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随时把握顾客的动态以设计经营。
总之，最重要的是要做开发性的经营，要成为随时把握顾客需要的购物
中心，否则将成为浅薄而不通适应动态社会的店铺了。
▲扩大顾客阶层
专卖商店的使命在于创造顾客，也就是说，必须运用自己的创造能力与
合乎社会需要的制品，以创造新的顾客。
在商品计划活动中，最重要的是明确设定顾客对象，亦即要注意如何划
分顾客。
创造顾客与划分顾客，乍看起来好象互相矛盾，其实两者并不矛盾，因
为前者是目的，后者是达成这个目的所使用的手段。
专卖商店必须先把顾客细分类，然后集中自己的机动与能力，备齐合乎
主要顾客所需要的商品，而这类商品必须要有个性。这类商品可以自己研究
制造，也可以在市场上搜集。
所需备齐的商品，既可以自己研究制造，又可以从市场上搜集，但最重
要的却是得对准主要顾客打出“真货”的个性。
一般人都说小市场（小地方）的小商店（家庭经营）缺乏销售力量，其
实所谓的缺乏销售力量，主要的就是销售不得要领，假如能按照上述方法去
做，会比较容易取得优势地位。
至于如何选定主要顾客，则应凭侍自己的能力，从时代的潮流倾向中去
寻求决定，
2。果脯销售“三步曲”
北京果脯厂是一个县办企业，年产约6000 多吨，有200 余个品种，在北
京市果脯市场中的占有率达70％。这厂为了攻克上海这个大市场，策划了“变
口味、聘能人、打广告”的三步曲。
变口味，就是指针对上海人的口味，请专家教授调整其配方。他们派专
人到沪地调查当地人喜欢吃的口味，并带回10 多种食品作为“标本”，经过
20 多位食品专家的研究，研制出一种以羊羹为代表的10 多余种沪味果脯，
投入市场后很受上海人的喜欢。
为了尽快打入上海市场，果脯采取了“聘沪人，攻沪市”的办法，以高
薪公开招聘上海分公司经理。经理上任后，由于人熟地熟，在不到一个月时
间里，就在南京路上的5 家大中型商场中设立了专相。紧接着在四川路、淮
海路及浦东等黄金地段设立了专柜。
利用广告效应，入主上海市场，是该厂的又一成功之举。他们在上海东
方电视台每晚19：30 分的黄金时间，播出配有生动形象画面的北京果脯广
告，同时每天还在东方电视台进行滚动播出。另外，在上海电视报及其他拥
有众多读者的3 家报纸上刊登类似的广告。
该厂的“三步曲”，为他们带来了可观经济效益。据该厂统计，每天他
们可从上海获得5 位数利润。
3。把握突发性机会销售四例
在销售活动中，遇到有突发性机会旺销时，如果不善于利用广告。经常
会眼看着失去这旺销机会，而善于利用广告者，往往能名利双收。
①美国三位太空人，进行人类首次登月探险，美国决定以电视转播实况。
日本各电视机厂商，立即积极利用这种媒体做广告，造成几周内，在日本国
内各地，售出了彩色电视机280 万台，同时使黑白电视机的装有架数，增加
达2130 万台，在家庭方面的普及率，已达88。3％，在台湾地区，几家电视
机制造厂商，把握往这个机会做销售广告。先是松下牌在报纸上，刊出“收
看人类最伟大的登月壮举，松下牌电视机最理想、最逼真”。接着，是三洋
牌，刊出“亿万人争看老鹰号登月小艇登月场面，唯有三洋麻鹰眼电视机最
能清晰表现。”同时哥伦比亚牌也刊出“世纪的镜头、请用黑白分明，清晰
明亮的哥伦比亚电视机收视。祝福哥伦比亚号（指挥舱）三勇士登月成功”。
紧跟着日立牌，也刊出“用日立电视机，在家里欣赏清晰传真影像，使您如
处于登月实境。”每一家的广告上，都配合了一大幅登月图片。日立牌且采
用了一幅，老太太在欣赏太空人登月的画面，对一般消费者更有亲切感，在
短短的时间中，各厂电视机的销路，均有增加，而增加比较显著者，是广告
中利用太空人登月新闻的几家。其中利甲的最早者，比利用的晚者，市场效
果更好。
②亚米茄手表，也在太空人完成登月任务的当天，在报上刊出“世界第
一只登月手表亚米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”一整页巨幅广告，并
说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失重，气压转变，剧烈震动，与各
种莫明因素，均足影响计时之准确性能。自1965 年以来，美国太空研究总署，
即指定这种手表，为进行所有侦测太空工作时，唯一合格的计时仪器。太空
人均佩带此表。这幅广告刊出后，使许多人相约将一同换戴这种登月太空人
所戴的表。
③台湾国宾大饭店，也特借此机会做广告，说是太空时代到了，供应登
月大餐和登月鸡尾酒。果然吸引不少消费者，前往一试新味。另方面，“中
央社”在7 月22 日报导墨尔本市郊一家餐厅，机敏地创出一种月球大餐：第
一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭
型吐司。第二道艾德林烤羊肉。第三道是柯林斯甜点。这种充分把握机会性
的销售噱头，与国宾广告，有异曲同工之妙。
④国华产物保险公司，亦刊登了一则广祝登月成功的广告。内容中主要
的两句是。“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”。这则广告的主题虽然没
有该公司的业务，直接扯上关系，但也有益于加深若干读者对该公司的印象。
4。西施蜡像展出轰动台湾
1965 春年，当台湾电影制片厂，与国联影片公司合作摄制的《西施》接
近杀青阶段时，导演李翰祥与台制厂长杨樵感到这部耗资多达2000 万元新台
币，规模浩大的巨片。在上映前，应该有些特别的广告方法，以争取市场效
果。经过多次商讨，征求意见，最后决定制作蜡人穿戴服装道具公开展出，
引起观众注意。他们先委托国艺广告公司进行研究，经过画家和雕塑家奋战
几个月，终于研究出，利用石油中提炼出来的石蜡，可塑成很坚固的惟妙惟
肖的人像，且能不怕任何自然的高温。蜡的颜色。也能调制得和人的肤色十
分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路，石蜡都能充分将其表现出来。于是，
他们第一步，先塑一个西施人像，其高度与身材都和影片中饰演西施的演员
本人一样。
此事使得杨樵、李翰样非常高兴，遂决定和“国艺”合作。由台制、国
联提供古装和道具，由国艺提供蜡像人物，并安排在《西施》上映前，公开
展开这一广告活动。国艺于是塑制了14 个蜡像人物，配上适当的布景，布置
成“浣纱”、“赐死”、“卧薪尝胆”、“恤鼓”等四场高潮戏的场面，准
备先在台北市展出。
当时，台北第一家百货公司——第一百货公司也在准备开幕。然而由于
是初创，其内部各楼货品的布置，尚不够丰富。其五楼一层仍然是空空的。
听到有西施蜡像人物展览的计划，积极争取在该公司五楼展出。这一广告活
动，和第一百货公司开幕同时进行，于1965 年10 月5 日展开，参观者极为
拥挤，这些西施影片广告的尖兵，给予观众者很深印象。
不久，西施影片在台北正式首映，再配合报纸广告，果然哄动一时。电
影院和蜡像人物展览西方面相互促进，收到较好的效果。在蜡像展览场的广
告，“看完西施蜡像，请去看西施电影”。在电影院中，则每场打出幻灯广
告，让观众们“看完西施电影，请去看西施蜡像”。几乎处处可闻西施，广
告效率可以说是普及到社会各阶层。
西施蜡像在台北展出40 多天后，又移至南部高雄展出很久。西施影片在
香港、南洋等地上映前，蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵，展
出也极哄动。
5。美国葡萄干在台湾试销
1968 年10 月，美国加里福尼亚州的葡萄干工业，决定运销葡萄干到台
湾，争取台湾市场。为了求得扩大未来的市场效果，决定一方面先行试销，
一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手，使葡萄干先和成人们产生密切
的感情，具体做法是：
1。诱导消费者，将葡萄干用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家，
研究出20 种吃法，用彩色印刷，印成很精制的食谱，分赠各方面的消费者。
食谱中包括配用葡萄干的11 道菜（生炒肫球、茄汁鱼卷，炸烹肉丁、糖醋排
骨、咕咾肉、红烧菠萝鸡、醋溜松鼠鱼、葡国鸡、红炆牛脯，红烩猪排、白
汁鱼），9 道点心（腊八粥、葡萄干饽饽、千层糕、葡萄干小饼、月饼，八
宝饭、葡萄干酱卷、葡萄干蛋糕、葡萄干夹心饼干）。对于每一道菜，每一
种点心的制法，均有详细说明。
2。 编印“美国加州葡萄干”的介绍专册，介绍加州葡萄干工业中心——
圣荷基山谷，对于葡萄干的栽培和制造情形。
3。设计一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部门，赠送给各
方面的顾客。
这些食谱、专册和小盒赠品，设计得均不俗，均系用美国加州葡萄干协
会的名义赠送。当其小盒赠品，赠送出10 万盒时，这种葡萄干在百货公司的
销售量，即已增加了5 倍。
6。开创“可乐”饮料历史
可口可乐1886 年诞生于美国乔治亚州的亚特兰大，从此开创了“可乐”
饮料的历史。
当地有一家药房，老板叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水，
且销售得的有点小名气。有一天来了一位顾客要买这种药水，他在勿忙中，
稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大
加赞赏，逢人介绍，竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会，将这种药
水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。
一年以后，由一位药剂师，名叫柯乐买下了制造权，进行大量生产销量。
在广告上说明：“这不是含有药料的饮料，是男女专幼都适合饮用的，大众
化清凉饮料”，“芳香可口，清爽提神”口号深深吸引了消费者。
在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地
方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销
售遍及全世界的世界性饮料。
7。 东京电器一条街
东京的秋叶原是世界闻名的电器街，许多最进步、最新奇的电器产品都
可以在这里买到。
秋叶原电器街大大小小的专卖店约有300 多家，它们不仅节比鳞次，而
且相当集中，形成了十分独特的景观。每家商店为了吸引顾客，无不绞尽脑
汁，使出各种招数，所以这些商店整天都是门庭若市，热闹非凡。
“货色齐全”是秋叶原电器街最大的特点。因为店多，货色也多，所
以顾客可以在琳琅满目，美不胜收的商品中，尽情地参观比较。任何种类的
商品，只要有新的性能出现，旧商品立刻就会被淘汰。当最新的随身听采用
卡通式的充电池之后，很快就成为市场的宠儿，旧式使用于电池的随身听，
已逐渐无人问津，大概过不多久就会退出市场。
据说，世界各地电器厂家研究开发出来的新产品，在市场上有没有希望
和远景，只要能摆到秋叶原三天，即可决定它的命运。所以，新产品是不是
能在市场上立足，能不能力消费者所接受，秋叶原的电器市场就是一个最佳
的市场调查样本。不能通过秋叶原考验的商品，即使有机会在其他各地经销
店出现，它的存活率也不会太高。
“价格便宜”是秋叶原电器街的另一个特点。由于此地的电器街已经
闯出名气，所以商品的销售量不但大，而且存货的周转也快，这对厂商的市
场占有率有极大的影响，因而电器街的商家就取得与厂家和经理较大的议价
权。只要对产品的品质性能有把握，大量进货就不愁没有销路，对一种产品
以低价完全买断的情况也常有发生。进货价格较低，售价相对地都比其他地
区低了10％到20％之间，有的甚至可以用对折就能买到。这种价格对于消费
者当然有无比的吸引力。
秋叶原电器街已有相当长的历史，由于经营得法，所以闻名海内外，尤
其是台湾、韩国及东南亚的旅游者到东京，90％以上都到此一游，顺便购买
些中意的商品，即使不卖，随便转转，对电器用品的进步就有了个大概了解。
8。变换“募股”方式的新感觉
积颇大的土地。他们计划利用这块土地兴建一座包括旅馆房间、餐厅夜
总会、咖啡厅、游泳池、网球场的乡村大饭店，定名为“芝麻城”，供给居
住在都市的居民们，利用业余之暇，来乡村中享受一些宁静恬淡的生活。
然而兴建这样一座乡村大饭店，需要一笔相当大的资金。最理想的办法，
就是“集资合建”。可是如何才能筹集这笔资金呢？经过广泛的市场调查研
究，华美认为，必须有突破性作法，才能在险中求胜，于是他们决定改“募
股的方式”为出售“持份单位”。
一般的“募股”，等于要求大众投资于股票，而大众在股票跌价声中，
多不愿投资于股票。出售“持份单位”，等于是换一种方式募股，有“募股”
之实，无“募股”之名。给社会大众有一种创新的感觉，也带给社会大众一
种新的观念。
针对当时市场的购买力，华美将“芝麻城”决定分为600 个单位。每一
个单位，在旅馆房间、餐厅夜总会、咖啡厅、游泳池、网球场，以及家具、
装璜等方面，均拥有1/600 的产权。
600 个单位的产权既然完全相同，称之为“持份单位”就显得很恰当。
从注重“投资者能够得到的利益”这点上，企划人员想出了“累进收税”、
“超额还本”、“VIP 假期”等名词，借以说明投资以后由华美聘请专家，
代为综合经营。经营期间，对投资者付给租金，最初的5 年中，租金保证一
年比一年多。5 年以后，投资者如有意出售，保证还可获得比原投资额多50
％的价格成交。而在5 年之中，每年还可获得免费招待一周，住在这乡村大
饭店中，享受其中的一切，像是有VIP 一样的荣誉。
此外还列出一个表，将投资于“储蓄”“经商”“股票”“股会及私人
借贷”“一般房地产”等5 种方式所得的利益，和投资于“芝麻城”所得的
利益，作一种比较，证明后者的利益最好。这种比较性的文字，很能争取投
资者注意。
从“持份单位”企划人员想到了“持份产权”，进一步冲淡了大众有“股
票”的推想，争取投资者的信任；并强调这是良好的“大众集资”方式。集
资后由专家经营，又是良好的资金运用方式，这种创意收到了很好的效果。
9。医院为病人致欢迎辞
美国休斯敦卫理公会医院，为了提高作为国际医疗技术中心的形象，十
分注重为病人服务。
卫理公会医院的国际病人服务部门经理帕特里克·查鲁普斯基说，远在
休斯敦国际机场热情迎接病人之前，就已经与病人进行了紧密接触：“我们
通过电话和传真与他们取得联系，以便知道病人何时到达以及他们有什么特
殊要求”。该医院的设施可同豪华旅馆比美，让病人感觉到就像回到了家里。
在机场，病人会听到用他们的母语所致的欢迎辞。然后病人会很快通过
海关，并乘上一辆装有电话的车辆，车上卫理公会医院的代表向他们详细介
绍市区及医院的情况。
一条帮助热线会24 小时为病人免费服务。病人到达医院以后，一位院方
人员就会送给他们三面小旗，一面是得竟萨斯州旗，一面是美国国旗，一面
是病人所属国家的国旗。
10。营销活动的首要目标是医生
休斯敦卫理公会医院有500 张床位，这里的病人大约3％是从国外来的。
该院认为，和国际病人取得联系的关键在于医生，因此他们把医生作为营销
活动的首要目标：“医生能决定把病人送到哪上。这就是我们需要和医生建
立良好关系的原因。我们的医院有着良好的国际声誉。许多外国医生在这里
受过培训，他们非常了解我们。我们利用科罗大学医学院来为我们作培训工
作。由于在心外科学和心外科手术上的不断创新而闻名世界。几年来，该院
既吸引了一些大人物，包括外国的国家元首，也吸引了许多优秀医生。”
卫理公会医院清楚地知道，仅凭良好声誉不能作好营销工作。为了加强
自己作为国际医疗技术中心的形象，该院在重点宣传自己的技术能力和825
名优秀医生，其中许多人在他们所属的领域居于领先地位。同时，还采取了
下面几种营销策略：①在全球范围内建立关系医院；②医生访问项目；③旅
行医学讨论会。卫理公会医院在全球的14 个关系医院对于国际营销活动起了
关键作用。他们还庄拉美和欧洲，安排了一系列讨论会。讨论会的参加者并
不限于与卫理公会医院有关系的医院，对于那些没有关系医院的国家，公司
直接与医生们建立联系，有时，这种关系会导致与该医生所在医院建立联系。
11。白兰香皂上市前的调查
1974 年，台湾国联工业公司生产的白兰香皂一上市就引起了消费者的关
注，带来了很猛的销售攻势。在激烈的市场竞争中，白兰能战胜同类产品取
得成功，其根基在于多次的、深入的市场调查。
首先他们调查研究产品能不能上市。在了解了市场中一般消费者，对厂
商的商标均保持有良好的企业印象的同时，还比较分析了市场中同类的100
多种产品，了解到了对这些产品在品质方面的种种批评、缺乏很强的销售组
织等，最后认为，自己有力量可以做到适应