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（2）策划点评
敏感人物＋敏感商品＋敏感话题=事件营销新闻最大化三驾马车，谁上套了都不知道自己上套？
3。2挖黑
冷振兴
从传播的角度来说，越刺激，麻辣味越浓，传播的广度和深度越广、越深。对企业来说，策动事件营销的一个手段就是挖黑，向着有利于消费者的角度挖行业的黑。由于信息不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者所知晓、理解的有很大的反差，从这个角度来看，行业之“黑”刺激，麻辣味也够浓，媒体也非常关注，所以“挖黑”这种事件营销手段常常能收到意想不到的媒体传播效果。
对“挖黑”，企业要建立十个必须坚持的观点：
l有行规的地方就能策动事件营销；
l企业不要把消费者当成专家，认为消费者也了解自己熟知的行业之“黑”；
l先下手为强，你不挖，早晚有人来挖你的黑幕；
l一些非常富有成效的行业都是由于挑战显而易见的事实而得以发展的，同样道理，企业要想在行业中脱颖而出，第一步要做的就是策动事件，挑战行规；
l一个令你的一个或者数个行业对手讨厌的“黑”一定是对你的企业有利的；
l行业的领先者就希望看到“一团和气”；你跟他“一团和气”，就没有你的机会；
l即使是行业的领先者，如果想清理门户，铲除尾追堵截的小牌子，同样也会用自身的优势来个“下马威”式的“挖黑”；
l行业内部的“黑”规矩，是既得利益的企业的规矩，是别人制定的规则，挖黑是破旧立新，破的过程是自己立的过程，不要讳言“商战”，不要讳言“挖黑”；
l赢在过程，挖黑，破规矩是一个过程，企业的传播赢在就是这个过程；
l打铁还须自身硬，打有准备之战，别留下小辫子给别人抓住。
3。21光明“无抗奶”核弹投放始末
冷振兴
（1）事件始末
二三线品牌成为扩张绊脚石
根据中国奶业协会的统计，近几年我国牛奶产量不断提高，但人均奶制品占有量依然较低，2000年仅为6。4公斤，城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已达到40公斤。
2001年奶业继续保持快速增长，当年共存栏良种及改良种奶牛568万头，比2000年的488。7万头增加16。2％；奶类总产量达到1122。9万吨，比上年的919。1万吨增加22。2％，其中牛奶总产量达到1025。4吨，比2000年827。4万吨增加23。9％，人均奶类占有量达到8。79公斤，比2000年的7。26公斤增加1。53公斤，增长幅度达21％。
但是即便如此，与同期世界平均水平的人均100公斤，欧美的300公斤，同为发展中国家——印度的60公斤相比，我国奶类市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。
液体奶的消费对象已经由老年人、婴幼作、病人和少数高消费者逐渐成为城市居民餐桌上的必需品。据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的19％，60岁以上的老人占28％，其他年龄的人占53％，调查结果还显示，液体奶的消费群职业结构遍及各类人群。
奶业快速发展的原因除其巨大的市场外，还由于国家政策的扶持。科技部将乳业列入12项重大科研专题项目之一，同时，国家还重点支持一批乳品加工项目，国家经贸委也将乳制品加工列入重点支持的行业，农业部“奶业行动计划”也紧锣密鼓地进行。
据了解，为推动我国奶业健康发展，农业部确定了我国奶业中长期发展目标：“十五”计划末，我国奶类产品人均占有量要达到10公斤，总产量将达到1350万吨。到2030年，奶类人均占有量达到25公斤，总产量达到4250万吨。
如同几年前的啤酒业，乳业市场充满诱惑：连续5年45％的增长速度，没有任何政策壁垒，生产技术成熟，容易进入，行业集中度仅仅62％，全国性品牌寥寥无几。而且国家正在制订和实施一系列鼓励奶业消费的政策。单仅一项“国家学生饮用奶计划”，据估计，增加需求就达数百万吨。与品牌高度集中的国际乳品市场相比，长久以来，中国的奶生产及品牌无不带有强烈的地域性色彩。由于低水平重复建设严重，生产不规范，竞争无秩序，中国目前奶加工企业有1500余家，1000多家乳制品企业，其中日加工能力超过100吨的企业只占5％，大部分在20吨以下。这种现状使绝大部分企业处于低产量、低质量、低效益的“三低”状态。国家轻工业局一位人士说，尽管乳业已经发展形成了光明、三元、伊利等一批有相当实力的企业，但总体的情形是企业规模不大，有点像啤酒业，地方品牌割据市场。
在乳业，上海光明、内蒙古伊利和北京三元，被业内公认为是最有竞争力的“第一阵营”。
在北京，三元以几十年的历史形成了独一无二的霸主地位，占据了巨大的北京市场70％的份额，处于绝对的优势地位。光明之于上海就象三元之于北京，上海及周边地区的销售量支撑光明问鼎了2001年乳业排名的首位，市场渗透率是87。1％。伊利虽然没有京沪两巨头所据守的千万人口的大市场，但逼迫之下形成的扩张路线得到资本市场的支持，使伊利液态奶在五六年之间就达到近十几亿的销售额。
从2002年开始，光明、三元、伊利都不约而同地调快了自己向全国扩张的步伐，向全国的二、三线品牌发动了一波波攻势，主要运用的战术包括资本运做、战略布局、争夺奶源、地方滩头阵地抢夺等。但是这些战术有一个共同的特点是，需要耗费巨大的资金和人力，由于战线过长，使得三巨头都陷入街头巷战的困境，就象电话亭中搏斗大家拼匕首，三巨头根本发挥不出自己的高端技术优势。
如何发挥自己的技术优势，找到一个切入点，利用国家标准和有关政府部门的远程力量，从根本上瓦解对方，赢得消费者的关注和信赖成为当时光明等巨头研究的主要课题。
无抗奶问题正是行业内都明白却谁也不愿意公开的秘密。
奶牛由于经常挤奶极容易发生乳腺炎等病，而给病牛注射药物后，会在身体中会残留抗生素，人们如果长期饮用这种含有残留抗生素的奶，就会使人体产生抗药性。
1985年9月，国家发布了的GB5408—85《消毒牛乳》标准中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”，规定“用抗生素或其它对牛乳有影响的药物治疗期间的母牛所产的牛乳和停药后３日内的牛乳不得收购（应是不得供使用）”。但是1986年９月GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》正式发布，同时宣布GB5408—85《消毒牛乳》中的附录Ａ“生鲜牛乳的一般技术要求”作废。新的标准只规定：“收购的生鲜牛乳指从正常饲养的、无传染病和乳房炎的健康母牛乳房挤出的常乳”，具体指标除理化、微生物指标外，卫生指标只规定了汞、滴滴涕、六六六等三项，没有明确规定“抗生素”指标。也就是说，行业检测中心不会把有无抗生素作为检测的内容之一，因为国家没有对此作硬性规定，即使检测，也没有可供操作的具体说明。大规模的乳品企业，一般都由与自己签过合同的养牛场提供奶源，至于有没有把含抗生素的牛奶送去加工，一得靠养牛场自觉，二得靠加工企业把关。这也就是说，其实，“有抗奶”的产生与否只能看众乳品企业是否自律了。
随着消费者食品安全呼声的提高，2001年9月农业部发布的《无公害食品——生鲜牛乳》行业标准于当年10月1日实施。这一标准对生鲜牛乳的卫生指标要求除汞、滴滴涕、六六六外，又增加了砷、铅、铬、硝酸盐、亚硝酸盐、黄曲霉素、马拉硫磷、倍硫磷、甲胺磷等11项指标，明确“抗生素不得检出”。不过问题是，《无公害食品——生鲜牛乳》只是一个推荐性标准，企业可以遵照执行，也可以不执行，没有强制性，而GB6914—86《生鲜牛乳收购标准》依然是国家标准，具有强制性执行，但是没有抗生素这个指标。也就是说，即使在原奶中检出抗生素，按照现行国家标准它依然是合格的乳品，可以加工销售。
那么“抗生素”到底有多大危害呢？一些发达国家在几十年前就消灭了“有抗奶”。在欧共体国家，一旦查出奶源中含有抗生素，就要停收这个奶场一周的奶，而且所有牛奶加工厂都将对它关上大门。据新华社报道，浙江大学动物科学学院方维焕教授等人介绍，牛奶中抗生素残留是全世界奶牛业普遍存在的问题，这是因为奶牛场均用抗生素类药物治疗奶牛疾病。据调查，目前我国一般奶牛场中奶牛乳腺炎的患病率在30％左右。使用抗生素治疗奶牛这些疾病的途径有两种：一是局部用药，即将抗生素直接注入患病奶牛的乳房或子宫；二是肌肉或静脉注射。在这两种方法中，将药物直接注入乳房显然可以造成抗生素在牛奶中的残留，采用肌肉或静脉注射这种方式，由于药物可以通过血液循环系统进入乳房和牛奶中，也可以引起牛奶中的抗生素残留。兽医专家说，这些在用药3天内采集的牛奶中会残留部分抗生素，是不能食用的异常乳。长期以来，中外治疗奶牛乳腺炎的药物只有青霉素、链霉素等抗生素。这些年来奶牛对抗生素的耐药性越来越强，疗效也越来越差，因此治疗乳腺炎时使用的剂量越来越大，残留在奶牛及牛奶中的抗生素也越来越多、越来越浓。专家指出，长期饮用“有抗奶”，会使正常人被动接受、积累抗生素，造成人体生理紊乱，对抗生素产生耐药性。当患病时再用抗生素治疗，效果就会下降；遇到这种情况，医生由于不明情况，有时会加大抗生素使用量或使用更高效的抗生素。此外，有些先天对抗生素过敏的人长期喝“有抗奶”之后，会造成过敏性休克，甚至危及生命。有人曾试图以加热来消除抗生素残留，但由于一般抗生素对热的稳定性高，牛奶加热也无法将其破坏，实际收效并不明显。
“无抗”的门槛到底有多高？从对奶源有效的严格控制来讲，只有圈养的集体喂养的奶牛厂，才有可能做到绝对无抗。而散养、散收奶源的形式（每家农户将自家奶牛定时牵到挤奶站挤奶）就无法控制哪头奶牛注射过抗生素了，“每头都验”在进口检验药片和检验时间、人员、特殊设备方面的成本上是绝无可能达到的，集体圈养的奶源一般是对整罐奶车进行抗生素、蛋白质、钙质等方面的系统检测，这样检验成本才可以承受。将散养的奶牛从成千上万农户家购买到集体圈养地来统一喂养管理，在现阶段对于大多数企业来说已失去可能性：1头高产奶牛市场价格1。5万至2万元，从其产奶利润上计算，买得越多赔得越多，所以只能购买小牛犊，那么，牛犊达到稳定产量至少需要1年或1年半时间，也就是说常规奶业企业要跟进做“无抗”至少1年。
无抗奶就是一个发挥光明这样企业技术优势的切入点。打破常规公开提出“无抗”概念，不仅仅是为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，作为游戏规则，无抗就是一条黄线，将企业划入市场准入的门里门外。经过无抗标准的清洗，大部分技术落后中小企业难逃出局命运，而一些无法实现“无抗”的大企业也会在盘整中失去原有地位。通过设立这种门槛，推广“无抗奶”，将实力弱小的二三线品牌企业直接推向深渊，达到一喜九哭的洗牌目的，同时为自己的扩张铺平道路，减少阻力。
光明“无抗”核弹炸起千层浪
2002年4月，在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上，素有“铁娘子”之称的光明乳业总经理王佳芬不顾乳业内意见不一，表示光明已经向上海市有关部门承诺，光明很快就要在上海全面推出“无抗生素牛奶”，达到牛奶不含抗生素的国际标准，并将积极推广“无抗奶”概念和宣传有关知识。这个信息在5月份中旬的媒体上迅速传播开来。据悉，此承诺当场遭到一些与会企业的反对，理由是：会影响许多企业的生存。知情人士介绍，今年年初，在中国乳制品工业协会召开的理事长会议上，业内企业就无抗奶问题达成协议，不在牛奶的有抗无抗问题上进行宣传。但是这种秘密是捂不住的，而且谁先做了，并且第一个站出来，谁将成为最大受益者。
全国那么多牛奶消费者，喝了这么多年的牛奶中居然可能含有“抗生素”，一时间，全国关于“有抗奶”、“无抗奶”的报道铺天盖地而来。
各地媒体借着光明的“无抗”噱头，大量报道当地的情况。如南阳日报报道，
随着新闻媒体对含有抗生素残留牛奶（简称“有抗奶”）的关注，不断有读者打电话，询问南阳销售的牛奶是否也是“有抗奶”。针对市民关注的这一问题，7月18日，记者到有关部门进行了采访。
市畜牧局兽医科负责人介绍说，近年来，随着市民生活水平的提高和饮食观念的改变，牛奶需求量大幅攀升。据估算，南阳城区及近郊每天消费本地产牛奶14万公斤左右，这些牛奶多数经过牛奶厂加工，产品质量相对有保证，街头小商小贩销售的散装牛奶质量不容乐观，“有抗奶”普遍存在。
据了解，我国一般奶牛场中奶牛的乳腺炎发病率在30％左右，而治疗这种疾病的主要药物是青霉素和链霉素。治疗方法有局部用药（药物直接注入奶牛的乳房）和肌肉（静脉）注射两种，这两种方法都会导致抗生素在牛奶中残留。特别是患有慢性乳腺炎的奶牛，往往需要进行较长时间的治疗，所产牛奶的抗生素残留量更高。长期饮用“有抗奶”，会使正常人被动接受、积累抗生素，造成人体生理机能紊乱，对抗生素产生耐药性。
市畜牧局兽医科负责人还说，目前，本地产牛奶有两种销售方式：一是个体饲养户直接（或通过中间贩子）将没有进行消毒处理的散装牛奶销售给消费者，二是牛奶厂订购奶牛饲养户的牛奶，加工后销售，双方以联营的方式存在和发展。个体户饲养奶牛的条件、技术相对落后一些，奶牛使用抗生素的机会也更多一些。
记者了解到，去年9月份，国家农业部发布了《无公害食品生鲜牛乳》行业标准，并于当年10月份实施。这个标准明确规定“抗生素不得检出”。
那么，我们应当如何看待“有抗奶”呢？
南阳市畜牧业协会副会长周小明在接受记者采访时说，牛奶中抗生素残留是全世界奶牛业普遍存在的问题，南阳也不例外。集约化、生态化饲养是解决抗生素在牛奶中残留的有效途径，随着我市奶牛饲养业的发展，这一问题是可以逐步得到解决的。猪肉、鸡蛋等许多动物产品中都不同程度地残留有抗生素。相对于别的动物产品，牛奶还是公认的营养比较全面、公害相对较小的理想食品，消费者没有必要谈“有抗奶”色变。南阳市几家较大的牛奶加工厂生产的牛奶都是相对可以放心饮用的。
市畜牧局饲料科的宋海中科长告诉记者，与喂养猪、鸡相比，喂养牛、羊饲料中的添加剂含量相对较少，其产品公害也会小一些。
《新快报》以《广州奶业市场掀“抗奶”风波》为题大篇幅进行了报道。
“一杯牛奶强壮一个民族”———当把喝奶和强壮一个民族联系起来的时候，可以预料的是中国的奶业市场多么巨大。因此，即使是在广州这样一个人均牛奶消费量并不很高的城市，各个厂家仍旧使出浑身解数，务必要在这样一个充满潜力的市场上占有一席之地。于是，关于牛奶的商战不断上演，赋予牛奶的概念也不断翻新。高钙奶、脱脂奶、木瓜奶、巧克力奶……可能你刚刚搞懂这几种奶的区别，马上就会有新的名词出现，就像现在炒得沸沸扬扬的“无抗”奶和“有抗”奶，很多消费者被它弄得一头雾水，但厂家可谓是“早有预谋”！
今年５月，位列中国乳业三甲之一的上海光明乳业总裁王佳芬宣布，光明即将在上海全面推出“无抗生态牛奶”，此言一出，立即引起各地消费者和牛奶厂家的普遍关注。同样位列国内三甲的北京三元和内蒙古伊利紧随其后加入战团，也纷纷打出“无抗”奶的旗号，引得诸多媒体纷纷报道，一时间“有抗”与“无抗”成为奶业市场上最引人注目的话题。
在广州，今年的牛奶企业正经历着一个苦苦的炎夏。牛奶工偷喝牛奶事件，送奶工偷换优质奶事件，小奶厂私加工劣质奶事件……不但给广大消费者的心理投下了一丝阴影，更使许多牛奶厂家风声鹤唳，惟恐再出什么纰漏。偏偏此时，又出现了“抗奶”风波，风波过处消费者一片恐慌，广州市场也不能幸免。
《杭州日报》报道，“无抗概念”搅浑一城鲜奶——消费者对突如其来的“无抗概念”反应强烈，承担杭州市学生营养午餐任务的杭州双峰乳业食品有限公司咨询热线昨日热得烫手，冷静一点的是问一声“双峰是不是有抗奶”，稍稍激烈一点的则是用责怪的语气问“怎么你们以前让我们喝的是有抗奶”，更甚者索性要求退奶。工作人员不得不解释几百遍：“双峰”这几年从未间断过对有抗奶的严格检测，注射抗生素的奶牛七天以内的奶不作产品加工之用是规矩。“双峰”近期也准备引进美国最新的无抗奶检测设备，换上“无抗奶”包装也是近期要做的工作。
杭州食品厂燕牌乳品对“无抗”概念反应平静，有关负责人认为，“无抗”其实是国际上的乳业巨头针对中国乳业检测标准与国际标准不同，找准中国没有将抗生素残留单门独户地作为一项指标进行检测的空当，而玩转的“概念游戏”，是为他们WTO之后长驱直入中国市场所作的前期舆论准备。“燕牌”进入市场的一直是无抗奶，有信心经得住国际标准的检测。
杭州市奶业协会有关负责人告诉记者，事实上，杭州各家企业近些年来都在乳品无抗化上做了大量的工作，并不存在“你做我没做”、“你有抗我无抗”的问题。现在的问题是，要尽快出台《生鲜牛乳质量管理办法》，将无抗化检测纳入中国乳业检测标准，和国外乳业生产企业站在同一起跑线上。记者从杭州市乳品饲料产品监督检验站了解到，�