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=屋=从这些广告中你发现了什么奥秘？是的，它们都短小精悍。一个产品的广告文字有多少才算是恰到好处，这些案例都给了我们很精妙的回复。
澳大利亚广告学家赫斯定律认为，一个正确的广告语，最好不要超过12个字。赫斯发现，如果广告超过12个字，读者的记忆力将随之降低50％，而一旦被忘却，无异于被抛弃。
从广告的发展历史中我们可以看出，最初的广告由于种类较少，所以大段的说辞穿插其中并不断重复以加深印象，但越到后来，广告词越少。广告文案不是应用文，它最大的特性是只讲关键词，而不多做解释。给消费者考虑及遐想的空间，这才是广告词的魅力。
可以说，一则广告成功与否由许多因素决定，但广告语言却是重中之重，如同电影的剧本一样。即使一则广告传播得再广，但如果让消费者识记的不是包含广告诉求的广告语，则无疑称不上成功。广告语要想给人留下深刻印象，就一定要减少字数达到精益求精，过长的信息会使人脑在储存信息时自动处于疲惫状态而达不到好的效果。
从心理学的角度讲，记忆是一个识别并再现信息的心理过程，如果人脑在接受储存信息时因记忆时间过长而受到损害，就会影响这种再现的过程。也就是说，内容越少越容易记忆，记忆时间越短越容易再现。消费者虽然每天都会接受大量的广告，但由于数量庞杂，广告能被识记的效果已然越来越差。
现代广告学之父大卫·奥格威曾经说过，除非广告有好的点子，不然它就像被黑暗吞没的船只。而好的点子，就应该在广告文字上得以体现。“我的地盘听我的”，短短七个字，就把“动感地带”带入了年轻人的信息世界。
弗里德曼定律：需要与需要相互满足时，买卖即可达成
广告总是以有所诉求的面目出现的，但是，如果诉求不能切合消费者的需求，再好的创意和表现方式都于事无补。
N。 W。弗里德曼是美国心理学家，他认为，有利益与利益的相互补充，才会有需要与需要的相互满足，这也就是说，当一个人的需要可以满足另一个人的需要时，两人就趋于互相喜欢。运用于广告学中，就是指当产品的诉求能够满足消费者的需求时，购买行为将可达成。
不过，市场总是恒定的，而顾客需求却可以不断被挖掘。
如果你是一位推销员，让你把雪卖给爱斯基摩人，你觉得如何？是否如同把梳子卖给和尚一样是无稽之谈？但是，对于广告精英来说，他们必须擅长找到需求、打造需求。
有一家公司为选择人才，对所有应聘者出了这样的一道难题：将梳子卖给和尚。卖出最多者，将获得工作的机会。
没有人不怀疑这是个故意刁难的难题，这怎么可能做到呢？期限到了之后，结果自然揭晓。第一位只卖出一把梳子，而且是在费尽口舌的情况下，说服小和尚用来抓痒；而第二位则卖出了十把，因为他告诉住持，信徒们吹乱了头发，对佛是大不敬，于是寺庙买下十把梳子放在佛像前。但是，第三个人却卖出了一百把，大家很惊奇，问他是怎么做到的。第三个人说道，他摒弃了将目光放在和尚身上的做法，而是选择走出寺庙，在进入寺庙的必经之路对众人说，头发太乱走进寺庙，于佛不敬。于是来上香的善男信女，多数人买下了梳子。最后这位应聘者，通过对目标人群的分析研究，站在客户利益的角度，大胆创新，有效策划，开发了一种新的市场需求。
表面来看，和尚平时根本用不到梳子，这种需求是没有市场的，但是，好的广告不是被动寻找市场，而是通过自身来引领市场，就像故事里说的那样。
脑白金的广告多年来为各界所诟病，但是，随着两个小人以各种形象出现在电视广告中，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词已在所有消费者心中生根发芽，再难磨灭。而随着这一句广告语的出现，为产品打开了一个全新的客户群体：逢年过节的送礼者。
俗话常说，不怕说不好，就怕不知道。一句口头禅似的话，不仅树立了一个品牌，而且极大地拉动了市场销售。虽然屡屡被说恶俗，但无论怎样争辩，脑白金打开了一个全新的市场且销售业绩不俗却是不争的事实。
脑白金的广告称不上高雅，而其恶俗还曾引来口诛笔伐，但却得到了广告主及市场的默默认同，其中所蕴涵的道理，不得不让我们深思。这则广告的目标定位相当准确而且明确，可谓直指消费核心，从艺术的角度来讲，没什么可圈可点之处，但站在广告的角度，它却是成功的。
贝勃定律：前期刺激越强，后期反应越迟钝
同样一件衣服，先标价1000元再打一折销售和100元原价销售，哪个会更受消费者的欢迎？答案显而易见。
记得许久以前看过一则小品。公司要举办一场舞会，员工们纷纷前去采购当天的服装，一位员工花300元买来一件西服。大家听完价钱认为，这不过是一件普通的衣服罢了，并对这位同事报以鄙夷的目光，这位员工无法忍受，于是前去退货。商场看着这件衣服犯了愁，同批次的服装已经卖完了，这件衣服成了烫手的山芋。
聪明的经理看到之后，告诉售货员，将这件衣服的标价加一个零，再挂在显眼的位置出售，并要告诉顾客，这是最后一件。
此举果然吸引了大批的消费者，很快，将这件衣服退回的那位员工又高高兴兴地以十倍的价钱买了回去。
在这个故事里，聪明的经理所利用的就是贝勃规律。作为经济学和心理学中都非常重要的定律，贝勃规律在广告中最直接的表现形式为商品的定价。
可不要小看了小小的定价，要知道，科学的定价能在无形中促进商品的销售。例如，我们经常去逛一些品牌折扣店，当动辄千元的商品以低折扣出现在消费者面前时，销量就会在无形中被提升。
我们有时候也会看到这样的现象，例如商场做一些派赠活动，它会告诉消费者，能够得到奖品的仅是前几名，为了获得奖品，长长的队伍排到了商场门外，而这些队伍的存在又吸引了更多的人加入队列。
就像本节中一开始提到的问题那样，标价1000元的衣服1折销售为什么会比100元的衣服更受人欢迎，就在于消费者在心里会投射出物超所值的感觉，而这种状况，也是贝勃定律的直接表现形式。
就像品牌商品，它们在很长一段时间里都会坚持按照非常昂贵的原价销售，直到最后才开始轰轰烈烈的折扣行为。因为有了前面原价的铺垫，以折扣价格购入的消费者会有一种占便宜的心理，这也是贝勃定律应用的方式之一。
从本质来看，贝勃定律认为，如果一开始的承受能力就够重，后来加上的力量将必须大到一定程度才会被察觉。如果让一个人双手同时拎两个10斤袋子，当其中一个加到11斤时，就会觉得有差别；而如果一开始拎的是两个20斤的袋子，其中一个再加重量时，需要加到24斤左右才会感觉到明显的差异。
这也可以解释，为什么当一袋食盐由1元钱涨到1。3元时，消费者反应强烈，而房子由每平方米1万元涨到了每平方米1。05万元时，消费者却反应冷淡。第一次的刺激能够缓解后来的刺激，当日后消费者再经历同样的刺激时，感觉就会迟钝很多。
边际效应：目的可以变换着方式说
在观看电影的时候，我们常可以看到这样的场景：美国电影中，当主角需要帮手时，他会对目标者说“嗨，哥们儿，想要赚100万美元吗”，于是双方一拍即合；而国内的片子，则多是运用各种道理来打动对方，过程要曲折得多。
变换一种方式来达到诉求效果，这就是边际效应的真谛。广告越来越多，消费者的耐性也越来越少，当这种矛盾达到一定程度时，寻找另一种广告的诉求方式就成为业界的共识。
当每增加一个单位的消费量所相应增加的满足度到达一定程度时，边际效应就会随之减少，这被称为边际效应递减现象。近两年来，团购网站的兴起使得许多商家看到另一种广告模式所带来的机会，但是，当团购达到一定规模时，边际效应递减也随即到来。
不止如此，在所有的品牌维系过程中，都会遇到类似的边际效应现象，“喜之郎”果冻广告就是个好代表。“水晶之恋”果冻的推出正巧赶上美国爱情大片《泰坦尼克号》的热播，这给“水晶之恋”广告带来了契机。除了对电影进行全国范围的贴片广告之外，“喜之郎”借助电影，运用大量的艺术表现手法给消费者讲了一个个动人的爱情故事。
需要注意的是，虽然现在的影视剧中没有不出现贴片广告的，但是多数贴片广告却不能受到观众的喜爱，除了影片与广告的切合度之外，广告的表现形式也是重要原因之一。
本来，果冻与爱情之间是风马牛不相及的事情，但是，由于“喜之郎”的广告换了一种诉说方式，因此达到了事半功倍的效果。例如，包装上根据颜色写上的宣传语：真的好想见到你、真的好想跟你说对不起……借助这些广告语，喜之郎将果冻变成了一种爱情的信物。
万事俱备之后，“喜之郎”果冻以“水晶之恋”这样富有想象力的名字开始在消费者面前出现。而贴片广告借助《泰坦尼克号》的悲情蔓延开来，伴随着浪漫的画面和音乐，广告语“水晶之恋，一生不变”成了爱情纯美、恒久的象征物。由于果冻将自己化身为水晶般尊贵恋情的代表，与影片所表现的主题完美契合，这种手法直接赋予产品以爱情想象，并在包装及外形上将这些情感表现细化，消费者的情感就在不知不觉中发生了转移。
可想而知，“水晶之恋”和《泰坦尼克号》一起走进了消费者的心里，而就像那句“爱她就带她去吃哈根达斯”一样，把诉求主题与爱情挂钩之后，产品的吸引力不言而喻。借助广告，“喜之郎”果冻迅速开拓了自己的一片江山。
第二章 解决受众就解决了一切
引言
受众是所有广告的观众。和电影一样，广告能否获得好票房，能否捧出几个经典桥段，全取决于观众是否赏光。然而，受众是形形色色、各不相同的，有导演说过，电影不是为了讨好所有的观众，同样，广告也不可能受到所有受众的欢迎。在这场广告主与受众的较量中，广告主运用看似高深的原理，一招招布好整个棋局，受众是被动接受还是主动迎战？看似步步为营的棋局里，谁能洞悉更多的本质，谁就能占得先机。
认知反应模式：已知的决定未知的
在消费者的购买行为中，潜意识中已存在的标识会决定其购买行为，这也就是许多广告主不惜重金将广告轮回播放的真实原因所在。这种已知决定未知的模式，就是认知反应模式。
1968年，心理学家格林·瓦尔德提出这种说法，后来，经过几位心理学家的不断完善，最终形成现在的定义。心理学家认为，在受众与广告的接触过程中，会不自觉地对信息进行再加工，进而形成自己的观点，并通过自身现有的知识来评价此观点，甚至成为购买决定的基础。
总的来说，认知反应模式的基本思想概括起来，就是对广告接触之后导致认知反应，而认知反应又影响态度的一个过程。这种反应最终的结局无非两种：认可和反对。
例如，在一则广告播放的时候，认可的反应模式会认为：是的，他说的没错，这款手机的确非常好用。反对的反应模式则会认为：他在说谎，这款手机根本不像说的那么好，他一定是收了人家的钱才会这样说。赞同或怀疑广告的结论，这就是认知反应模式的本质。
在广告的实践中，如果希望广告能够具有正面的说服力，使观看者得出认可的反应模式，需要注意整个环节在制作时环环相扣。例如，发布的媒体要可信度高，品牌代言人要形象良好且与产品契合，广告不能过度夸张使人厌烦，等等。在做到这一切之后，还需要通过有力的逻辑，使广告中的推理经得起推敲。
在这一方面，一些洗发水的广告作了不好的示范。
众所周知，头发不可能像丝绸一样顺滑，但在众多洗发水广告中，都不约而同地突出使用后头发散发的光泽。须知，当消费者使用过后发现完全不是那么回事时，反对的认知反应模式就会启动，这如何能达到促进重复购买并提升美誉度的目的呢？
科学家们认为，认知反应态度的改变取决于反应实质，对于广告来说，就是认知反应态度是认可还是反对，取决于用户体验后的实际状况。如果支持意见的数量与态度的改变有积极关系，则反对意见的数量与态度的改变存在着消极的关系。
毫无疑问，要想得到更多的支持，防止反对的认知反应模式的产生，就应该想办法增加支持意见，减少反对意见。而在广告中，要改变消费者的态度，就要使广告不过分夸张，注意实际体验。产品的优点要经得起考验，广告的目的要经得住论证。
在选择代言人时，不少厂商会根据名人当下的人气来选择，事实上，许多因素决定了这些代言人不会是产品的真实使用者：一个需要长期使用的产品选择了一个刚刚大红大紫的明星，如何让消费者相信他有亲身体验而后推荐产品？这样一来，消费者自然会对产品的信任度大打折扣。因此，如果广告想要改变认知反应模式的结果，一定要注意这些元素的运用。
记忆反应模式：回忆支配消费
过往发生的事情会在人们脑海中进行反映，而在遇到相似场景时，这种记忆就会跳跃出来，成为指导问题、决定行为的依据。
从信息论的观点来看，记忆是对信息输入、储存和提取的过程，它包含了识记、保持、再认和回忆几个过程。
不过，意识通常也会分为有意和无意，记忆也是如此。当有预定的目的和任务时，人们就会有意识地去记忆，而消费者在购物行为中，会自觉地搜集目标并记忆相关信息。
比如，当超市的购物宣传页发下来时，就会有消费者寻找有意向的产品，并在进入超市时开始有意识地根据记忆寻找商品。而人们在购买家用电器等大件商品时，也会自觉地对多家商店的价格、功能等作出对比，并准确记忆这些要素。
而更多的广告对消费者造成的是无意记忆。当每天都在重复播放那些广告时，大多数人不会主动去记忆它，但某天看到商品时，就会想起曾经看过的广告。
在这一点上，冷饮的广告堪称代表。
众所周知，作为主要消费季节是夏季的食品，冷饮的广告却总是会在冬天出现，这让消费者大惑不解：冰天雪地时能有多少冷饮的消费需求，此时做广告岂不是浪费？事实上，这正是广告主的精明之处，经过了漫长时间的广告轰炸，消费者的记忆已在无形中被植入这些广告，当消费季节真的到来时，这些广告就派上了用场：它早就在消费者脑海中根深蒂固啦。
记忆原理在广告中多有运用，广告从投放一开始就会考虑记忆原理，无论是广告语还是图画设计，都面对增强消费者记忆的考验。要增强消费者的记忆有许多方法，比如重复就是一种常见的方法。
重复是广告增强记忆的重要法宝，简单的如：恒源祥，羊羊羊。随着这六个字广告的滚动播出，恒源祥被根植在了消费者的脑中。不过，信息的重复容易引起消费者的反感，因此，重复也要呈现出多样性来，除了在同一媒体上不断发布同一条广告之外，还可以全方位、立体式地运用各种广告手段进行重复宣传。
在这方面，哈药六厂的系列广告是代表作，通过“盖中盖”、“朴锌”、“朴铁”、“护彤”等产品广告的不断重复来增加观众的记忆。
不过，过度重复所带来的浪费也不容小视。研究认为，人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，这是因为记忆在存储时会根据信息内容被保存时间的长短，将其自动分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
其中，最有价值的是长时记忆，这种记忆对信息内容保存的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月，甚至几年、几十年乃至终生。而广告因为受时间限制，传递内容越多越不容易记忆，因此，广告的信息只有简短易懂，才能让消费者记忆成功。广告是一种短时的记忆，而短时记忆的容量只有5～9个单位。因此在广告中，主题思想越明确，词句文字越简洁，画面越单一，记忆效果越好，而广告标题或广告宣传主句的字数尤其不宜太多。
冲动购买：总在意料之外
许多人都有这样的经历：明明计划只买件上衣的，结果却连裙子带靴子买回一大堆。冲动购买，在生活中处处可见。
广告业界将顾客在进入卖场之后，根据商品情况调节购物计划的行为认定为冲动购买。在这种情况下，顾客通常事先完全无购买愿望，购买行为并没有经过正常的消费决策。
影响冲动购买行为的因素有很多，最为突出的，则是在商场环境中，广告对消费者的刺激作用。现代商场和超市中多采用自选的售货方式，商家通过通道设计、陈列设计、灯光色彩设计、广告设计等营销手段吸引顾客，延长顾客在店内的逗留时间，最大限度地诱发顾客的冲动购买欲望。
此外，商家也通过购物现场码堆、海报、促销等方式影响顾客的冲动购买行为。现场营业推广活动和POP广告，也有助于激发顾客相应的心理反应，促使其冲动购买。
在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的卖场买东西。在零售业发达的地区，聚集着若干家大卖场。大卖场将部分产品让利来赢得人气，以此促进整个超市的销售。
商品陈列应尽量做到一目了然，尽量达到每种商品的最大显露度。畅销商品和高利润商品应放置在最先进入顾客视线的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高，借此达到吸引顾客的目的。气味芳香的商品，摆放在最能刺激顾客嗅觉的位置。式样新颖的商品，摆放在与顾客视线齐平的货架上，以其醒目的位置吸引顾客购买。用途多样的商品摆放在顾客易于触摸观察的位置。收银台附近摆放糖果、香烟、电池等商品，利用