪，并且努力
证明自己是对的，最后可能更加坚持原来的想法。你的顾客也一样。所以永远也不要说他们
是错的，或者去年买了你竞争对手的产品真是一个错误。否则，你的顾客会立刻开始怀疑购
买你的产品会不会也是一个错误。
第14 节：拿什么让他点头（1）
第2 章
拿什么让他点头
欧米伽战略
诺尔斯（Knowles）、克劳弗德（Crawford）和林（Linn），听起来像一个律师团，但
事实上是阿肯色州立大学的一个教授团队。在过去几年里，他们做了大量关于如何在沟通中
减少对方抵触心理的研究。这个研究对我影响很大，要想减少别人的抵抗，必须运用好他们
提出的“欧米伽战略”。“欧米伽战略”是一种劝说的策略，它并不试图夸大产品的价值，
而是在劝说过程中尽量减少对抗和抵制。 知道共赢的好处是一回事，知道如何以及何时
引起共赢却是另外一回事。知道请人帮忙可以更有效地劝服别人与知道何时以及如何请求又
是两码事。我会教给你一些在交流中影响别人的技巧，也会告诉你哪些事情不能做。
“儿子，这样做会害死你自己的。”妈妈说，结果儿子一转身又那样干了——还记得吗？
这位妈妈和多数人一样忽略了一个关键因素。下面重点讲一下。
几十年的研究成果表明，要想影响别人或取得别人的配合，必须要有具体的指令。如果
你试图指导或者影响别人的行为，就要给出一些可执行的指令或者步骤。简单地告诉他不要
做某事、“找份工作”、“规矩一点”或者“闭嘴”是注定会失败的，因为这些都不是具体
指令。
这对你来说意味着什么呢？就是你必须领着人们一步一步地走，然后把他们带到你希望
他们打开的那扇门前。任何事情少了这个程序，无论是短期还是长远来看都不可能取得成功。
我本来可以在这里详细介绍并深入分析一下全部的研究，但最终还是把它们放在我最新
的影响力科学光盘计划（Science of In。uence CD program）中。你们现在可以从
。kevinhogan。 上查到。在这里，我想用另外一个技巧吸引你的注意（你集中注意力
了吗），它极其有效，而且线索明显地写在脸上，那就是：恐惧。
恐惧会令我们极度紧张，准备进行搏斗或者尽力避开。我们总是试图征服或者克服内心
那种不理性的恐惧，没有人希望感到恐惧。但恐惧却能以独特有效的方式来激发人们。
第15 节：拿什么让他点头（2）
“如果你发生性行为时不用避孕套，很可能会感染艾滋病！”这种劝说也许会引起恐惧，
也许不会。它也许会使别人做事小心一些，但也很可能根本不起作用。“艾滋病”这个词在
这里意味着“意外”，但由于被过度使用，公众好像已经对它产生了免疫。
“设想一下，如果你继续抽烟的话，你的儿孙就只能站在你的棺材旁边大哭，因为他们
再也不能跟你说话了。你一直在用烟草进行慢性自杀，脸庞已经干枯萎缩，他们再也想不起
你原来的样子了。”
对于大多数有孩子的人来说，这是一个可怕的场景。（你有力地使用了恐惧的力量）让
我们继续劝说，
“如果你这个月减少到每天只抽半包烟，然后下个月每天只抽1 支，最后完全戒掉，
那时你就会健康快乐地和孙子们一起享受天伦之乐了，这不是很好吗？”
我们的朋友着实被吓到了，而且我们还给了他一系列具体的指示。这就很有说服力了。
吸烟者已经听了无数次劝他们戒烟的话，耳朵都起了老茧，不再理会你的请求了。这时该怎
么办呢？
这样做道德吗？这是个很有趣的问题，关于这个题目，已经有人出书专门作了研究。我
并不知道这个问题的答案，但是我很高兴能对此进行研究。一个很好的经验法则就是坚持按
照你的交流对象最感兴趣的方式去做。
道理其实很简单。如果你想要利用恐惧的力量来改变别人的行为或者使别人买你的产
品，接受你的创意或者服务，就必须一步一步地进行指引，这样才能取得成功。
如果摆在一个人面前有两件可能引起他恐惧或者焦虑的事，将会出现什么样的情况呢？
过去几年里，学者们一直在研究关于“预期的懊悔”这个课题，他们邀请了加州大学洛杉矶
分校的164 个学生参与这个实验，让他们设想以下场景：
第16 节：拿什么让他点头（3）
你把车停在停车场里，然后冲向教室参加一场考试。这场考试很重要，你不想迟到。然
而刚走到一半，你忽然意识到，自己也许忘了锁车。
在实验中，一半的学生被要求设想一下，如果他们返回去锁车，却发现车子已经锁好，
而自己却误了考试，这时他们会有什么样的感受。另外一半学生则需要想象如果他们没有回
去锁车，而是先去参加考试，等回来的时候发现车子被偷了，自己会怎么想？
然后所有的学生都被问到，如果他们身在那种情境下，会回去锁车还是先去参加考试。
在那些被要求设想“没有锁车”的学生当中，69 ％的人说他们会回去看看车子有没有锁好。
而那些设想“误了考试”的人当中，只有34。5 ％的人说他们会回去检查车子有没有锁好。
而在控制组（控制组就是对照组，除了不接受实验处理，其他都跟实验组基本保持一致，以
此来平衡无关变量。在这个试验当中，具体指让一组学生在不经历事先想象程序的情况下，
直接说出自己的选择）中，46 ％的人都说会回去锁车。
总的来说，那些按照要求经历某种“懊悔”的学生说他们会尽力做得好一点，以避免这
种事情真的发生。
我们都知道，在现实生活当中，人们说他们要做什么和他们事实上做了什么往往是两回
事情。后来的一些研究证实了这一点。一旦人们经历了某种预期的懊悔，他们就会倾向于采
取行动阻止这种懊悔的产生。要想做一个对别人有影响力的人，这点一定要牢记。
第17 节：牵着他的鼻子走（1）
第3 章
牵着他的鼻子走
在前面一章里，我们讨论了信念是如何像胶水一样牢牢黏附在人们的头脑里，读者也从
中学到了一些使他人从拒绝到接受的招数。在这一章里，我们将探讨更多有效的策略，用来
改变人们头脑中的顽固信仰。 请他吃顿免费午餐
顾客已经表示拒绝，或者马上就要拒绝了！你正和顾客激烈讨论，争取他们的赞同对你
来说至关重要。但顾客此时却表现出强烈的抵触情绪，答案明明已经呼之欲出，可他们就是
不买账。你感觉自己已经使出了浑身解数。现在该怎么办呢？
我有几种真正有效的方法，可以使读者成功地说服那些棘手的顽固分子。有些人也会教
给我们一些办法，不过一旦失败，他会让你觉得都是你自己的错。其实不是。
一个强有力的技巧是“体验的影响”。当顾客愿意试用我们的产品，亲身体验我们的服
务时，我们说服他们购买的机会就大大增加了。“亲近小狗狗”策略（一种销售策略，最开
始被宠物店销售员在卖宠物狗时所使用。先为顾客提供“免费午餐”，即允许他们先把小狗
带回家抚养。——译者注）就很好地利用了“体验的影响”。顾客把小狗带回了家，经过一
段时间的相处，怎么舍得再把它送回去呢？
这就可以解释，为什么想让我们买新车道的家伙会拉着我们一起测量车道，即便他早已
知道我们需要多宽的车道；为什么房屋中介喜欢领我们去看房子，并让我们描述一下入住后
会把它布置成怎样；为什么汽车经销商会把钥匙塞给我们，让我们开车上路溜一溜。这也就
是为什么我们前10 天可以免费使用Nero 软件尽情地刻录CD ，最后不得不花钱把它买下
来的原因。
编写行为剧本
行为剧本是指你向客户提供的一套明确的行动指示和目标图景（通常是口头的）。比如
说“设想一下，当你走进国税局接受审计，谁能帮你解决麻烦，回答他们提出的问题，让你
安然无恙？你就放心吧，我来帮你搞定。这样做才能解决问题，你的报税单没问题”。
第18 节：牵着他的鼻子走（2）
场景1 想象先行一步，改变接踵而来
如果人们能够设想自己走进教堂、听牧师传道、唱圣歌、祈祷等，那么他们在现实生活
中就很可能改变原来的想法，朝着想象中自己经历的方向前进。
场景2 三番五次想象，接二连三行动
如果你能让你的客户每隔几天或者每隔几个星期就想象一下你希望他干的事情，那么他
就会越来越习惯这种体验，他的态度进而也会朝着这个方向改变。
场景3 想象以我为主，否则前功尽弃
总是提及别人的选择和行为可能不那么有效。比如对一个人说我记得曾和一个跟你差不
多的人合作，我们先这样，接着又那样做，后来好事就来了，这招显然已经失灵了。在销售
中，这叫做“感觉—被感觉—发现”模式，与其他沟通策略比起来，这几乎没有什么优势。
场景4 亲临想象情境，3 天以后回来
和高压销售策略不同，让顾客进行想象体验的作用可以持续好几天。这消除了人们“眼
见为实”的观念，增强了一个人对自己所设想之事的信念。更重要的是，你知道了什么是有
用的。（我真希望自己20 年前就知道这一点。）
人们在试图说服别人的时候通常有两种情况，奏效或无效。只有思维水平很高的人才会
去探究事物的本质，诸如“生活是什么样的”，“世界是怎样的”或者“你是怎么样的”，
一般情况下，这些观念都会迅速形成（通常除了简单观察一下或者重复别人的观点以外，人
们很少做其他的思考）。真正思考一个信仰（或者观念、态度）需要耗费脑力，人们通常不
愿去做。
第19 节：牵着他的鼻子走（3）
说服一个思维贫乏的人思考问题就如同让一个整天坐在沙发上看电视的人去操场上跑
几圈一样困难。要想说服一个高智商的人也很困难，因为他们已经花费了大量的时间从各个
层面维护他的信仰。但有几条基本的方法你还是可以试一试。
你可以回忆一下，当人们持有某种信仰，却忽然得到确切的信息证明他们的信仰是错误
的时候（还记得我们提到的对死刑看法的实验吗），由于抵触心理作祟，他们会维护原来的
观念并且加深这种观念。人们的信仰和观念是根深蒂固的，即使最初告诉他们这些信息的人
承认当初是在骗他们，他们也不愿意改变。
而且，我也告诉过你那些对某方面知识欠缺的人（比如说我对汽车、剪草机、女性卫生
用品了解不多）容易被大量不同的信息碎片说服，而不是高质量的信息（比如统计分析数据）。
是的，尽管买彩票中累积大奖的概率和在飞机失事中死7 次的概率差不多，即使是在
“9？11 ”事件时期，概率也不会高多少，但是，人们还是继续买彩票。你仍然无法说服他
们，因为统计数据对他们来说毫无意义。他们从电视上看到有10 个人中了奖，这足以证明
他们自己也有机会。（事实上，他们没有。）
好了，现在我们来看一下除了我曾告诉你的具体想象之外，还有哪些方法可以改变人的
想法。请把下面3 个要诀铭记脑中。
要诀1 人们相信一件事情总有他的原因
我在电视上看到有人中了1 亿美元的彩票。（这种好事没准儿也能落在我身上！）
或许他们见过UFO 。（哇，那一定有UFO ！）
第20 节：牵着他的鼻子走（4）
有些人也许能通灵。（真的！他们能看到我的过去和将来！）
克林顿在任时经济迅猛增长。（他是个好总统。）
“9？11 ”事件发生在小布什任期内。（是他引发的，这个没用的总统。）
要诀2 人们容易试过一次就认为“永远如此”
这就使想法或者体验演变成一种信念。有些人看到了一些东西，并且相信它，然后将其
泛化，认为“总是”甚至“永远”这样。
◆ 不能相信那些推销员。
◆ 不能相信那些政客。
◆ 不能相信那些天主教教士。
◆ 不能相信……
◆ 我对你一无所知，所以我不相信你。
你打算如何改变这种情况呢？
要诀3 人们容易只见一次就将某事否定
任何人在任何问题上都有可能出现这种情况。（正因为信念的这种形成方式，导致偏见
越来越明显，越来越普遍地出现在我们文化的各个方面。）你打算如何改变这种状况呢？信
仰、态度、偏见、理念……它们将给你、你的公司、你的工作或其他任何事带来什么样的影
响呢？
如果你运用我在《影响力科学》（Science of Influence）中教你的想象技巧去说服别
人，结果却不奏效的话，你就得进入另一个层次。
第21 节：隐秘说服掠影（1）
第4 章
隐秘说服掠影
与顾客进行交流沟通