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，就像美国香烟、尼龙丝袜一样，是当时当地黑市上最容易脱手的热门货。但就发展国际市场而言，华利首先想到的是加拿大而非欧洲，因为自有牛仔以来，两国即相互跨越边界牧牛。加拿大西部各省对利瓦伊式牛仔裤久已闻名，然而那儿的牛仔裤市场早已给本国的一个叫大西方服装公司霸占住了。正当此时，有一个名叫弗兰克尔的法国人亲自跑到纽约的公司办事处以现款买了五千条五〇一去欧洲推销。结果，公司非但不费吹灰之力有了第一个欧洲代理，而且这个市场比加拿大市场还先打入。这还不算，真是运气来的时候，你推也推不掉。一九六一年，大西方服装公司的老板突然自己找上门，解释说他太太继承了公司之后付不起遗产税，便决定以两百八十五万美元的卖价将公司百分之七十五的股权出售给利瓦伊·斯特劳斯。这时，华利派往欧洲的市场调查团回来报告说，无论欧洲大陆还是英国，市场情况不能再理想了，竞争小，而且市面开始要求美国货，尤其是青年们，这简直是为利瓦伊·斯特劳斯这样的公司和它们的产品定做的条件。华利于是决定前进，并决定各国批发商都必须是该国人士，如毛遂自荐的弗兰克尔负责法国。道理很简单，这些当地人要比远在千里以外旧金山总部的人更熟悉当地市场情况。公司只遣派一名欧洲经理，但也只是负责欧美之间的协调，决不干涉当地的业务。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（15）
“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”一九六四年十月一日，柏克莱加州大学的校警逮捕了一个为黑人民权组织在校区募捐的学生。一刹那之间，校园里聚集了两千多名学生，其中一人，哲学系的马里奥·沙维奥，跳上了警车，大声号召学生抗议，开始了六十年代伟大的自由言论运动（Free Speech Movement）。柏克莱加大点起来的这个星星之火，不久就从太平洋烧到大西洋，青年们对家庭、对学校、对社会、对军事企业综合体的抗议发展成为汹涌澎湃的反战运动，形成了美国自独立以来最伟大的一次学生政治运动。与此同时，不以政治方式抗议的青年男女则演变出自己的嬉皮运动。但无论是占领学校、走向街头示威的反战分子，还是弹吉他、留长发、吸大麻、Zuo爱不作战的嬉皮士，都不约而同地选择了他们的制服：牛仔裤，而尤其是既具有劳动传统，又具有青春浪漫色彩的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。
从利瓦伊·斯特劳斯公司的销售总额即可看出六十年代中至七十年代中这十年期间牛仔裤在美国的流行程度：一九六六年，一亿五千万美元；一九六八年，两亿美元；一九七五年，十亿美元。这是销路上的数字，那它的身价呢？一九七六年，正当美国庆祝独立建国两百周年纪念的时刻，我们的老朋友，一条利瓦伊式五〇一双X牛仔裤被选入华盛顿史密森国家博物馆，成为美国历史文物的一件永久收藏品。了不起吗？你再听下去，美国黑社会抢劫公路货运卡车时有三个主要目标，一个是烟，一个是酒，另一个……另一个还用我说吗？
这是美国情况，那世界呢？我在一九七四年有机会绕了地球一圈，纽约，西欧，西非，东非，印巴，东南亚，香港，北京，上海，东京，加州，纽约。我可以老实告诉大家，除了在中国大陆上，就我所看见的，只有我一个人穿牛仔裤之外，其他世界各地，不论大城小镇，甚至非洲原野，只要有人，就有人穿牛仔裤。香港更不得了，我有一天从尖沙咀码头走起，沿弥敦道而上，一直走到柯士甸道，我告诉你，三十岁以下的人，几乎没有一个不穿牛仔裤。
不错，自七十年代开始，就在注意美国社会情况的人，如查尔斯·莱克（Charles Reich），在其《绿化美国》（The Greening of America）一书中认为，牛仔裤象征民主、自由、平等，带有个人特性，富有感觉但不性感。就在大家接受了这种看法的时候，牛仔裤阵营中出现了一个新面孔，一个连当年牛仔们看了都脸红的面孔：AB高级时装牛仔裤。法国人首先为那些含苞待放的青春少女们搞出来性感无比的“法国牛仔裤”，而其售价则足以使当时一般顾客听了脸都发白，五十、六十、七十美金一条。出身卑贱的牛仔裤现在不仅登堂入室，而且身价百倍，变成了“时装”，电影明星们、大家闺秀们外出做客时都可以穿，而且穿了也不会觉得降低了她们的身份。接着，世界第一流时装设计大师们，如Yves StLaurent，Oscar de la Renta，Calvin Klein，Ralph Lauren，Bill Blass，Geoffrey Beene等等都各自推出绣有他们大名的“时装牛仔裤”（designer jeans），而且料子也不限于牛仔布了，还有纯丝的、缎子的、丝绒的、真皮的、蜡染的。而另外一批商人则以名女人的姓名作商标，如大本营设在香港的穆尔詹尼国际公司（Murjani）与美国大财阀的后代Gloris Vanderbilt签有合同，以她的大名做其牛仔裤牌子，其他还有不属于时装设计家推出的“高级牛仔裤”，如Jordache，Sasson，Zena，Sergio Valente，Bon Jour等等，据时装分析家说一共有两百多种牌子。牛仔裤王国终于搞出来自己的特权阶级。正因为是特权阶级，所以市场小，而自八十年代开始，这个高级牛仔裤市场，在两百多家厂牌竞争之下，已经有点不景气了。再过几年，除了四五家实力比较雄厚的尚可维持之外，其他“名牌”几乎全部都关门或改行。在七十年代末期，“时装牛仔裤”的黄金时代，整个两百多家高级牛仔裤的销路，一共加起来也只不过占美国牛仔裤市场的百分之五，还不到利瓦伊式牛仔裤销路的七分之一。况且，人们早已发现，不管是哪位大牌时装设计家设计出来的，也不管用什么昂贵料子裁成的，其基本款式完全是在抄袭我们这位一百多岁的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（16）
回过头来再看国际市场，自一九六五年成立了利瓦伊·斯特劳斯国际公司以来，以欧洲市场发展为最快，拉丁美洲其次，亚洲最慢，但这些地区仍都有它的工厂和批发中心。在香港则成立了利瓦伊·斯特劳斯（远东）公司，并接受了当地的南洋纺织工厂作为其四分之一股东。到一九七二年，尽管欧洲方面因供应超额而使公司蒙受一千两百万美元的损失，但整个国际市场上公司的贸易总额仍超过了一亿美元。国际市场有其特殊问题。一九七四至七五年间，公司在四个国家的当地批发商因贿赂本国政府官员被揭发而使声望良好的公司名誉染上了污点。虽然数目不大，一共不到十五万美金，但公司因此教训而下决心严格管制手下及各国本地批发公司的商业行为。正是为了这个原因，公司多年来一直不在没有贿赂办不成事的印度尼西亚设立自己的批发中心，直到最近才又开始与印度尼西亚谈判。此外，各国和各区域各有不同的爱好，法国南部青年喜欢的北部人讨厌，瑞士受欢迎的瑞典没人买，英国人不能没有拉链，日本女人的臀部要比中国女人的肥，因此剪裁也因地而异。再如香港或东南亚一带气候闷热潮湿，牛仔布料也不同。以利瓦伊式牛仔裤来说，在香港或曼谷就很难买到美国流行多年的五〇一双X牛仔裤。但最使公司头痛的是日本。在公司于一九七〇年才设法进入时，日本自己早已有了一百多种本国牛仔裤，不少日本人一直以为牛仔裤是他们发明的。但今天最大的外国厂牌仍然是利瓦伊式牛仔裤。中国台湾方面则出现了完全不同的另一种问题。一九七七年夏天，公司负责侦察伪造品的安全主任与国际警察合作，查获在台湾有一个香港财团支持的集团大批仿制利瓦伊式牛仔裤，销往欧洲。伪造的与真货一模一样。只有一点，当局规定凡是在台湾制造的任何产品都必须加上“中华民国制造”几个字。不知道伪造集团有没有想到这当中的小漏洞，反正，公司知道自己没有在台湾设厂生产，这简直是自投罗网。这次查获了十四万条，另外已运往欧洲的还有好几万条。结果庭外解决，集团中有三人入狱，另外赔偿五十万美元了事。至于社会主义国家，公司只是于一九七七年和匈牙利签了一个协议，由公司输进牛仔布，由当地工厂制造牛仔裤，再由匈牙利输出一部分成品运往西欧，剩余部分则在本国和其他东欧社会主义国家销售。另外，公司还向东德进口成品，但公司的劲敌、世界第二大牛仔裤制造商蓝钟公司，两年前即开始与苏联谈判，设法签署一个类似匈牙利式的协议，可是至今没有听到下文。
对利瓦伊·斯特劳斯公司来说，社会主义国家买不买他们的牛仔裤还在其次，美国自己还会不会如同过去十几年那样，好像没有明天似的大买特买牛仔裤，才值得他们注意。有不少人一直预言，到了二十一世纪，也许只有妈妈带着小儿子去逛华盛顿国家博物馆看恐龙骨头时才能看到一条牛仔裤了。“喏，你看，二十世纪的人穿这种裤子。”公司的看法是，他们已经把牛仔裤变成一种非常亲切的产品。一点不错，不但亲切，而且实在。卡特总统在白宫里都穿，而谁也不会指控他抗议什么，或反对什么既成体制，他本人就是既成体制的代表。利瓦伊·斯特劳斯公司早就认识到这一点，就是，货真价实的牛仔裤是人们的基本服装，即使落个恐龙的下场，那多半也要等到地球下一个冰河期才会发生。不过有一点是真的，如此庞大的多国企业公司绝不能单靠牛仔裤维持。公司于一九七一年决定将家族企业形式改变，把股票抛上市，其目的即为筹措大批资金来积极执行其拟定好的增长战略。这个战略就是多样化。成绩如何？公司的销售额于一九七五年突破了十亿美元之后，才仅四年工夫，便于一九七九年突破了二十亿大关。而这二十亿美元总额之中，牛仔裤只占百分之三十六，百分之二十八属于青年便装、妇女装、运动装、体育装、滑雪装，以及各种配件，然后整个国际部门占百分之三十六。换句话说，靠牛仔裤起家的利瓦伊·斯特劳斯公司现在是世界最大的、生产数千种货色的服装制造公司，对象不再限于当年的十五岁到二十五岁的青少年，而是整个男女老幼。光是牛仔裤一个部门就有几十种不同颜色、布料和款式的牛仔裤，然后其他几个部门，从便装到西装，从皮带到皮靴、袜子到帽子，从体育装到运动装，从衬衫到睡衣……反正，不管你是男女老幼，从你学会走路开始到你走不动为止，公司数以千计的服装货式足可为你应付各种场合把你装扮起来。但究竟利瓦伊·斯特劳斯公司是牛仔裤的创始人，今天，根据服装市场专家的分析，利瓦伊式牛仔裤仍占全美市场的三分之一，而其劲敌，蓝钟公司的威格牌则只占市场的十分之一，远远地排在第二。现在，公司因华利的儿子，罗伯特·哈斯（Robert Haas）与彼得的儿子，小彼得·哈斯于前年开始正式掌权而进入了第五代。虽然一上台即遭遇到一个大霉运，因苏联侵略阿富汗，美国不参加一九八〇年莫斯科奥林匹克世运会，使配备美国选手全部制服和运动服、并制作了一百多个半分钟电视广告、借以推出其体育装的利瓦伊·斯特劳斯公司蒙受一千多万美元的损失，尽管如此，这两个也都是加大—哈佛出身、年纪都才三十几岁的第五代上台之后第二年的成绩是，一九八〇年，三十亿美元。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（17）
“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”今年，里根总统进入白宫之后第一道命令，不是关于国内经济情况，也不是关于苏联到处称霸，而是关于牛仔裤。他下令，凡是在白宫工作的人员，无论男女，一律禁止穿牛仔裤上班，连周末都不许。接着，美国内政部也发出了类似命令。一百多年来，牛仔裤从劳动装变成抗议装，又变成个人自由装，又变成高级时装，可算是登峰造极了。如果没人理会，作为时装的牛仔裤不久就会被另一种更新的时装取代，牛仔裤则恢复其本来面目，人们的一种基本服装。可是给里根总统这么一搞，全国报纸一渲染，说不定牛仔裤的运气又来了。总有一天，白宫的一位工作人员，就为了向纪律挑战，偏偏要穿一条牛仔裤上班……
想到这里，我走去洗衣间，找出来我为写这篇文章而特意又去买的一条“保证缩水、起皱、退色”的利瓦伊式五〇一双X牛仔裤。洗洗穿穿，穿穿洗洗，现在大概总有三次了吧。我穿上后走到镜子前面站了半天，脑海中飘过了各种回忆和影像，浮起了三十年前那个秋天下午的一幕，深蓝色开始微微泛白，布还不够软，但因为用烘干机，倒是暖暖的，而且我也觉察出牛仔裤已在按照我的体形开始缩了，紧紧地裹着，紧紧地兜着，仍使我感到非常兴奋，可是又总觉得有点什么地方不对，左看右看也看不出来，猛一回头再看，才发现，利瓦伊式牛仔裤依然如旧，只是镜中的人却已非当年那个天真无邪的小孩儿了。
一九八五
时装的故事
——什么是时装？怎么来的？为什么？
我们每天早上起床之后，在出门去面对我们各自的世界之前，都要进行一个历史几乎和人类一样悠久的仪式：穿衣服。也许我们所穿的衣服只是一件衬衫和一条裙子、一套西装或一条牛仔裤。有时我们也许选了更讲究或更随便的服装，但不管是哪一种，我们穿上了之后，在出门之前，总要自己觉得合适或满意才行。尽管古代希腊那种长达脚背的短袖束腰外衣，或中国清末民初的小凤仙装，或十几年前风行西方世界的超级迷你裙，至今仍各有各的吸引力，但今天，除非是参加一个特殊场合，否则没有一个妇女会如此打扮去上班或出门办事。对一般人来说，其中道理简单极了，就是，“现在人不穿这种衣服了”，或者“今天不流行这个了”。但是对服装设计家、经济学家、心理学家、社会学家、人类学家、社会史学家、社会心理学家、服装市场分析家、历史学家、艺术史学家、政治学家、哲学家等等，“时装”可不是一个简单的题目。这些专家学者们多年来一直在设法从各种角度，无论是政治情况、社会文化习俗、宗教和道德准则、经济和贸易状况、科学技术水平、工业化程度、艺术潮流的演变，还是美感、性感、优越感、自卑感、安全感，以及人之合群与孤独的矛盾心理，来回答一个奇简单无比的问题，就是，“我们为什么要穿我们所穿的衣服？”
名不正言不顺
我们通常把“时装”、“流行的式样”、“新款式”等名词相互使用，但美国服装界在有关时装的几个英文字的使用上却有相当清楚的界线，现在让我们来把几个有关的英文字的意义搞明白。
首先是Style，中文翻作“式样”，指一个具有一种或多种可与同类的其他产品相区别的具体特征的产品。比如，喇叭式牛仔裤与其他式样的牛仔裤不同，因此喇叭式牛仔裤就是牛仔裤中的一个式样。然而即使在喇叭式牛仔裤之中，一个牌子的和另一个牌子的也有不同之处，有的前面是拉链而非铜扣，有的没有后面的口袋。这种在同一式样之中由个人所构思出来的特别形式则叫做designs（设计）。那么于某一特定时间或季度风行，或被社会上一定数额的人接受了的式样就成为fashion，中文一般译作“流行的式样”。这个字可以用来形容很多事情或产品，从汽车到家具，到建筑，到发型，到化妆，到几乎任何制成品。可是因为我们这里只是在谈服装，所以就将这个字简化为“时装”。一个“流行的式样”，即一个fashion，像现在几乎每个人都有一双的跑步用的球鞋，永远是以某一种“式样”，即某一个style作为根据的。美国每年每季要推出成千上万种不同的式样的服装，但直到其中某一个式样得到某种程度的风行，这某一个式样才变成为“流行的式样”，才变成为“时装”。喇叭式牛仔裤永远是牛仔裤的一种式样，但今天没有十几年前流行，那么喇叭式牛仔裤只能又算是牛仔裤的一种式样，而不能算是今天的时装。不过这里有一个现象要区别出来：就是fad，“一时流行的式样”。比如，去年的一部电影，《10》，一出来，立刻就有许多白人妇女在模仿电影女主角抄袭黑人流行多年的那种发型。可是没有几个月就再没有人这么做头发了。这种突然流行突然停止、来得快去得也快的现象，尽管风行之时有雷霆万钧之势，仍然算是fad，一时的风尚，而非流行的式样。另外，已经站住了脚，不管昨天、今天和明天流行哪种式样，而这种仍因能够满足一般人的基本需要而可以超乎寻常一段期间地继续存在的式样则称为classic。这个英文字在这层意义上没有恰当的中文翻译，但意思是指永不过时，永远时新。一件开襟毛衣可算是一个classic。牛仔裤也差不多有资格了。
总而言之一句话，模仿（1）
我们应该把时装分成两个部分来谈。一个是“高级时装”（high fashion），一个是“大众时装”（mass fashion）。高级时装是指接受程度有限的时装，而接受程度有限是由于价格太贵、过分刺眼，或太离谱，因此只限于在最有钱的或大明星的圈子里流行。不少人在看了比如像Vogue或Harper’s Bazaar之类的妇女时装杂志关于名女人的服装的介绍，或一般报纸有关时装表演的报道之后，都可能有一个错觉，就是误以为里面所介绍报道的那种高级时装是主流，或这才是今天或明天的时装。其实不一定，而且高级时装无论是在时装还是在服装业里只占极小极小一部分。服装业所照顾的主要是大众时装，指绝大部分人接受或穿着的服装。高级时装有无数式样，但只有极少部分的式样在我们一般大众之中流行而成为大众时装。
从一个式样的出现，到成为时装，再到不流行的演进过程之中大致可以找出一个所谓的“时装周期”。这个时装生命期有的只有一两年，有的可以活上七八年。在起步阶段，时装是