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公司的一道简朴命令：留在公司待命，总公司将有要事通知。职员们惴惴不
安地等待着，零点刚过，传来了太平洋彼岸总公司的国际电话，“长滩世界
小姐竞选揭晓，日本姑娘明子当选。命令密期佛陀日本分公司立即制造明子
口红销售。”众职员连夜组织人马并联合日产汽车、高岛屋百货公司等大型
企业共同推出连续全页彩色广告。于是明子口红畅销市场，一向在日本默默
无闻的密期佛陀公司一举成名，夺得了领导日本化妆品新潮流的显赫地位。
57。台湾汽车业的营销策略
二十世纪九十年代中期，台湾汽车工业为了缓解经营危机、各厂牌无不
卯足劲全力促销，以期度过难关。
在各种促销方案中，降价成了各厂牌最整齐划一的行动。下面是自产车
降价的情形：
裕隆摩托车换轿车特惠专场——购买速利1。2、1。3 轿车，可凭家族摩托
车行照影本折价六千元。
福特金全垒打嘉年华以降价一万元，天王星1。8 降二万元。旧全垒打1。3
加装三用音响、绒布椅面、后窗除雾线、前门电动窗、车身饰条等，但不加
价。
羽田标致505，从48 万降价为46。5 万。三阳喜美日规降价1。7 万元，
并推出精致型廉价车。三富雷诺9，降价为29。8 万元。
以上仅是明降部分，至于暗降，那就要看消费者和推销员之间谈判和议
价的技巧了。再说其它的促销，像裕隆“免费赠车，十天两辆”、“赠送NlssAN
精致礼品”；福特嘉年华1。3 自动排档“加装动力方向盘”、“看车送精美
礼品”；三富雷诺“R19 命名赠车”？？可谓五花八门，令人眼花撩乱。
而在一片降价促销声中，唯有两家厂商在作法上与众不同，因而反倒成
为新闻媒介报道的“事件行销”，也最为消费者所垂青信赖。
其中之一是羽田生产的标致405CHORUS，它非但没有降价，反而在加装
动力方向盘和铝合金钢圈等配备后重新命名加价，形成在一片降价声中，鹤
立鸡群，特立独行的车种。
标致405CHORUS，之所以敢如此“胆大妄为”，主要是对产品的品质性
能有充分的信心。他们相信消费者在认真比较同级车的马力、扭力、极速、
安全性能和配备之后，最终会选择这部被誉为25 年来最完美的冠军房车。基
于这样的认识，所以他们才敢采取逆势上涨的政策。
另一家为因市场由盛转衰而有不同作法的厂家是代理了TOY…OTA 的和泰
汽车公司。其主要策略为将小型车及商用车的保修期从原来的一年或三万公
里，延长为二年或五万公里。从此吸引消费者，扩大市场。
汽车属于对耐久性的消费品，顾客对于售后服务及维修问题，极为关注，
也是购车时考虑的最主要因素之一。在以前，各厂家的保修期限大都为一年
或三万公里，既有期限，又有里程限制。在汽车业空前繁荣，卖方市场主导
一切的形势下，如不重视售后服务，将会面临被陶汰的命运。于是，和泰汽
车率先成立了“顾客至上”的服务站，将保修期限延长为二年或五万公里。
对此新闻媒介进行了广泛的报道，引起了消费者的关注。
58。“忍者龟”靡全球的招数
“忍者龟”儿童玩具，近几年来，在漫画家、行销人员刻意塑造经营下，
成为风靡全球，儿童喜爱，经久不衰的商品。
“忍者龟”最初是由美国漫画家伊士曼和与赖尔德联手创作的一本连环
漫画，内容叙述4 只小乌龟跌进下水道，不知为何突然成为会说话、能站立
的大乌龟。后来，在一只大老鼠的耐心传授指导下，使他们变成身怀绝技，
而且懂得东洋忍术的龟少年，并以行侠伏义，打击犯罪，与邪恶抗争。
仅从内容上讲，“忍者龟”与其它漫画书没有什么特别之处，但在行销
人员的规划下，将它搬上电视荧屏，以立体卡通动画的手法出现，情况就大
不相同了。让更多的人接触它，了解它、喜爱它。
电视卡通的“忍者龟”受到欢迎之后，行销人员又将它出售给电影公司
拍成了大银幕的电影，而且获得成功。
在此基础上，他们又开展了一系列商品的发展、促销和授权等活动。首
先是“忍者龟”的玩具、礼品、贴纸、T 恤衫，接着就是汤匙、盘子、饼干、
录像带、唱片、电动玩具，以及商店中醒目空出的专售的忍者龟有关商品的
专柜等等。
由于漫画的畅销，加上电影、电视的成功宣传，造就了无数的龟迷，这
种社会性的风潮，自然也引起了文化界、学术界、新闻界的广泛关注，并进
行探讨研究，于是形成了一阵“忍者龟”旋风。有关讨论忍者龟的文章从社
会、教育、娱乐，心理、企业、文化各个角度和层面都有人撰文说论。这些
文章，无疑都助长了忍者龟的声势。此外，又配合厂家各类忍者龟的商品广
告，整个地球几乎成了忍者龟的世界，所有制造销售忍者龟的商家无不财源
滚滚，原始创作人的授权收益更是天文数字。
59。声宝公司的惊人之举
大哥大手持式移动电话是近年来最进步、最时髦，也最有发展前途的新
产品，但由于价格太贵，费率太高，使很多消费者望而却步。如何在这种形
势下吸引消费者，在竞争中站稳脚跟，声宝公司作出了自己的抉择，明确宣
布：声宝牌大哥大的含税价格为29500 元。此一价位不但震撼了整个企业界，
也使市场陷入“混乱”。
如此低的价格，已经是人人买得起的价格，因此，新闻媒介以头条新闻
进行了报道，造成一次“事件行销”。
紧接着，声宝与其关系企业声宝汽车合作，凡购买克莱斯勒汽车者，即
赠送大哥大，使大哥大成为克莱斯勒汽车的标准配件。此举又一次造成轰动
一时的话题。
不花一分钱的广告费，却引得新闻媒介的报道，而且抢得市场的机会，
逼迫同行业采取追随模仿的行动，声宝的企划、宣传能力，实在让人刮目相
看。
声宝公司是著名的家电厂商，曾因在转播赛中提供没有产品画面的广
告，使拿破仑彩色电视机一跃成为市场占有率最高的品牌。那一次的创意，
曾经造成了新闻媒介广泛讨论的“事件行销”。更赢得广大消费者的好感，
因而取得了供不应求的销售成绩。近年来因为家电市场的普及率已近饱和，
以及进口商品竞争的白热化已逐渐无利可图。因此，在经营上声宝朝着多样
化的方向发展，跨入了汽车、电脑等行业。其代理销售的克莱斯勒汽车经过
数年的努力，也终于在市场上取得一席之地，而电脑的发展也有可佳业绩。
60。IBM 的公益活动
被称为电脑界巨人的IBM 公司，目前年营业额已达500 亿美元，全球员
工人数高达40 万。该公司除了在经营理念和管理技术上自成一套之外，它与
社会和国家间的关系也有其独特的策略和作法。
IBM 深刻地认识到企业与社会的关系是密不可分的。企业取之于社会，
就必须用之于社会，才能为长期的生存发展奠定稳固的基础。为此，他们成
立了专门部门，从事规划与执行这项工作。IBM 回馈社会的具体作法，就是
不断从事或赞助“公益活动”，他们以“做一些真正对社会毫无企图的善行”
为宗旨，并特别强调公益活动的“无商业性”。
1989 年，IBM 公司在世寻从事公益活动，即支付了一亿三千五百万美元。
其中有的是现金资助，有的是提供设备及人力支援，活动的层面包括了教育、
福利、文化、科技、社会等。在台湾，自从IBM 分公司成立以后，也同样从
事各种公益活动。例如，为保护环境，率先从事“中秋节送垃圾袋”，义务
协助台湾运动会电脑化作业、关怀肌肉萎缩症儿童、赞助交响乐团等等。有
的广为人知，有的则是默默进行的。
IBM 虽说是一家跨国性的企业，经追求利润目的，但它也可算是一家兼
有慈善性质的企业。它能通过公益活动而达到行善的目的，主要是制度化的
结果，它每年都提出税前盈余的一定比例，作为公益活动的专项经费预算。
而所有公益活动的经费都是由“捐助方案评议委员会”审核决定，为表明该
委员会的持款使用的纯公益性，而非别有用心，该委员会成员中唯独没有行
销人员参从行销观点看IBM 的作法，其策略和境界是相当超越，手法和创意
也是十分独特和别出心裁的。它所举办的各赞助活动，虽属非商业性质，但
对企业形象的塑造却产生着重要而且深远的影响。
61。可口可乐的沙滩演唱会
由可口可乐独家赞助，以庆祝中广青春网两周年庆为名的“网住青春，
挡不住的感觉”监寮海滨公园演唱会，不但是在台湾首次举办的沙滩演唱会，
也是企业和媒体联合宣传的成功例子之一。
“网住青春，挡不住的感觉”，是以青少年为对象的宣传。近年来，台
湾的收入增加，家庭子女数减少，所以青少年的购买力大为提高。许多商品
针对青少年的需求开发。像口香糖、新潮服饰、饮料、摩托车、唱片、录音
带等等，无不以满足青少年的品味与感觉拟定行销策略，可见青少年市场的
潜力是如何的大。
可口可乐是行销网遍布全球的国际性饮料，在台湾发展后，由于广告量
大，产品知名度高，曾受到人们的关注。但是，它在台湾不但遭到岛内饮料
强力挑战，而且迭遭攻■打击，以致市场占有率始终难以突破。近几年，可
口可乐公司虽然开发了许多新产品，但不管是健怡可口可乐、樱桃可口可乐，
还是雪碧式冰瓶座，都很难达到理想的销售量。
在这种情况下，他们改变了行销方式，直接以年轻人为对象，争取他们
的认同。于是就有了与中广青春网合作举办沙滩演唱会的创举。
中广青春网，是专门为年轻人服务的一个电视频道，平时多以播放流行、
摇滚等热门音乐或歌曲为主，是颇受青少年欢迎的节目。这次和可口可乐的
合作，可以说是门当户对，一拍即合。
由于演唱会主题鲜明，对象正确，加上邀请来的演唱者均为热情歌迷心
目中的青春偶像，因此，当天晚上监寮公园涌进了数千名听众，而滨海公路
的“车龙”，更绵延了数公里之遥。演唱会的现场，也架起了8 个270 瓦的
大音响，配合聚光灯、跑马灯，使会场的气氛既热烈又感人，充满了青春气
息。
演唱会的成功使中广与可口可乐公司具蒙其利。因为第二天的报纸，都
以相当大的篇幅报道这一场盛会，无疑为这两个企业都作了免费公关宣传。
而现场参与的青年们，在尽兴之余，也衷必感谢他们为青少年设想的周到，
因而留下深刻的印象。
62。西武百货致力保护环境
在“臻力环境保护，珍惜地球资源”的问题，已经成为一个国际化的话
题的今天，西武百货公司以具体行动实践着这一理念。
西武百货认为，今后的企业如果对社会的变化和运动持冷漠不关心的态
度，势必无法在激烈的市场竞争中苟存。因此，百货公司所销售的商品，除
了实用有利益和价值之外，还必须赋予社会和文化的意义。籍以显示其角色
除了单纯的“卖主”之外，同时也兼具扮演着提高顾客生活品质的“协助者”
的功能。根据这种理念与构想，西武百货即斥资开发了其代表性的商品——
为办公室自动化所使用的再生纸。
纸的主要原料为树木，而由树木构成的森林，由于人类用纸的增加，其
被砍伐破坏的情况正以第20 分钟一万平方米的速度进行着，若依此速度，不
到100 年的时间，地球上所有的热带森林都将变成草原，进而化为沙漠。如
此一来，不但破坏自然生态的平衡，而且地球和温度势必因此而升高，甚至
导致所谓“干燥期”的降温，使地球濒临难以生存的危机。
有鉴于此，为了尽企业的社会责任，并提高企业关心人类的形象，西武
百货和德国斯丹拜斯纸厂合作，引进该厂再生纸的技术转让，委托东海纸浆
公司制造My staff 再生纸。这种再生纸的主要成分为83％的旧报纸，再加
上其它的原料混制成可供高速复印机使用的OA 用纸。
“My staff”是西武百货致力于“保护环境、美化环境、保护资源”而
开发的第一项产品，其意义和价值是多方面的。因此，媒体和专家、学者都
给予了肯定，所产生的影响是巨大而深远的。
63。远东百货的捐血站
台湾远东百货公司首次与台湾捐血运动协会合作，在十几家分公司商场
内设立捐血站，鼓励来往的购物人捐血，造成令人赞赏的“行销事件”。
在百货公司或购物中心设置捐血站，方便群众捐血，在美国和日本相当
普遍，但在台湾，远东百货公司则首开风气之先，因此颇受推崇肯定，媒介
也赞誉其具有公益热心而加以报道。
虽说在百货公司内设置捐血站，会使商场因此减少举办发布会或促销活
动的机会，甚至必须撤掉若干专柜，以至影响营业收入。但是，从促销的观
点来看，远东百货的这项活动，却具有很大意义：
①参与公益活动。一般企业参与公益活动，不是捐钱，就是捐赠设备，
必须有相当的财力和人力上的付出。但是成立捐血站，可收参与公益之美名，
但其实捐的是顾客的血，借花献佛，惠而不费，何乐不为！
②商场服务多元化。百货公司和商场大都是拥挤噪杂者多，目的是制造
热闹的气氛，而有捐血站的活动，是一项庄严而令人肃然起敬的好事，对于
有意捐血的人提供了方便，因此可以鼓舞大家争先恐后的心理效应，达到服
务的效果。
③提高企业整体形象。人最快乐的时候，就是有能力帮助他人的时候，
其心情当然是愉快无比的，而捐血的地点设在远东百货公司，会让志愿者终
生难忘，对于企业的良好形象也能留下永难忘怀的记忆。
④捐了血，顺便多买些食品、补养品回家补充营养，也有助于营养效果。
64。“味全”抢占市场的招数
“北味全，南统一”是台湾食品界的双雄，截止目前，尚难有第三家威
胁他们的地位。
近几年统一在商店7—eleven 和面包店数量的开拓上颇有收获，而且在
整体形象的塑造方面也有惊人的成就。而味全的宣传声势和经营效益则远不
如统一来得浩大，在零售业这种以渠道为决胜关键的要素上，也似乎有些不
从心，从长期的观点来看，对它的发展不免构成极大的压力。
但是就回馈社会，以提高企业形象方面的努力，味全则走在统一之前，
不但如此，其善于公关以制造“营销事件”的能力与成就，也是企业界所望
尘莫及的。
味全善于制造“营销事件”，源于它有一个财团法人“味全文教基金”，
大企业成立基金会，如今已非常普遍，但是大多数的基金会，运作内容都与
成立宗旨不符。然而，味全文教基金会从成立以来，其本身也的确积极主动
地作了不少贡献，因而赢得媒体和消费者的尊敬和信任。
味全还善于利用公关，长于媒体沟通，以致每次活动均形成话题，制造
了宣传效果，这比作广告或促销，花费虽然不一定少，但效果却更深更广。
“金厨房奖烹任比赛”在台湾不但是创举，而且对增强味全产品的偏爱
与信赖，实在是任何广告所不能达到的。此外，他对“食品艺术和文化”也
有间接提高作用，因此，每年都获得新闻界的广泛报道。
它所举办的“味全妈妈教宝”、“婴儿健康比赛”、一味全家诗班”以
及和民生报告共同主办的“全家乐烹饪比赛”等等，无一不是深具创意，与
提高企业形象结合，而且对产品促销有益的活动。
最近几年，该文教基金会又推出一系列新招。他们经常利用桃园县境内
的埔心牧场，举办各种活动，如“童诗童画”、“全家学书画比赛”、“儿
童绘画比赛”以信“金雕奖”等等，在普遍缺少旅游休息场所的台湾全民来
说，它不但提供了假日旅游的去处，而且对增进家庭成员感情与“寓教于乐”
的效果上，都是媒体予以认同，愿意配合报道的原因。目前，味全文教基金
会正积极在埔心牧场成立美术馆和科学馆的构想，希望将味全企业与对下一
代进行科学、美学的教育结合在一起。
65。公益、公关、促销三位一体
台湾的汽车市场，目前已形成三阳、光阳、和山叶三分天下的局面。这
三个厂家为了争夺日益扩大的市场，无不卯足全力，不断推出设计新颖的车
型，在广告和促销方面也都别出心裁，争奇斗艳，以期攫取青少年的欢心。
根据统计，台湾汽车的数量，1981 年时为4591547 辆，1988 年为6810540
辆，而截至1989 年11 月底，已达到7619038 辆，1989 年一年就增加将近100
万辆，如此快速的增长，如此庞大的市场，准都会竭尽全力地制造声势，吸
引消费者，抢占市场。1990 年暑假，山叶和三阳就分别针对青少年举办了性
质类似的联欢会和演唱会。
山叶汽车在北部滨海的翡翠湾渡假中心，举办了历年来规模最大的促销
活动，这项促销活动的时间长这一个月。内容是在海滩上搭起一座欢乐屋，
组织各种进口车辆、游艇、水上摩托车、沙滩车等五花八门的游乐产品展示。
同时在8 月11、12 日两天，举办夏日联欢大会，安排沙滩徘球赛、轻路车竞
赛、园游会、热门演唱会、千人大露营等年轻人最喜爱的活动。
三阳汽车则在7 月28 日、8 月1 日和4 日三天，分别于台北、台中、高
雄举办“放肆的精灵”热门演唱会，邀请据青少年心目中的偶像歌星庚澄庆
主持。
山叶和三阳的促销活动，掀起了青少年的参与热潮。媒体记者也