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时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在
是很“有一套”。
五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的
公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如
日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓
“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
五 定价技巧
定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄
利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。
价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
1。价格上涨时如何应付顾客？——美国葛兰佛公司实例
由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。
在这种情势下，要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售
出去？
市场人员最好是重新检讨，甚至改变原有的销售方法，否则依循传统的
销售方法，是很难广开销路的。
葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列八项意见，供市场人员作业时的
参考：
第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的
刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，
此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。
第二、认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集
研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者进行新的价格表呢！这，对你
都是有所影响的。
第三、要以非常权威性的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本
价格情势尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清
楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这
些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。
与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司他们？？”以及“我将和工厂研
究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。
应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。
第四、说眼顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合
他的利益的。
并且，你应该告诉顾客，在1973 年，就是因为这种成本暴涨。而使得某
些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符
合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。
就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适
当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由
于成本增加，导致价格过度上涨。
如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运
货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。
第五、帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去
的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应
就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的
惯例。
第六、你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就订价一事，去应付他
的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的
价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：
“不必害怕我方涨价”。
进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬
如：石油公司通常愿意将他们的一部份利润，提供建立健全的供应商、以避
免被课证超额的利润税，这就是一个例子。
第七、向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格政策，并不意谓着他很
内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧
的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务
于他的顾客。
你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产力，所采取的
各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可
以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径
迈进。
你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，
而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这
种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。
第八、你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识
出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，
富有专业化精神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。
如果你能以上列八点做参考，改进你的行销策略的话，相信你必稳操胜
算！
2。“美佳”的商品每天减一折
日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折
扣售货方法销售，获得成功。
具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打
折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第
二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，
到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不
多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六
折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货
日期，商品早已售缺。
3。日立公司的“掠夺性定价”
日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降
10％？？，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性
定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联
合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大
减价无缘无故垄断市场的情况不同。
4。温克勒动态定价法
定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客
的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润
的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，
尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检
视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，
因此不能稍有忽略。”
怎样检视价格呢？根据一项定价研究，发现81％的公司，竟然没有任何
定价的检视系统，只是单纯地使用成本加成法，更有甚者，2/3 的公司，很
少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚
然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时，通常也只是参考竞争
者的定价，并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究，定价会做得更好。
除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销
人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过
高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你
和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务
人员也很客观，否则这是最糟的办法。”
定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹性、惊奇与经济”，也就是
说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。
5。由顾客定价付钱的饭店
1993 年3 月4 日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之
间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，
在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天
顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。
开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到
了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8 点以后，20 桌就餐者
陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京
的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750 元，有的说值800 元，也有的说值
900 元，最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元，并说店里有
规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）
收取。这一桌原定价50O 元，所以只能按此价格收费。
6。SPC 的定价策略
美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的
销售额目前已达到1 亿4300 万。
SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，
而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40
％，后者偶尔还会亏损。
维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技
术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀
在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新
换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性
很重要，在经营中你必须富有创造性。”
7。高级酱油有利可图的背后
在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞
相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使
狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场
的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。
味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15 元降到了
10 无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因 此，在它包装
上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12 元。这两种产品在价格上
的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱
油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不
愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价
格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销
市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的
根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足厂家
利润率的要求。这一试销结果如能充分利用，对于将来的酱油市场就是一次
大拓展。
8。三星公司借水行舟占市场
韩国三星企业集团公司是在70 年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉
的年产量共约220 万台，整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国
际市场取得一席之地，首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微
波炉每台定价为350～400 美元，而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了
每台售价290 美元的定价，从而打开了北美的微波炉市场。
后来，“三星”又通过移植先进技术，降低成本，使每台的价格降至155
美元，比美国同行的218 美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司
就此看中了“三星”，要它接受定牌委托制造，并派出品质控制工程师前往
协助，而“三星”也乘机学习其先进技术，为自创优质名牌，开辟西欧市场
奠定了基础。经过10 多年的奋力拼搏，“三星”终于超过了强大的日本对手，
在1988 年生产出优质微波炉300 万台，畅销欧美各国。
9。美国公司靠价格取胜
西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水
平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高
的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。
每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，
他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3 或1/5，比汽车的费用价格
还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线
上其他公司的单程机票价格为279 美元，而西南公司则为59 美元，而且没有
任何附加条件，如果是订购的话，价格比59 美元还低。这样一来，使得许多
商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天
航班也由10 次增加到15 次。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这
样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回
来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4 个小时才能乘坐下
次航班，你只需等45 分钟或1 小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。
西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3 或1/5，为
什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号
的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机
械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中
心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高
飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时
间大约是15 到20 分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40 分钟。第四，
减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1 小时到1。5 小
时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”
的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，
尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。
六 市场细分与营销
市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、
空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特
殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介
绍的15 个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女性
刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等
等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！干吧！
1。左撇子用品市场
美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使
用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削
铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开
罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪？？等等。这
些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，
不过，10％的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司
就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界
的企业。
2。高滨宏行另辟蹊径
日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、
写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、
供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而
且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，
更多样化。
由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业
务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司，
未来的发展仍很有前途。
该公司董事长高滨宏行说，有人认为，今后的社会将逐渐成为专业的时
代，如：分期付款的收费将由收费公司负责，而不再由厂商自己收款，大楼
的清洁卫生以前是由住户自己处理，以后将由独立的公司来从事，以前的旅
行社兼负寻游的任务，今后导游也会变成专门性的行业。受此启发，他决定
寻找一项新的专业来发展，经过一段时间的观察、发现为现代人筹备宴会这
项行业尚无人从事，就毅然决定进行投入。公司成立之后，高滨宏行凭着毅
力和勇气，不断克服困难，逐渐找到了窍门和秘决。如今这些窍门和秘决已
越来越细致规范，成为他专业领域内生财之道的法宝。
3。雀巢占据日本市的一招
雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一
项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大
的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，
制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。
——针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日
本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的
人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取
代喝茶。
——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和
爱情为表现主题。�