按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
49。制鞋公司的新奇广告
阿兰——埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的精神奋发努力，加强管理；在经
历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还
打入了日本等海外市场。现在，阿兰——埃德蒙公司每年卖出35 万双鞋，收
入将近5000 万美元，总收益在过去的10 年里翻了两番。
阿兰——埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有
一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创
作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰——埃德蒙鞋类摘要》的8 页厚的期
刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇
文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司
每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和
广播广告。在广告中，阿兰——埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒
适感和耐久性。“在80 年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使
你成为一个更高素质的人”。在90 年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质
量仍是阿兰——埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在
事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割
开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料精致的鞋的各个部分。广告写道：“每
个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容
空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰——埃德蒙，质
量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。
另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去
了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多
数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰——埃德蒙鞋的构造
和质量然后做出结论：“阿兰——埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着
让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”
50。宣扬客户成功的广告
罗斯·柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在
22 年后的1984 年，以25 亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的
子公司，电子数据系统在1991 年创下盈利新纪录，其收益为71 亿美元，纯
利为5。65 亿美元。
电子数据系统在1991 年花费了1800 万美元，开展了它的永远领先的企
业广告运动。这场广告运动在1992 年仍继续下去，内容包括在重要的经济出
版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，
而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它
如何帮助零售巨人凯马特在1991 年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马
特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前
例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。
这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用
者的利益。
51。赤玉酒走俏东洋
1899 年，岛井信次郎刚刚20 岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒
的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。
成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。
当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏
车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port Nine（赤玉）葡萄酒？”
“赤玉？没有啊！”
“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”
他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。
夏天，信次郎准备了30 个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身
穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。
当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，
信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。
甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火
灾现场，展开宣传活动。
随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或
将印有以团员为模特的海报，分送到各地。
这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。
52。日本公司借世界明星做广告
东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到
困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼·泰勒将赴
日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色，据此而
制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：
在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚
为主题的广告；
泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；
把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；
向百货店，零售商送照片；
在全国61 个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商
品。
果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80 多件的雪衣，翌年
竟卖了4 万件，雪褥1 万条。
在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告，促使流行，
也获得了成功。
53。美国学习中心广告策略
凯蒂·凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40
个州及加拿大有1260 个分支机构，占据1/3 的市场份额，并将进一步扩大范
围，更新设施。
为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还
善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300 万美元在收音机上作广
告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因
为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150
万美元用于报纸广告，包括《职业妇女》、《父母》等杂志。
凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的
妇女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992 年花了30 万美元开办了一个
30 秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂·凯尔中心的认识。
中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如
怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，
还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。
54。善于以“长”取胜的广告ＺＥi８。Ｃom电子书
在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC 杂志》等
计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200 万元。
宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要
素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩色图画表明其外形，还要说
明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达
20～25 页的彩色广告，比如有一期《PC 杂志》就包括公司的以下广告：
1。386—SX20，2 页。
2。笔记本式计算机，2 页。
3。与订户谈话，比如“你好！约翰·斯密斯！宙斯又有新产品，快来买
吧！。”1 页。
4。板卡和租借程序，1 页。
5。2 页可撕下来的申请表。
“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成
效”。
宙斯的一着妙棋是在《PC 杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经
常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广
告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC 杂志》上的多部这类广
告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。
55。“黄河”的广告策略
黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格
局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，
体育器械等，共20 个系列100 多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视
机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行
列。
这种局面的取得，在一定程度上得益于他们具有鲜明个性的广告策略。
黄河厂在实践中，逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针，
形成了个性鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上，
尽管广告内容多变，但广告中的几项重要因素则保持相对稳定。如1990 年在
中央人民广播电台的广告中，宣传企业形象。电视机、电冰箱、地卫站，几
次变换内容，但“黄河九曲十八弯，黄河电器美名传”的主题曲始终不变，
使公众一听到这支曲子就想到黄河电器。在各种音像广告中，使用统一的“黄
河旋律”配曲；在广告字体上，采取“黄河电器”专用字体。不论在电视上、
报刊上、广告牌上、印刷品上、展览会上和各种黄河系列产品及包装上都使
用整齐划一的“黄河电器”字体，使公众一看到这种专用字体，就可以确认
这是黄河厂，黄河产品，黄河广告。
56。台湾公司的传奇广告
都采取稳健的保守经营，而升阳建筑却一反常态，推出了“士林夜市·金
鸡广场”的广告，不但在房地产是造成“众人皆醉我独醒”的效果，更因其
广告创意突出而成为轰动一时的话题。
早在1989 年，升阳在推出“海誓山盟别墅”广告时，就投入大笔资金，
不仅包下《首都早报》一个月的全版广告，还每天订购2 万份报纸，免费送
给台北地区的潜在客户看一个月。结果不到2 个星期，销售率已达40％。
如今，升阳的“士林夜市·金鸡广场”广告，仍然投入大笔经费，而且
由于广告内容具有争议性，而引起各方面人士的关注和探讨，更惹起夜市摊
商的抗议，并组织了“自救委员会”与之抗争，从而造成了声势，形成了轰
动效果。
升阳的广告是一系列所谓的“士林夜市传奇”，其主要内容有：
士林夜市传奇之一：“当你逛完夜市，发现你刚刚所买的衣服，正是这
位跨进BMW 的车主卖给你的，请不要惊讶，因为他的家人正在升阳明山别墅，
等着他回家？？”。
士林夜市传奇之二：“当你从挂着红钻石表的老板手中接过一碗生炒花
枝，请不要惊讶，因为他收摊后，或许会开一部奔驰回家”。
士林夜市传奇之四，“舍不得休假，是士林夜市老板们共同的遗憾？？”。
士林夜市传奇之六：“在士林夜市移动10 公尺，竟然要10 分钟以上。”
除了这些动人心弦的广告标题之外，它真正的话题则是将士林夜市摊位
的年营业额公开。例如：麻油腰子21015000 元，生炒花枝17496000 元，肉
羹面11621000 元，来束皮鞋26105000 元，BXBF… FASHIONS 女装19590000
元？？。一个摊贩的年收入在大2000 万以上，无疑要引起各方的关注和抗
议。
这一系列的演变“传奇”，新闻媒介都大书特书。紧接着，升阳又以密
集的电视广告强攻，使其越炒越热，成为房地产业独一无二的传奇。
57。丰田汽车的广告效应
丰田汽车的广告战略一直是在不景气时才更为加强。
1988 年，丰田汽车再度进入台湾市场，由于占据世界性品牌的优势，不
论是Camry Corolla，还是Corona 都对台湾市场造成极大的震憾。
1990 年初开始，台湾由于受政治和治安影响，造成股市下跌，企业停工，
市场一片混乱。8 月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的
阴影无异是雪上加霜，车市也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产，
降价，裁员等手段应付这一不景气局面时，丰田却另军突起，从10 月1 日到
10 月15 日，除星期六，星期日外，包下台湾七大报纸共20 批的广告版面，
以“TOYOTA 谢谢您两周年庆”为名和“多，更多。好，更好。”的主题，每
天推出不同宣传内容的广告版面。
这一密集型的广告攻势，费用至少在新台币1000 万元以上。这次投资，
不仅印证了丰田的不景气时推出广告的战略，也为业已疲软的媒体带动了生
机。感激之余，也为了回报，各媒体争相报道丰田两周年庆的活动情况，使
TOYOTA 这一以广告为始的攻势，获得更广泛的影响和效果。
58。击中女性弱点
“如何让35 岁以上的女人看起来更年轻！”
这是广告大师大卫·奥威尔沛为美国一家化妆品公司所写的广告
Catch。35 岁以上或将近35 岁的女士们，看到这则标题，很少有人不去看广
告的内容。只要消费者为标题所吸引，广告的效果就可以说就已经达到。
伊柔专业护肤公司的“优保湿”在广告上模仿了大卫·奥威尔沛的创意。
“29 岁前，使你的皱纹延迟出现！
29 后，使你的皱纹显著消减！”——优保湿除皱独具保湿、柔滑、弹性
功能。
好的标题只能吸引消费者，要说服顾客采取购买行动，还需要有事实做
保证，因此伊柔说：“第一道眼尾细纹，通常在29 岁出现。优保湿除皱系列
所含的UBC 天然保湿因子，已被证实能明显延迟或消减皱纹。皮肤学界以显
微模拟法测量不同的皮肤，在使用UBC 前后的区别是，UBC 明显改善了皮肤
表面粗糙，松驰的状况，平衡皮肤组织的水份，保持最理想的15％～20％，
并能使皱纹的深度，长度，宽度减半。在干冷的季节，营养与保水份的能力
极高的UBC 系列能防止脸部水分散发，避免粗糙，干裂，使皮肤的触感清细
柔滑，光华照人？？”。
59。“五年对本”适合顾客需要
近年来，随着经济的发展，台湾的房地产也蓬勃发展，尤以台北市为甚。
为了达到销售目的，各房地产采取了各式各样的方法。但由于房屋的结构，
地理位置，居住环境，售价等因素，影响了人们的购买意向，以致有很多房
屋建好以后无人问津，有的则迅速抢购一空。
在众多的行销方法中，“五年对本”的作法对刺激消费者购买欲起到了
积极作用。台北市的一些高度豪华公寓大厦，如老爷大厦，国宾大厦等，在
销售时，以“五年对本”为口号吸引购买者，确是房地产销售上的一种创新。
所谓“五年对本”就是购买房地产的人在付清房款之后，自己不使用房屋，
将之交给原来承建公司，代为转租，五年以后，即可收回相当于房款的租金，
到时房屋所有权仍然属于购置人。这种方法的销售对象可以说是针对以购置
房地产为投资的人，其优点是所有人与经营人分开。这样，购置房屋的人等
于是投资人，对于房屋拥有所有权，又减少了办埋房屋转租手续，处理各种
关系的麻烦！而经营转租的建设公司则是专业服务的部门，业务熟悉，有专
人负责。所以这种方法既方便，又实惠，适合顾客需要，受到了欢迎。18l
60。白珍珠米的推广策略
台湾和信与实业公司1972 年曾进口一种叫白珍珠米的营养食品，把它作
为一般食米的辅助营养，大力推销。
在台湾，居民均以米为主食，消费量庞大，米是一种功能性的产品，也
是每个家庭的必需品，这种产品在家庭中，由于历史久远，要想在短期加以
改变消费者习惯，使白珍珠米这种“新产品”发售成功，绝不是一朝一夕就
能达到的。必须根据现实市场上消费者的动向拟定行销策略，把握市场，制
定周密的计划。为此，和信与买业公司首先进行市场试销。先以台北市家庭
为对象，进行试销，通过价格，广告推销，商店教育推广，样品分发等，测
出消费者对这种“新产品”的反应，然后根据反应修正推销计划，以达到以
最小的代价发挥最大效能。其次改变包装。除了整包的白珍珠米出售之外，
还将白珍珠配上一般食米，以小包装出现，以方便米行或杂货店的销售。有
了小包装加上品牌，进行全面推销，久而久之就在消费青中建立了良好印象，
形成稳固的新产品市场。
61。沙拉油拓展市场策略
三年前，在台湾市场上，沙拉油还是一种新产品。由于消费者对它的性
能缺乏了解，销售情况并不理想，仅占食用油市场的20％的比例，有关专家
进行了深入的研究，为沙拉油要扩大市场，必须在销售方法上加以改进：
①在包装上，应从大容量的铁皮方桶包装向1 公斤的玻璃瓶包装改进，
小包装对于新消费者来说，比较容易接受，使用起来也方便。
②开发商品销售途径，从前沙拉油的销售渠道主要是杂货店，食品行，
超级市场，从目前的消费对象大都是生活水平较高，年龄较轻，居住于新区
的家庭的情况看，可以依赖他们推动市场，但是，从长远看，要扩大市场必
须普及各个零售店，以达到全面拓销的目的。
③把握广告宣传的方向。目前，各品牌在宣传上均强调产品品质的优异，
由防止血管阻塞，心脏病开始，到健康美容等优点，有些好处是显而易见的，
容易达成促销目的，致于美容美颜则很难为消费者理解。现代医学已经证明，
动物胎肪对人体有不良影响，甚至有害，随着社会进步，健康则是人们所追
求的目标之一，因此，对于产品的购买行为势必以健康力准向，这可以说是
沙拉油蓬勃发展的重要原因。
62。可