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每天学点经济学-第12章

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为什么她的水果店生意最好——边际效用
  在一个集贸市场里,刘小姐经营的水果店生意最好。人们都去她的店买水果,大多是回头客。旁边店里的王先生非常困惑:我的水果质量不比她的差,价格也和她的一样,服务态度也很好,为什么我的店生意没有她的好?
  于是,王先生注意观察刘小姐的生意是怎么做的。过了一段时间,王先生终于发现了刘小姐经营的秘密。原来,刘小姐总是额外送顾客一些水果。比如,一位老大妈花了15元买了5斤苹果。刘小姐在给老大妈装袋子的时候,会从苹果筐里拿起一个苹果送给她。这样,老大妈就会觉得自己占了便宜,以后还会再来刘小姐的水果店。
  在这个小故事中,刘小姐的经营秘诀看起来简简单单,其实,里面蕴涵着一定的经济学知识。她充分地利用了边际效用原理。
  边际效用是一个经济学概念。物品都有用,人们消费物品后获得效用。每多消费一个单位量的物品,都能多获得一些额外效用,这些额外效用就叫做边际效用。刘小姐给顾客的那个额外苹果就是边际效用。
  边际效用在应用的过程中,有一个递减的作用,叫做边际效用递减。比如,一个很饿的人,第一碗饭对他的价值很高,给他的快乐可能是100单位;第二碗饭他已经不那么饿了,所以价值是50单位;第三碗饭他已经差不多饱了,价值剩10单位;到了第四碗饭,价值是0;第五碗饭他已经很饱了,价值是负的,如果要他吃,还要给他钱才行。
  所以,当他还没吃饭时,一碗饭的边际效用是100;吃了一碗饭时,一碗饭(也就是第二碗)的边际效用是50;吃了两碗饭时,一碗饭的边际效用是10;吃了三碗饭时,一碗饭的边际效用是0;吃了四碗饭时,一碗饭的边际效用是一10……以此类推。
  大部分的时候,边际效用都是越来越小的,包括钱也是。想想看,如果某人有一千元,他的第一个一百元,会去买对他来说最有价值的东西;第二个一百元,次之;第三个一百元,再次之。同样是10万元,对普通打工者的效用比对比尔·盖茨的效用大多了。因为普通打工者的10万元是第一个10万元,而比尔·盖茨的10万元是第N个10万元。
  这种边际效用递减的原理广泛地存在于日常生活中。比如说工作,为什么新人的干劲很大,而过几年大家都意志消沉、尽显沧桑了?这就是因为如果一个人在一段时间以内一直做同样的工作,那么工作带给他的新鲜感和满足度是一直边际递减的。所以如果在长时间内一个人的工作得不到可以晋升或者变化的机会,那么他很有可能会因此而离职。这不是没有解决的办法,我们看到,边际效用递减规律的前提是,在其他商品的消费数量保持不变的条件下才有这个规律,所以我们可以打破这个前提。这个变化可以是多方面的,比如,工作内容的变化,公司对员工关心度的加强,薪水的提高等这也对每个公司的管理者有借鉴的意义,是不是你手下的员工很长一段时间都在做毫无挑战的工作?是不是他们已经很久没有感受到公司对他们的关心?如果是的话,这就需要管理者好好考虑一下了。
  还有在婚姻中,之所以会有喜新厌旧的说法,就是由于边际效用递减的缘故。一般来说,结婚头三年都是很幸福的,而到了后来夫妻双方习惯了家庭生活之后,每个人从婚姻获得的效用都是边际递减的,婚姻不再有新鲜感和刺激感,更多的是安稳和平静。那么对于生性喜欢追求刺激的人来说这样的生活太没有挑战意义,那么婚姻中的他很有可能通过外在异性的获得来填充这种需求。所以,保持婚姻持久的最好方法就是保持婚姻的新鲜度,让感情常新。
  还有在旅游中,也是如此。例如2005年“十一黄金周”收场后,不少省份关于本次黄金周的统计数字也纷纷“出笼”,大都与2004年持平或略有增长。以北京为例,“十一”接待游客增加近5%,旅游总收入与去年同期持平。上海接待观光游客与2004年同期相比减少2。84%。这一方面表明,黄金周消费更趋理性。另一方面,也说明了,在度过15个黄金周之后,黄金周的边际效用在逐步递减。
  对于人们来说,第一个、第二个黄金周带来的是兴奋与便利,效用极高,然而随着时间的推移,效用逐渐减低。比如外出旅行,刚开始实施时兴奋难耐,第一次外出旅行的时候,高兴得不得了,冲动性消费带来的效用为100;第二次外出旅行的时候,效用为90;第三次外出旅行的时候,效用为70。从第一次到第二次外出旅行效用减少了10,第三次外出旅行的边际效用比第二次则减少了20。
  总之,边际效用存在于生活的方方面面,我们就要尽量利用边际效用,采取相应的措施,以减少和阻止边际效用递减。
  
玉米凭什么比小麦贵——均衡价格
  在人们的印象中,小麦属于“细粮”,玉米属于“粗粮”,小麦的价格一直比玉米贵。可是从2006年以来,“粗粮”玉米的价格却不断上涨,甚至超过了小麦。到2007年时陕西宝鸡地区玉米的工业收购价达到1。66元/公斤,而每公斤小麦的市场价格仅为1;44元左右。人们不禁感到疑惑:经济困难时期让人们吃得难受的玉米,如今怎么又值钱了呢?而且还都比小麦贵了?
  其实,任何现象都有其内在的原因。价格一直比小麦低的玉米突然值钱了,比小麦贵了,这种价格的变化,说明它们的供求关系发生了变化。这里就有一个均衡价格的问题,那么,什么是均衡价格呢?均衡价格就是指某种商品的需求与供给达到均衡时的价格。如果供需不平衡,则价格就会波动,即需求大于供给,价格就会上升;需求小于供给,价格就会下降。也就是说,市场的供求是围绕均衡价格上下震荡调节的。
  通过对均衡价格的理解分析,我们就不会对玉米比小麦贵的现象感到奇怪了。2007年宝鸡市玉米种植面积仅为232万亩,与往年相比,面积有所减少。在风起云涌的农业产业结构调整大潮中,许多乡镇和粮农压缩了玉米的种植面积,改种了如苹果、西瓜等收益高、见效快的经济型作物,导致了玉米总体产量的下降。尽管科技不断发展,玉米单产有了一定的提高,但是由于面积小了,全市玉米年产量不但没有明显增长,而且有些年份还比过去少一些。
  虽然产量减少了,但现实中需求量却在不断上升。其一,猪肉价格的疯涨调动了广大养殖户的养猪积极性,养殖业使玉米饲料消费量大增。其二,随着技术的创新,玉米在现代人的眼中已不是用来填饱肚子的主食了,通过工业深加工可以制造出多种产品,如玉米淀粉、玉米油、玉米蛋白和燃料乙醇等。这使得工业对玉米的需求强劲增长。这样一来,玉米的供给严重小于需求,导致价格失去了平衡,这时价格必然要大幅上涨,以达到平衡。
  而小麦的功用比较单一,需求没有大的变化,且产量稳定,供需基本平衡,价格也就不会上升。这样一来,玉米价格比小麦价格高也就不足为奇了。
  关于均衡价格,我们还可以演唱会门票为例进行说明。
  假设某文化公司邀请一名著名歌手举办演唱会。如果主办方将演唱会门票价格定得很高,并找很大的场地或增加演出的场次,以容纳更多入场观众,就可以获取更多的门票收入。因此,对主办方来说,票价越高,总观众人数(供给量)也越多,价格与供给量呈现正向变动的关系。另一方面,以歌迷对门票的需求而言,票价越低,当然购买的意愿(需求量)就会提高,价格与需求量呈现反方向变动的关系。但是歌迷要求的票价过低,主办方会因收入太低甚至亏损而不愿意举办演唱会;相对地,如果主办方票价定得过高,大多数的歌迷会不愿意购买,主办方的收入反而有限,因此,歌迷为了满足看演唱会的需求,主办方也为了吸引更多歌迷来买票,在需求及供给之间必须找出一个双方都能接受的价格与数量,因而形成了演唱会门票的均衡价格(这里假设均衡价格是280元)。
  如果演唱会票价比均衡价格更贵或更便宜,结果会如何呢?假设票价降为180元,此时因为价格偏低,消费者需求的数量远超过主办方提供的数量,形成供不应求的现象,因而造成价格的上涨。这时没买到票的人为了一睹偶像风采,不得不花高于180元的价钱去买黄牛票。直到消费者因价格提高使需求量逐渐减少,或者主办方为了满足原先买不到票的观众而增加门票供给量,使得最后仍会趋向均衡价格。
  反之。当票价定为400元的高价,会使表演场地出现大量空位,由于供过于求,主办方不得不降价出售,或以打折、赠送纪念品的方式来吸引观众,避免“存货累积”。观众也因为感觉门票变便宜了而增加需求量,借由如此调整使供需间的差额逐步缩小,趋向最后的均衡价格。
  总之,市场均衡价格的形成,取决于供需双方。均衡是市场的必然趋势,也是市场的正常状态。而脱离均衡点的价格必然形成供过于求或供不应求的失衡状态。由于市场中供求双方竞争力量的作用,存在着自我调节的机制,失衡将趋于均衡。
  
粮价开放与食盐专营——需求弹性
  从人们生活的角度讲,粮食比盐对生命更重要。历史上就有“手中无粮心中慌”、“一日无粮千兵散”的说法。可我国粮食却在10多年前就逐步放开了,而食盐到现在仍继续实行专营,并且不光是我国,世界上许多国家对盐都控制得很严。例如,美国号称市场经济的典范,什么商品的生产销售都是由市场供求来决定,可对食盐却控制得特别严格。美国采取的管理模式是协会和政府共同管理,政府负责盐开采的审批,制盐企业都必须在美国食品医药管理局进行登记,而美国盐业协会等行业协会和政府部门制定各种盐的技术指标,并有专门机构对不同用途的盐的指标进行监督检查。
  这种对盐的严格控制,有很多种原因。但从经济学的角度来说,需求弹性是其中的一个主要因素。需求弹性指的是价格变化对需求的敏感度。各种物品的需求弹性是不一样的,大体可以分为两种。一种是需求富有弹性的物品,即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比,或者说需求弹性大于l。例如,某种化妆品降价10%时,需求量增加20%,需求弹性为2,就是需求富有弹性的物品。另一种是需求缺乏弹性的物品,即需求量变动的百分比小于价格变动的百分比,或者说需求弹性小于1。例如,如果食盐降价10%,需求量仅增加1%,需求弹性为0。1,就是需求缺乏弹性的物品。
  正是由于食盐没有替代品,其需求弹性很小,所以国家对食盐的管制非常严格。对于人们来说,不管食盐价格涨多高,都必须消费。如果国家放开对食盐的控制,导致食盐市场出现混乱,则对人们生活影响非常大。当然,粮食的需求弹性也非常小,但相对于食盐来说还是大一些,因为粮食的品种非常多,大米、小麦、玉米等都可以相互替代,这种价格高了就可以吃另外一种,而原盐就只氯化钠一种,至少目前尚无其他物质可以替代。
  决定某种物品需求弹性大小的因素很多,一般来说有以下几种:
  (1)消费者对某种商品的需求程度。越是生活必需品如食盐、蔬菜,其需求弹性越小。奢侈品的需求弹性大。
  (2)商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大,如饮料;反之则需求弹性小,如食用油。
  (3)商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广如水电,其需求弹性就越大,反之一种商品用途越窄如鞋油,其需求弹性就越小。
  (4)商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大,而晚报等易抛品商品需求弹性小。
  (5)商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙签等,其需求弹性小,而电视、汽车等商品比重大,需求弹性也大。
  需求弹性对企业营销的影响很大。例如,生产饮料的企业,对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料(如各种可乐或各种果汁或各种奶茶)除非做特别的品牌包装促销,不然价格不会相去太多,如果某饮料突然涨价,就会让顾客转往其他品牌的类似饮料,顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品,价格调高将会导致销量迅速变化。
  如果商品需求弹性很小,企业提高价格,需求量减小不多,收入会升高,反之降低价格,收入会降低。如果商品富于弹性,企业提高价格,需求量减少很多,收入会降低,反之降低价格,收入会增加。因此企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性,弹性低不妨提高价格,弹性高就降低一点价格。
  估算需求弹性非常困难,但如果能算得准则会发大财。因为需求弹性是因人而异,比如影碟并非生活必需品,按理来说价格弹性比较高,但有人爱电影如命,价格再高也照买不误,这种人多了影碟的价格弹性就降低了。
  同物不同价的缘由——价格歧视
  有一次,刘女士花了2000元买了一部最新款的时尚手机,她爱如至宝,一有空就拿在手上把玩。她为了买这部手机,花了整整两天时间跑了大半个城市的手机店,挑来拣去,反复比较,总算使自己称心如意,价格低,款式和功能又好。
  可是刘女士去了一趟朋友家,先前的高兴劲儿就消失得全无影踪了。因为她那朋友最近也买了一款同样的手机,才花了1100元,另外每月还赠15元话费,赠20个月,等于手机只有800元!原来刘女士朋友的儿子今年上了大学,那款手机在他们学校进行助学活动,只要凭学生证购买就能享受到如此优惠。刘女士朋友的儿子上学前才买了一部新手机,但又不想错过这个大好时机,就买了给他妈。
  为什么同样一部手机在校园里和商场里的价格差别竟这么大呢?难道真是商家慈悲为怀,进行助学活动吗?企业的性质是赢利,是追求利润的最大化,而不是慈善机构,虽然我们不能否认商家有这种崇高动机的存在,但其主要还是为扩大市场,提高利润的一种价格策略。这种价格策略在经济学上叫“价格歧视”,即出售完全相同的产品或提供完全相同的服务,却对不同的消费者收取不同的价钱。话说白了,也就是同样的东西,给不同的人卖不同的价钱。乍一看,还真有点让人费解,这不明明是在看人下菜碟吗?没错,商家就是在看人下菜碟,这种行为表面看来非常不合理,但只要运用得恰到好处,却能够达到商家提高利润和消费者满意的效果。
  我们还是拿卖手机来分析。手机对学生来说需求弹性较大,学生一来经济不独立;二来手机属于可用可不用的东西,如果价格过高,大部分学生会选择不用,这样商家会失掉很大市场,所以商家给学生的价位极低,这样看似以成本价甚至不足成本价卖给学生,但却获得了更多的用户,实际上商家仍能获利。只要你买了手机,你就要打电话,产生话费,况且大多数学生都是远离家乡异地求学,有了手机会更频繁地和亲人朋友联系,每月的话费将不是一个小数目。另外商家还实行了一些辅助策略,如每月赠送话费等,以刺激你多打电话。这样商家扩大了市场,提高了利润,学生也从中得到了实惠。而对于像刘女士这样的社会上的人,对手机的需求弹性相对就小,现代社会,工作、交际离了手机简直就极不方便,所以尽管价格高一些,你还是会买的。因此,商家就会在这两类消费者之间实行“价格歧视”,以赢得更大的市场份额,获得更大的利润。
  在生活中,实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票,对本国人卖低价,对外国人卖高价,现在有的地方,对有本地身份证的卖低价,对外地来的游客卖高价;乘公交车,买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样;飞机票,寒暑假时对学生教师打折卖,只要你有学生证和教师的工作证;卖电脑的,卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜;用电,工商企业与老百姓的价格不同,白天与深夜的峰谷电价也不同;电影票,一般对少年儿童实行“半票”,看同样的电影,节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票;有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对,甚至只对男士卖票,女宾可以完全免费。
  按普通人的心理规律,得了便宜的并不觉得特别高兴,而多付了钱的便会觉得很吃亏,所以,作为消费者,人们一般都反对商家的“价格歧视”而要求公平待遇。
  但“价格歧视”对商家来说却是有好处的,只要有可能,他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处,是因为,每一个消费者都有不同的需求价格弹性,只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来,实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客,把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽,获取最大可能的利润。
  消费者总是有区别的,每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的,有的人贫穷或节俭,对价格斤斤计较,而有的人富有或大方,对价格满不在乎。对前者实行低价,可以让他们也成为商家的顾客,对后者实行高价,他们也不会因之而放弃购买。
  “价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”,它适合于那些一对一服务的行业,如律师、医生之类,因为他们的服务相互分离,他们的顾客也是各不相同。
  当然,商家能够这样做的前提是,他能够把顾客加以准确地“识别”。因此,当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四,例如“平时你是不是经常到饭店吃饭呀?”“你经常喝什么酒呀?”“你经常进行健身活动吗?是否经常出去旅行?”不要以为他只是在关心你的饮食起居,其实他还在“侦察”你的经济实力,以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。
  由此可见,了解价格歧视会使我们看清许多经
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