按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
型不美观等缺点越发明显，而且大部分车已经到了大修甚至报废程度。这些
议论倒给予了平顶山交通局赵福民以启发：这里大有文章可作，仅河南省就
有3 万辆212 型吉普车，何不改造这批旧车，来个“借尸还魂”？
回到平顶山交通局，经过对212 型吉普车改造方案的可行性论证，决定
成立一个改装总厂，并很快从全国各地聘来80 多名技术人员。经过多次论
证，最终确定了改装方案：保留了212 型吉普车爬坡力强，涉水深等耐用特
性，加长车身，并将原来布篷车身改为金属冲压车身，以增加密封性，为了
增加吉普车的舒适性，车内全部用软材料装饰，座椅改为半自动可调式高背
全泡沫座椅，并增加空调机和收放机。该厂还规定，用户可根据自己的爱好
任选车型及车身颜色。
经过平顶山汽车改装总厂的“打扮”，一辆辆212 型吉普车顿生光辉，
使用户大为满意。建厂不久，已改装完毕200 辆旧吉普车，这种旧车改造的
办法，比买新车节约费用60％以上，这也保证了该厂的生意，使其大发利市。
●31。着眼于咖啡消费动机的效果●
消费者是取决一种新产品市场的主宰，要使新产品能够顺利上市，获得
消费者的欢迎，不能完全以产品为中心，最重要的是要把握住产品在消费者
头脑中所代表的地位，否则，新产品的市场很难拓展。台湾咖啡的销售过程
就足以说明了这个问题。
在台湾咖啡的销售大体经历了4 个阶段，而每个阶段都是针对消费者的
习惯而改变的。这4 个阶段是出售咖啡豆、出售烘烤好的咖啡豆、出售装罐
的咖啡粉，出售咖啡精。咖啡精是随着社会发展，人们生活水平提高而出现
的一种新产品，它是进一步将咖啡粉经过蒸汽而煮成浓汁，然后利用高温塔
喷雾干燥法制成的。这种咖啡精，可以溶于开水，即成一杯香味扑鼻的咖啡，
它具有冲泡方便、省时省力的优点。
可是，这样一种新产品推向市场之后，多数人对此反应冷淡，销售十分
不理想。为了了解销售的症结，厂家以从消费动机的角度，对家庭主妇不愿
购买咖啡精的原因进行了研究，发现，家庭主妇都把烹煮咖啡视为天职，也
是一位主妇能理家尽职的表现，在主妇的心理上，购买咖啡精，便可省下煮
咖啡的时间，往往被认为是懒惰的家庭主妇。因此，这种新产品在初期很难
为主妇们所接受。
以研究的结论作为以后推广咖啡精的重心，才使得咖啡精渐渐为大众所
欢迎，时至今日，咖啡精已大致替代了咖啡粉，但这经过了一个比较长的过
程。
●32。立达赐康的周密行销计划●
台湾氰胺公司于1972 年10 月份研制生产了一种新的胃肠药物——立达
赐康，以其功能来说，这种药属于治疗与保健并举，具有制酸、消胀的作用，
使胃部不舒服的人服用之后，在短时间内可以减轻，是预防胃部病患的一种
药品。这样一种药品，在台湾的肠胃药品牌之多，竞争异常激烈的情况下，
要在市场上占据一席之地，确实不容易。但立达赐康由于事先对行销计划的
周密设什，以致在产品上市之时，颇为人们所关注。具体讲，它主要有以下
几个特点：
①有良好的品牌印象。将产品命名为立达赐康，充分利用了“立达”的
市场价值，也由于这一命名，使它在刚上市时，就能以较少的推广费用，与
广告费庞大的品牌一争高低。
②产品的包装奇特。以锡铂纸包装，外观类似口香糖，携带方便，这是
产品差异化的一种大胆尝试。
③服用方法不同，一般胃药不是片剂，就是粉剂，必须用开水吞服，而
立达赐康创用嚼含方法，使芳香的药剂随唾液进入胃壁，吸收较快，药效甚
佳。
④经销渠道互相配合。在产品上市的同时，各地的经销商对这种药品已
有认识，对药效也有认同，所以当产品上市后，各经销商密切合作，使产品
顺利送达各药房。
⑤广告配合。广告上以一句“您听说过吗？嚼含的胃肠药——立达赐
康”，介绍新的药品，使得潜在购买者不但对这种药品特别注意，也对“嚼
含”的方便产生了兴趣。周密的行销计划，加上良好的销售渠道，是一种新
产品发售成功的基本条件。
●33。新产品上市的要诀●
任何一种新产品在销售初期，都必须特别注意消费者对新产品的反应，
这个反应包括：
①新产品本身是否尽善尽美。有些新产品由于急着想赶在他人之前，而
在产品未达到完美的程度，就大量生产，待产品推出后，缺点才被发现，可
再收回产品就成了费力不讨好的工作，同时也构成了使新产品夭折的重要因
素之一。假如新产品已达到完美无缺的程度，就应加强其市场行销活动。
②销售渠道是否正确。消费者的购买习惯、消费者经常光顾哪些商店等
等，都是新产品上市之前必须注意的，否则新产品就无法到达顾客手中，永
远是“新产品”。
③价格是否合理。新产品的价格可能在开始时都会偏高，不过，价格偏
高并非造成新产品滞销的唯一因素。只要价格合理，等产品到达成熟期，价
格就会调整到市场需要的水平上，新产品价格定的太低，反而会使消费者发
生怀疑。
④推广方式是否正确。新产品的推销应特别注意对消费者的教育，所谓
教育就是从根本上给予消费者以新的概念，传授产品的知识以及使用方法、
好处等。在教育消费者方面，最有效的方法之一就是免费增送样品试用，通
过试用，让消费者获知新产品的优点和好处，一旦好处被发现，则以后不怕
不成为常客。
●34。柠檬香皂试销成功●
南侨化工公司以生产甘油及肥皂而闻名，其中以水晶肥皂最为畅销，快
乐香皂为闻名，这些都是成功的新产品。
1969 年，南侨化工公司为了改变及扩大产品种类，设计生产了一种类似
香皂的新型产品一柠檬香皂。
由于该公司一向以销售甘油及洗衣肥皂为主，如今一旦改变销售对象及
方法，就必须采取谨情的态度，为此，他们首先在中部地区组织试销，等试
销证明成功之后，才全面上市。这一作法获得了成功。
●35。新产品维护南场占有率●
新产品的开发是必要的。但是新产品要在市场上发展，需要各种条件饱
合。在产品饱和期，产品的行销，必须以维持市场占有率为主要策略，那么，
如何维护市场占有率？仅以黑白电视机为例，加以说明。
①改变产品形式。饱和期顾客对黑白电视机的特点和性能已经有了进一
步的了解，这时就应着眼于以简便型电视代替豪华型电视加以研制，因为在
人们知道电视用途后，追求的是使用方便，在这种情况下，改变产品形式不
失为增加产品销售的一种方法。
②产品性能的局部改进。例如改用晶体，以达到瞬时显像，或以手提式
或超小型的电视机来引起销售的另一高潮。
③扩展产品的销售对象。在巩固家庭用户的同时，应开发旅馆、饭店的
销售渠道。新的销售渠道的开发，是维持产品市场占有率的一种最佳方法。
④积极开发新产品。更新更好的产品随时都可能代替老产品，所以要有
危机意识，在维持老产品销售的同时，要积极拓展，以求产品销售永不衰退。
●36。美好挺衬衫畅销台湾●
自从美好挺衬衫在台湾出售以来，在较短的时间内，改变了消费者对穿
白衬衫的习惯，同时，也促使产品样式发生了很大变化。美好挺衬衫以多姿
多彩的条纹变化，使得原本寂寞的衬衫市场呈现一片欣欣向荣的景象。
美好挺衬衫的行销策略是值得注意的：
①产品样式的求新求变。由于竞争者模仿性强，创新者要想永远处于领
先地位，必须在产品上求变化。彩条的变化、颜色的调整，是美好挺产品的
一大特色，它以每三个月样式变化一次的策略，占据着大部分市场。
②增加了消费者的选择性。由于美好挺衬衫颜色与条纹的变化，种类繁
多，购买者可按个人的爱好，选择衬衫，同时，由于样式多，又刺激了消费
者的购买欲望。
③有效的价格差异。美好挺品牌以高价格为原则，以区别于其他厂家以
低价格争取市场的策略，这样反而强调了美好挺牌子的“高贵”印象。
④美好挺以远东各地的经销渠道，将产品推销到各地，再配合广告宣传，
使销售市场进一步扩大。
●37。保力达销售成功秘诀●
保力达是一种历史较久、根基较稳大众补品，它的市场覆盖率较高，特
别受到中等以下收入消费者的欢迎，其销售呈逐年增加。
保力达产品的销售除了在冬天是旺季之外，在夏季，由于其推销方法的
正确与新颖，也吸引了不少顾客，这一结果可以说是它在产品的使用方法与
范围上努力所致。
·强调补血强肝的作用。每天喝一小杯，以补充营养，滋补身体，增强
血液流通。
·强调保力达加米酒。建议消费者在冬天饮酒时加入保力达，可以获得
相乘的效果。如此一来，销售量便大大增加，因为冬天寒冷，多数人都有滋
补身体，御寒进补的意识，所以保力达加米酒的方法，确实使保力达的销售
创下了最高纪录。
·强调保力达可当饮料用。在近年的推销重点上，保力达已渐渐走向饮
料补品的道路，亦即说明产品除了具有补血强身的作用之外，还可作为饮料。
这是扩大并培养使用量大的消费者的有效方法。
·保力达加冰块或汽水。作为营养补品一般在夏天属于销售淡季，而保
力达加冰块对消费者来说，则是一种旧产品的新尝试。因为夏天使人容易疲
倦，多数人喜欢饮用冰冻饮料，如能在冰块上加保力达，对于消费者固然是
增加消费的方法，对厂家来说无疑是一种增加销售的方法。
扩充产品的使用范围和方法，加上销售方法的配合，就能使销售量上升。
保力达在销售上分为数组，有专门推销给摊贩饮食业的业务小组，直接负责
将保力达加米酒的方法教给摊贩；有专门推销给杂货店的业务小组，除了负
责原有的药房途径外，还负责扩充新的销售单位，重点是一般人买酒的杂货
店；有专门开发喜庆宴会的小组，专门注意喜宴，直接推销保力达，使之加
入喜酒内饮用；有特别情况业务小组，主要负责逢年过节的特别销售。
适时地强调产品的新用途，并开发新的顾客，就能大幅度提高产品销售
量。
●38。从净水器的出现看新产品推销●
在台湾，随着环境亏染问题越来越被人们所重视，净水器的研制生产也
日渐活跃起来，各种品牌充斥市场，但大部分为日本产严格他讲，当时在台
湾净水器的销售，还处于产品介绍时期，人们对其净水作用还不十分了解。
如何使潜在购买者认识产品的特征，以及为其带来的好处，将是推销的重心，
失去这一重心，产品销售将会萎缩。对此，有关专家认为，必须把握以下几
点：
①加强对顾客的教育。强调治理水污染问题的重要性，让购买者，了解
饮用或食用情净的水，是健康的重要保证。这种教育工作只有持之一恒，才
能见到效果。
②创造使用净水器的流行。因为污染公害的问题是一个时髦的论题，净
水器若能巧妙地与之配合，则可产生流行，销售不难拓展。
③改变一般人饮水习惯。经过净水器的水，可以当作开水，可以节约劳
力和煤料，为家庭、机关都提供了方便。
④适当降低价格。随着上市品牌的增多，竞争渐渐激烈，要想大量销售，
售价必须适度降低，才能符合消费者的购买能力，市场才能扩大。
●39。声宝产品“同”与“异”●
1974 年，声宝公司首先推出“电脑选台”电视机，这种打破传统扭转选
台而改的触摸选台的产品，当时较属进步产品，但上市将近一年，都无法造
成声势，形成气候。
经过艰苦而反复的市场调查之后，终于找到产品滞销的原因，问题的症
结在于大多数的人根本不了解什么是“电脑”，因而产生恐惧感，进而连试
摸，试用都不感兴趣，这种对电脑报着敬而远之的态度，逼得声宝公司不得
不改变广告策略和宣传的重点，新的广告策略和宣传重点，不再刻意突出电
脑的特色，而改以“接点”作为区别扭转式选台和电脑选台的不同。令人觉
得不可思议的是同样的产品，称之为“电脑”时，顾客十分冷淡，改用“接
点”宣传时，竟奇迹式的出现抢购，甚至供不应求的现象，同时也使得声宝
牌拿破伦彩色电视在20 寸的市场占有率遥遥领先其他品牌。
所谓接点宣传，可说是广告企划人员的一项杰作，意思是传统扭转式的
选台器，因为有130 个接点，所以会产生130 个缺点，任何一个接点磨损或
污染，都会造成彩色画面的干扰或瑕疵，而电脑选台则“无接点，无缺点”，
画面永远生动、逼真。更重要的是企划人员挖空心思的找出了许多日常生活
中，因为接点而造成的困扰与麻烦，将之用直接而有趣的方式诉诸消费者的
经验，终于引起了大家的共鸣，并承认触摸式选台器的确是较扭转式的选台
器方便，同时相信它也是较进步的产品。
●40。声宝推出“探亲机种”●
台湾当局宣布开放大陆探亲政策之后，公众回大陆探亲最流行携带所谓
三大件、五小件为礼品馈赠亲友，其中彩色电视机尤其是不可缺少，也是最
受欢迎的。
声宝公司限明手快，立刻宣布该公司将推出“探亲机种’，以“大特价”
供应准备回大陆探亲者的需要。
“探亲机种”的消息公布之后，市场上立刻引起热烈的回响，一日之内
该公司业务部接获各地的预定电话就超过一百个以上，这种热烈的反应，是
多年来所未曾遇见过的现象，行销专家对声宝公司的市场敏感性无不赞叹！
据该公司表示“探亲机种“将以二十寸彩电为主，价格约为新台币五千
至六千元之间，数量初步暂定为五千台，而为了配合探亲者的携带方便，该
公司将统一由香港代理商在香港地区发货。
“探亲机种”的构想是十分高明的，它不仅表现了声宝公司对市场反应
的敏锐，而且也充分的显示出它的高瞻远瞩与深谋远虑。
●41。Swatch 夺回手表王国宝座●
瑞士，曾经是举世闻名的手表王国，它产销的机械表，一度在全世界拥
有40％的占有率。然而，1970 年以后，日本以石英表和电子表横扫全球。瑞
士手表王国的美誉与风光一落千丈，几乎成了昨日黄花。在这种形势下，生
产浪琴和亚米茄的两家公司，为摆脱破产和解散的威胁结合起来共谋起死回
生，反败为胜之策。
于是一种取名为Swatch 在万众瞩目下的新手表问世了，结果在短短的两
年内即夺回手表王国宝座，扭转了整个几乎一去不返的局势。
Swatch 是由质地坚硬的塑胶为外壳，电池可以更换，并且耐震、防水。
而重要的是它的价格便宜，每支售价仅美金25—35 元，所以在美国每个月就
可卖出10 万只。
除了价格突破瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略就是销售的地点
绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。
通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客的感觉是物美价廉。
Swatch 之能够为瑞士表夺回江山，最重要的可说是“物美价廉”策略的
成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，
只有推出廉价的新表参与竞争，但是若要维持瑞士表一向高格调的形象，则
除“物美价廉”之策略外，已无路可走，因此它坚持必须由名店来销售，是
极为正确的作法。
●42。柯达在市场调查中奋起●
60 年代初，美国柯达公司第一次生产立即自动照相机，受到广大消费者
的欢迎，1964 年，在全球销售量已达750 万架。
这种照相机具有携带方便，容易操作，装片简单，价格便宜等优点。但
是该公司并没有停留在这一基点上，他们在进行广泛的市场调查基础上，又
先后对产品进行了“完善”和“改进”，尽可能使其成为更新更好的产品。
在1965 年，新型的立即自动照相机可以装用方型四闪的镁光灯。有了这种装
置，就可省却了价格昂贵的电子闪光灯设备，同时也免除了照一张相片，更
换一个闪光灯的麻烦。但是这种改进，还没有解决根本性问题，因为这种方
型闪光灯，需要用电池带动，而电池必须经常更新。可许多消费者，使用完
照相机之后，电池不能随时取出，时间一长电池无法使用，更有甚者，电池
在照相机内放久了，就会漏水，使照相机受到侵蚀和损坏。为了克服这一缺
陷，公司在进行市场研究的基础上，于1970 年推出了新奇的X 系列的闪光灯，
随着X 闪光灯的出现，也使得照相机本身做了局部修正。
然而，柯达公司仍继续为实现他们的“更新更好”的目标而努力。他们
通过市场研究得出两个结论：①消费者希望照相机的体积越小越好，携带更
方便。②消费者希望能冲印3 寸半方型的照片，因为照相的人总希望将一张
好照片放大，以自我欣赏，大照片是一种心理上的自我满足。于是，
1972 年3 月，根据以上两点而研制的柯达超小型、匣式、不用电池的新
奇闪光灯设备照相机问世了。投向市场的3 个月中，仅美国市场的销售量就
超过了100 万架。
●43。东洋鱼露败走台湾●
1993 年，台湾市场上出现了一种介于酱油与味精之间的新产品——东洋
鱼露，这种产品上市之后，本以为能代替酱油和味精而成为