按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
不来持续、长久的荣耀。
当五粮液成为标杆超越茅台时，有谁会想到如今的茅台会进行反超，重新构建起新的“神话”？口子窖一度成为行业学习的榜样，目前仍然不断增长，但其被打回安徽老家的现实却让行业唏嘘不已。
外省市场的开发对绝大多数的地方酒企来说都是一条荆棘坎坷之途。轻言外拓，消耗掉的不仅仅是真金白银，可能危及企业的基石，因为你在外拓的同时，“敌人”可能正虎视眈眈你那尚未牢固的根据地市场，他的猛虎一击很可能就此要了你的“命”。
一个企业一旦成了神话就被人供奉起来，脱离了与大众正面沟通，也就失去了了解大众思想的机会，也意味着离市场越来越远。从这个意义上来说，不管是洋河、还是茅台，希望不要被行业神话，谁能肯定下一个十年，这个神话会继续得以延续呢？我们毕竟处在一个英雄辈出的历史发展机遇最好的年代里！
第五章 让旺季更旺、淡季不淡
一、旺季销售六大任务
学生时代有一句名言“大考大玩，小考小玩，不考不玩”。说的就是面临期终考试甚至高考这样的重大考试时更加要多休息，以养精蓄锐，考出好成绩；而面对平时的小考试也要适度休息，不要光顾复习，忘了休息，影响考试成绩；只有平时没有考试时才是操练基本功的时机，这个时候就要废寝忘食，为考试储备“粮食”。我们的白酒销售，其实也是这样，淡季做基础，旺季做销量。
各个厂家和品牌都指望旺季销售能够有个好收成，怪招叠出无所不用其极。只是旺季的脚步也很快，能否抓住有利时机达成我们的目标则要检验一个厂家或品牌的基本功到底练得怎么样了。下面的一些应对是一些很常规的方法，或许对旺季销售有所启迪：
（一）压库
基本上没有旺季不做压库的厂家，就是茅台、五粮液这样的大品牌，在借用淡季进行控货以拉升价格后，也逐步加大了货物投放速度，控货的目的最终也是为了多卖货、卖高价货。
压库是要压分销渠道、酒店终端和团购单位的货，不是压在总经销的仓库里。许多厂家把政策推出后就逼迫总经销打款，款一打、货一发就认为旺季销售已经做完，可以回家睡觉了。如果这个总经销势力够强大、运做能力够强，可能也就罢了，但绝大多数的经销商是要等着厂家的帮忙和支持才能完成市场推进的。
压库不但不能让总经销的仓库里有积压，还要控制其仓库库存，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，给倒货、砸价埋下了隐患，也给来年的销售制造了麻烦，影响了来年的真实损益。我们的一个红旗标杆市场就因为对总经销压货过猛导致市场崩盘，到现在还在解决遗留问题。当初的压货已经给出了很大的支持力度，现在处理库存积压还要再花一笔钱，这就是浪费了。
借用旺季主动帮总经销对货物进行分销，让我们的分销商、网点、酒店、团购单位尽可能多地压一些货，而且要勤加检查和拜访，不能形成虚假压货。
（二）清库
与压库相对应的就是清库。每个企业和品牌因为种种原因都有一些积压的产品或滞销品，这些产品在平时很难销售或销售非常缓慢，随着旺季到来如果不加以处理，又将在仓库里继续沉睡。
清库时要对产品进行分类，哪些是可以有些赚头就可以销售、处理的？哪些是保本就可以处理的？有些产品放在我们自己的仓库里不但不能体现利润，还要支付仓库租金及人员管理费，这个时候就是白送给经销商也是值得的，在节约仓库租金及管理费的同时，至少还有经销商的感激。
另外要做足充分的市场调研，摸清哪些经销商适合销售积压产品，争取把积压产品分品类甚至单品交给不同的经销商独家处理，这样既可维护价格体系的稳定，不会因为是处理货盲目砸价影响各自的收益，又保护了这个接货经销商的利益。。
（三）涨价
这是名酒茅台、五粮液以及名烟如芙蓉王等品牌的惯用手法。每年的旺季，尤其是春节前一两个月，这些品牌就会提价，通过涨价来拉升利润，刺激市场，鼓励渠道适当屯货。
地方产品因为在地方的强势完全可以借鉴这个做法，拿出自己的主销产品进行涨价促销，既节约了市场促销费用，提高了产品的利润率，还可以给渠道更强大的信心，这款涨价产品将形成今年的旺季流行，制造市场热点。
涨价要注意幅度，不能全线涨，以几个畅销单品为主就可以了。涨价的地盘也要评估好，不适宜涨价的地方要有所控制，不能盲目涨价，就算为了统一政策，在具体支持上也要加大力度，消化涨价带来的压力。
（四）推广
对大多数的酒企而言，像茅台、五粮液那样对消费者强势是不现实的，随着商家对消费者越来越宠，没有推广和促销的产品很难让消费者产生购买欲望。行业里面不是有句俗语“平时有饭吃，过年有肉吃”。说的就是平时给消费者可以搞些小恩小惠，到了旺季就要适当加大力度，让消费者感觉到像过年吃肉那样舒服、满足。
大多数酒企的竞争焦点都集中在中、低档产品，满足的是大众消费群的需要。这就需要倚重推广的力量。做活动推广时要注意几个关键节点：一是好的推广主题，要让消费者看到这个主题耳目一新，最好是过目不忘，同时主题要与活动内容相契合，不能跑题；二是活动的重心要兼顾消费者和活动网点的双重利益，消费者的重心要适当大些，单个利益点的推广活动是没有吸引力和效果的；三是做足活动的宣传、造势工作，让消费者、渠道能够感觉到活动的影响力。这样才能提升他们的信心和积极性，活动的效果方可最大化。
（五）招商
白酒的淡季招商是强势企业、强势品牌的游戏，而旺季招商更多的是从纯销售的角度来进行的。白酒的需求是现实的，追求高利润的经销商无时无刻不存在，这就为招商的有效进行打下了“群众”基础。
旺季招商更讲究门当户对，这个时候去谈什么招大商就有点自欺欺人了，因为等您与大经销商谈好条件，这个旺季恐怕就过完了，旺季的一杯羹都丢了，来年能否生存下去对很多企业都不明朗。所以，旺季快速招来适合自己品牌发展的经销商即可，不要盲目求大，更不要好高鹜远。出手要快，、下手要狠、门槛要低，前提就是算好自己的帐，不要怕经销商多赚钱。旺季招商想让经销商短期内动心接你的产品，没有高利润做支撑谁会上“圈套”呢？
当然，旺季招商不是丧失原则去坑、蒙、拐、骗，缺德的事千万不要去干。合理的支持，不信口开河，按合同和约定办事，就算最后有那么一点不愉快，经销商也不会把怨气撒在我们身上。
（六）激励
打仗主要是靠队伍，虽然现在的美国以高、精、尖武器赢得战争的胜利，但这些武器的操控还是需要人来进行研发和掌控的。
旺季销售主要是发挥销售队伍的积极性，除了精神激励、升职诱惑外，实实在在的物质激励是必不可少的。可以设立旺季销售的各种奖励，鼓励员工多超任务，积极完成销售指标，譬如可以设立市场快速成长奖、净销售增长优秀奖、新品招商奖、联谊会组织奖等，甚至为了让后勤部门也加入进来，强化旺季的服务，不拖销售工作的后腿，还可以设立服务明星奖、市场管理优胜奖，等等。
这个时候的奖励要有一定的刺激性，因为旺季销售一旦走失，整个年度销售都会受影响，所以，不要怕员工多得钱，因为员工多得钱意味着销售更大的进步，收获更多。当然，需要避免的是一些员工借用旺季激励过度透支市场的行为，一旦发现要严惩不贷，毕竟我们的市场是要天天供给我们饭吃，不是吃了这餐就不吃了。
旺季销售的最终目的是要实现量的爆发式增长。没有平时的基本功做基础，这个爆发式增长就是一句空话。上述方法的推行能够有效果也是有前提的，任何投机取巧的旺季上量方式都是骗人的把戏，在现在这个营销精细化的年代，不能经受时间的检验。
二、旺季打好“压货战”
忙正月，耍二月，累死累活十二月。这是对生意人的真实写照，也意味着一年中最旺的销售旺季已经来临，对于白酒行业来说尤其如此。对很多品牌来说，春节前两个月的销售会占到其整个年度销售的50％以上，之所以如此，除了春节前两个月的正常消费确实比平时多以外，白酒企业在旺季来临时开展的压货大战才是其销售突然间暴涨的真正原因。
那么旺季来临时企业为什么热衷于压货？企业怎么样才能够打好这场旺季压货战？不压货是否可行？
压货的目的有这么几点：
1。挤占渠道资金，将渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；
2。挤占市场份额，通过压货让利，尽可能在旺季提升企业的销售；
3。应对竞争品牌，对手在干这个活，我们不干，市场就会被竞争对手抢去；
4。消化库存，将一些平时不怎么动销的边缘产品借助这个旺季进行清理，要么一次性打包给经销商，要么作为压货的赠品送掉以清空不合理库存；
5。缓解企业经营压力，借助压货的销售提升，将前几个月的辛苦度日期望在这个时候获得回报。
目的虽然清楚了，怎么做好它呢？
（一）将货压给二批商和零售点
在公司争取政策后往一级商手里一交是最愚蠢的做法，这说明这种区域经理和业务员的不动脑筋或者根本不懂业务。当然，不打算在一家公司长期干下去的业务员不在此列，他是典型的借助旺季捞一把就走，就不可能考虑明年的市场怎么做的问题了。
旺季压货就是要将一级商和企业的仓库腾空，让更多的网点将货物进行快速分流，让更多的消费者能够因此消费掉，讲究的是点多面广。如果仅仅是套一级商的钱，导致本来一两个月就可以消化的货物大半年甚至一年都不能消化，既影响了市场的正常推进和拓展，也占用了经销商的正常资金周转，最终吃亏的还是企业和经销商。因此，一级商在旺季压货战中要充分领会企业的意图，更不要贪图小便宜，配合厂家在旺季来临时将货物尽可能地进行点多面广分流。
案例：贪小便宜必吃大亏
笔者在实施淡季逆向铺市拓网点时，曾对自己运作的某白酒给与了较大力度的铺市政策支持。当初跟经销商约定是一个月拓展800家网点，每个网点给1～2件货本次铺市最多给予1200件货物，跟经销商和区域经理都做了沟通，大家也非常认可。后来因为岗位变动，就移交给另一个同事开展，该同事急于表现出成绩，动员经销商一次性打了8000件货物，将政策囤积在仓库里。
大半年后，我去拜访该经销商时，仓库里还有近4000件的货物，他后悔不已，如果将这积压的100多万资金用于旺季（该经销商还做了饮料和啤酒）周转，贪图的政策力度早就挣回来了，还不用占用这么多的仓库、租金。旺季压货时也是如此，千万不要贪图一时的销售和政策将好事变成坏事。
（二）将货压给单位
年底时各个单位都要聚会，年终总结、年终考评、新年聚餐等，按照中国人的习惯，值得纪念的就会抓住机会吃一顿，尤其是不用自己掏钱时，更是积极响应。
将货压给单位有一个好处就是不用担心价格体系的崩溃，而且不用担心造成退换货（尽管也有这种现象，但都是个别的）。现在的白酒品牌都在做单位、做团购，不像前几年那么容易沟通了，单位的胃口也变得越来越大。我们在将货压给单位时除了正常的客情维护，还要考虑一些利益诱惑，譬如赠品的新颖与否、赠品为谁设计？该考虑单位里哪几个关键人物的利益等。最忌讳的就是直接打价格战，不但于事无补，可能还会带来副作用，因为其中的利益链条打断了。没有了价格支撑，那些关键人物的好处谁给？那些赠品从哪里来？一定要设计好各个环节的利益，不做既得罪人自己又不占便宜的事情。
案例：你不了解别人，别人就不会理解你
一个小老板曾经给我讲了一件事，他们县里面的某国营单位想做广告，找了几个公司洽谈，他自己与负责该项目的负责人关系还算可以。对方要求他按照单位要求做了一个示范招牌，报一个最低价格上去，他做好后报给该企业的最低价格为4000多元，含了开票和自己约10％的利润，非常合理公道。最后中标的竟然是报价高达16000元的另外一家广告公司，他觉得不可思议。实际上不是不可思议，而是他没有搞懂其中的套路，他把跟该企业做广告看成与我们这种民营企业合作一样对待，以为别人讲究的同样是价格和质量，其它可以不考虑，他没有做到具体情况具体分析，导致了竞标的失败。
（三）将货压给酒店
压给酒店的货以自己没有买断的酒店为主，或者适合酒店快速消费的小瓶酒为主。如果一个酒店本来就是企业者经销商出了钱买断，或者有促销员在推销，你还去加大力度做压货就是傻瓜了。因为压得再多、力度再大也是需要自己去慢慢卖掉，酒店根本不用担心积压，这等于是企业对酒店的投入继续加大，没有实际涵义。但对于非促酒店和没有费用投入的酒店，如果能够将货压给他们，他们会想办法推销掉，这等于我们多了一些义务推销员。
一般来说，B、C类酒店是我们旺季压货的重要目标。选择适合这些的产品来做压货活动才会吸引酒店的参与。同时，赠品尽量选择酒店适用的，不要图方便与渠道赠品相同。同时，针对酒店的压货可以将力度适当拉大，比渠道力度略大一些即可。关键是要不能让赠品快速变现，并控制酒店的进货量，不要让压给酒店的货流到渠道，从而影响自己的价格体系。
一定要杜绝虚假压货，防止渠道和酒店联手搞鬼。因为每个酒店都有自己较固定的供货渠道，一旦酒店将这个信息透露给自己的供货商，供货商贪图利益有时也会反过来请酒店帮忙，让酒店分一些货物给自己，流向渠道，砸烂了市场价格。我们以前就吃过这样的亏。因此，一定要控制货物数量，根据该酒店的月度生意和真实销售情况进行货物分配。
（四）反向压货
反向压货就是涨价。旺季来临时对市面上销售比较好的产品进行涨价并限量供给，既保护了企业利益，又维护了市场秩序。同时这种旺销的势头会带动其它非主流产品的销售。
反向压货最重要的就是做好货物控制和分配，千万不能看到市场形势红火就大量抛货，最终害人害己。对于笔者来说，最喜欢做的就是反向压货，“做营销的最高境界就是没货卖，做促销最好的方式就是涨价！”我一直将之作为营销生涯中遵循的基准原则在执行，而且屡试不爽。持续关注基础工作、关注消费者拉动。一旦产品形成旺销，反向压货就要经常运用，在旺季到来时更要毫不犹豫地举起反向压货的大旗，让经销商、网点、消费者都围着你的反向压货政策转。
（五）将边缘产品压到竞争对手的阵地中去
每个企业在年关来临时都急于把仓库中积压的滞销品甩出去。但年关来临时，也是杂牌产品最为活跃的时候，他们不求销量，只求能够赚点过年钱回家过年。对于这种对手，边缘产品正好就帮了我们的忙，渠道不卖你这种产品就卖竞争对手的产品，这时候就看谁的政策更到位，谁给网点的利润空间更大。
作为企业的边缘产品，既然对主销产品影响不大，就不妨加大力度将货压给网点和有卖货能力、喜欢追寻高利润的经销商。相比杂牌，我们的产品虽然是边缘产品，但服务和产品质量是看得见，有保障的。所以，边缘产品的压货在带给企业销售和挤占旺季市场份额的同时，还可以打击杂牌对手，协调好与某些有卖货能力、追求高利润经销商的关系。
边缘产品的压货要控制网点数量。不要四处撒网，不求销售最大化，而是追求给到经销商利润最大化。在一个市场上找几个有门面零售能力、对公司主销产品不感冒（因为价格透明、利润低）的网络商进行压货。
压货虽然好，但也要注意一些风险，防范因压货给企业、市场造成伤害，以下几点是我们在压货时需要重点关注的：
（一）注意压货的数量
不管什么样的政策，不管渠道对企业压货时的受欢迎程度怎么样，哪怕出现抢货的局面，也要控制货物的投放数量，不能因为受欢迎就去做过度挤压的事情。
一般来说，旺季压货的数量以不超过其一个半月的整体销售为宜，过多会影响价格以及接下来的销售推进。一次压货半年不卖货的对市场的伤害特别大，也会打击团队的士气和战斗力。
（二）注意压货的品种
低端产品和高端产品的压货手法是不一样的。低端产品讲究点多面广，追求数量和销量；高端产品讲究精准打击，虽然也有量的要求，但是是次要的，高端产品不能一次压货超过当月销售，比当月销售需求略低才好。
在渠道选择上，高端产品重在对单位的压货，中、低档产品重在挤压渠道和B、C类酒店的销售。
（三）注意总经销的政策截留
总经销贪图利益自己囤积货物是形成虚假销售的罪魁祸首。控制销售不被总经销商忽悠，需要驻地业务员和区域经理熟悉市场业务，对经销商的管控到位。实在需要一点货物，你碍于情面又不好拒绝也要控制数量，不能给得太多。
总经销压货纯粹是想多挣一点钱，对市场推进没有任何好处。
（四）注意货物的渐次发放
为了控制好价格不能将货物一次性全部放出去，说什么没有货物就不付钱的网点根本就不要搭理他。
政策出台后，根据预先估计的数量，网络商的钱可以先收上来，但货物要分批、分期发放下去。不让网络商一次性将货拖在仓库里囤积起来，如堆山的货物最容易诱惑倒、窜货事件的发生。而作为厂家，就要做好一级商的工作，不要贪图方便、害怕增加送货成本就将货物一次性送到网络商的仓库里。
（五）注意氛围营造
如果不做好持续的消费拉动等基础工作，以为任务完成就可以万事大