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颠覆品牌全球统治：NO LOGO
本书是一部全球性畅销书，被翻译为28国文字，荣获英国《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖，台湾《中国时报》开卷年度十大好书奖，台湾诚品书店年度畅销书。本书分为四个部分：别无空间、别无选择、别无工作、拒绝品牌。前三部分揭露品牌导向的企业活动所产生的负面影响，最后一部分则讨论人们借以抵抗品牌的诸种方式。中国企业日趋走向品牌经营之道，中央电视台即打出“品牌就是力量”的口号，同时，著名品牌为害大众的事例屡见不鲜，本书对于中国读者具有前瞻价值。本书提出用公民权取代消费主义，是对我们之前所提到消费者权益的超越。
作者：娜奥米？克莱恩（加）
1一 崭新的品牌化世界
跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造〃物品〃（things）的重要性
2二 品牌向外扩张 品牌是如何跃居舞台中心的
记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。〃我与我的卡尔文？克莱恩之间别无他物。〃布鲁克？希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫？福西特（Farrah Fawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。
3三 一切均可变 青少年市场以及酷的营销
高中最后一年，我和最好的朋友殷兰（Lan Ying）总喜欢用病态的讨论打发时间，谈着当一切该做的都已做完，生命会是多么无意义。展现在我们面前的世界并不是充满各种可能性，反倒像路轨已经磨损的迷宫，这条路就像被虫子啃光硬木的屋脊一般。就算离开了直而窄的前途与物质主义至上的路，也不过是踏上另一条路而已为从主要路轨步下的人所准备的另一条路。
节：克服难关
4四 学习的品牌化 中小学与大学内的广告
尽管品牌看似无所不在（在小孩子的音乐会上、在他们歇息的沙发上、在舞台上他们英雄的身边、在他们网络的聊天群组里，也在他们的操场及篮球场上），长久以来，一直存在着一块广大的、未品牌化的青少年边陲地带：在那儿，年轻人聚会、聊天、偷偷吸烟、探索事物、形成意见，还有更疯狂的呢连续逛好几个钟头好让自己看起来够酷。那个地方叫做学校。显然，品牌必须进攻校园。
5五 父权体制过时了 身份营销的胜利
我就读大学的时间是80年代晚期90年代早期，我是属于那种过了好一会儿才警觉到大学生活已慢慢品牌化的学生。我以个人经验作证，并不是没注意到企业愈来愈常出现在校园里我们甚至有时还抱怨几句呢。只是，我们无法为此事而激动。我们知道快餐连锁店在图书馆设了摊位，也晓得应用科学系的教授跟制药公司走得很近，但要确切掌握会议室和实验室里的暗盘交易需要很多工夫，此外，坦白说，我们很忙。
6六 品牌轰炸 超级名牌时代的专利经销店
知名品牌的跨国企业可能打着多样化选择的口号，但是显而易见，他们的营销策略所产生的结果，是一列齐步走的青少年复制兵团如销售人员所说，一律身穿〃制服〃往全球购物中心前进。尽管多种族的色彩正逐渐蔓延开来，但是以市场为导向的全球化趋势对此却不以为喜；恰恰相反，它排斥多样性。全球化的敌人是民族风、当地品牌，以及特色鲜明的地域性风格。品位冲突愈少，控制的面积就愈广。
7七 品牌自作自受 反品牌运动的策略
一如我们所见，品牌化是气球经济：膨胀的速度快得惊人，但里面只是一团热空气。已有无数批评家手上拿着针，满心渴望戳破企业的气球，看到碎片掉满地。企业将文化空间品牌化的野心愈大，或对劳工弃而不顾的心态愈严重，该企业就愈可能制造出一队静静等着疾声斥责的批评军团。另外，品牌化模式使企业完全暴露在抗议分子的攻势之下：他们想用品牌生产的秘密，捣毁其市场营销的形象。而这一招已经证明有效。
8八 三个品牌的故事 飞扬符号、贝壳、黄金拱形
数十个品牌抗议运动已经成功撼动其目标企业，有几个活动甚至迫使企业实际改变公司政策。不过，其中有三项，范围扩及抗议分子的小圈子之外，深刻影响了公众意识。他们所发展的策略，包括借由法庭权威逼使企业透明化、利用网络将传统的媒体一脚踢开，改变了政治参与的未来。说到这里，大家应该不会讶异这些影响深远的抗议活动之目标，就是品牌界最为人熟悉也最受欢迎的三个商标：飞扬符号、贝壳和黄金拱形。
9九 当地的对外政策 学生与社区加入斗争
〃好。我要每一道门都有人站。我们走！〃肖恩？海耶斯（Sean Hayes）用高中篮球教练似的浑厚男中音喊道（碰巧这本就是他的职业）。〃我们走！〃海耶斯教练又大喊了一声，大力拍着厚实的双掌，响声回荡在安大略省皮克林市（Pickering，此城以邻近有安全顾虑的核电厂闻名）圣玛丽（St。Mary）中学宽阔的体育场里。
10十 超越品牌之外 品牌政治的局限
在《准备好了吗？一个世界》（One World； Ready or Not？）一书中，格雷德写道：〃将焦点集中在某特定企业的道德或不道德上，会引发读者产生自以为是的反应，不但出现得太容易，而且不适宜……耐克自己调制了特别病态的意识形态好卖鞋子让闪闪发光的明星运动员形象，掩盖其对人类的残忍行为但是为什么单挑耐克或迈克尔？乔丹当箭靶呢？
第1节：章节标题（1）
一 崭新的品牌化世界
惯于独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（Madison Avenue，译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢？
大卫？奥格威，奥美广告公司
创办人，《一位广告人的忏悔录》，1963年
跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。
在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造〃物品〃（things）的重要性：
这个主张的内涵就是，工业经济的一项基本而且无可取代的功能，即是〃制造物品〃；制造的东西愈多，收入就愈高，无论是金钱，抑或不动产。所以，若欲找回失去的复苏力道，必须从工厂下手，那儿才有车床、电钻、炉火及榔头，工厂及土地才是购买力的〃源头〃。
长久以来，制造物品一直是（至少在原则上是）所有工业化经济的核心。可是到了80年代，受当代经济衰退所迫，某些全球势力最大的厂商开始产生迟疑。于是出现了这一共识：企业虚胖，雇员太多，更有〃太多物品〃让它担负过重。生产过程本身（经营自己的工厂、向成千上万的全职固定员工负责）愈来愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的负债。
与此同时，一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争食市场大饼；像耐克和微软，以及晚一点的汤米？希尔费格（Tommy Hilfiger）、英特尔（Intel）。这群先行者无畏地声称，制造产品不过是买卖的附带部分；而且，由于近来贸易自由化，加上劳工法改革大有斩获，他们可以让承包商为自己制造产品，其中有不少来自海外。他们表示，这些公司主要生产的并非物品，而是品牌的〃形象〃。他们真正干的活并非制造，而是营销。毋庸多言，这项准则已经证明可以获利滚滚，成功的准则也使得各家公司纷纷投入减重比赛：拥有的愈少，薪资列表上的员工愈少，所创造的形象（而非产品）愈打动人心，就愈能拔得头筹。
因此，过去几年企业界的合并风潮不过是一场骗人的把戏：大公司相互合并，只不过是〃看似〃变大了而已。要真正了解这些转变，就必须知道，从某些重要层面（当然不是利润）来看，这些合并的公司其实是瘦身了。它们表面上的巨大，不过是为了以最有效率的方式通往真正的目标：一脚踢开物品的世界。
现今许多有名的厂商已不再制造、推销产品，反倒购买产品，继而〃打烙品牌〃，因此这些公司永远在寻觅有创意的新方法，好打造并加强自身的产品形象。生产也许需要电钻、熔炉、榔头等，打造品牌需要的则是一套全然不同的工具及素材。为了便于营销，需要无止境地炫耀品牌之名，持续更新形象，更重要的是，要用全新的空间来散播品牌本身的概念。在本书这一部分中，我将审视执著于品牌认同（brand identity）的企业是如何挑战 （方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念，以及非贩卖空间（unmarketed space）的可能性。
第2节：品牌的发轫（1）
品牌的发轫
简单回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，应该对我们有所帮助。尽管打造品牌（branding）及广告宣传（advertising）常常交替使用，但它们所指的并非同样的过程。广告宣传不过是商标品牌大计的一部分，一如赞助（sponsorship）及商标专利权（logo licensing）。品牌可视为现代企业的核心意义，广告宣传则可视为用来将该意义推广至全世界的一种利器。
首桩大规模的营销活动始于19世纪下半期，它与广告宣传关联较大，而非今日我们所知的打造品牌。面对一系列新近发明的产品（如收音机、留声机、汽车、灯泡等），广告商有远比为某特定企业打造品牌认同更为迫切的任务。首先，他们得改变人们的生活方式。广告必须让顾客晓得某项新发明的存在，继而使他们相信假如用A取代B，生活会更加美好，比如用汽车取代马车、电话取代信件、电灯取代油灯。这类新产品都有品牌名称（其中某些至今依然存在），但这纯属巧合。这些产品本身就是新闻，只需稍加宣传即可。
第一批具有品牌意义的产品与宣传新产品的广告大约同时出现，此一现象主要归功于另一项近代的创举：工厂。一旦货物开始由工厂出品，不但全新的产品上市，就连旧产品（即使是基本产品，如订书针之类）也以崭新的方式现身。早期的品牌打造与先前较直截了当的推销有所不同，主要的原因是，市场如今充斥着整齐划一、大量制造、几乎无法分辨个别差异的产品。由于产品并无二致，因此，制造产品的同时也必须创造形象的差异，竞争激烈的品牌打造就此成为机械时代的必需品。
也因此，宣传的角色从寄送产品目录，转变为替产品独特的商标名称营造形象。品牌打造的第一步，就是为那些与品牌八竿子扯不上边的货品（比如过去商家从大桶里挖出来的糖、面粉、肥皂和麦片）取个适当的名称。1880年代，公司品牌已成为大量生产的货品的一部分了，如康宝浓汤（Campbell's Soup）、海因茨腌菜（H。J。Heinz pickles）及桂格燕麦片（Quaker Oats）。一如设计史学家勒普顿（Ellen Lupton）及米勒（J。Abbott Miller）所注意到的，品牌的创制是为了让顾客产生熟悉度与亲切感（见杰米玛阿姨＇Aunt Jemima＇的照片。编按：这是一个露齿而笑的非裔妇女，最早出现在1890年代的煎饼粉盒子上，成为家喻户晓的商标。在20世纪杰米玛阿姨反映了美国人对非裔美国人的认知改变），以便消除对于包装商品的陌生感。〃布朗博士、班恩叔叔、杰米玛阿姨、大老爹这一类熟悉的人物，取代了负责为顾客挑选大批食物、推销产品的店家老板……全国熟知的品牌取代了当地的小店家，成为顾客及产品间的接口。〃一旦产品的名称与代言人物深入人心后，广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业〃性格〃就此问世。
大致说来，19世纪末20世纪初的广告宣传有一套类似科学的僵化公式：对手的名字绝口不提，宣传稿只用陈述句，标题要大，还要不少留白根据某位世纪之交的广告商所言：〃广告必须大得让人有印象，但不可比宣传的物品本身还大。〃
但部分业界人士了解广告宣传不只是科学而已，它也是精神的。品牌能够唤起情感（想想杰米玛阿姨令人安心的形象），不只如此，连整个企业都可能拥有自身的意义。20年代早期，广告界的传奇人物巴顿（Bruce Barton）将通用汽车（General Motors）变成全美家庭心目中象征〃个性化、温暖、人性化〃的符号；GE代表的也不再是面目模糊的通用电器公司（General Electric pany），套一句巴顿的话来说，反而是〃某位友人姓名的缩写〃。1923年，巴顿又提出另一套说法，他说，广告的角色是帮助企业寻觅自己的灵魂。身为牧师之子，他利用自身的宗教背景来散播振奋人心的信息；他告诉通用汽车总裁杜邦（Pierre du Pont）：〃我喜欢把广告宣传想得很大，很辉煌壮观；它能深入机构，掌握其灵魂……机构是有灵魂的，就跟人和国家一样。〃通用汽车的广告开始描述开车人的故事，包括牧师、药师、乡下医生等，好像只有那值得信赖的通用汽车，才能实时来到〃某个垂死的孩童床边，使他脱离险境〃。
到了40年代晚期，大家逐渐体会到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已，公司是有品牌认同的，或用当时昙花一现的词来说，是有〃企业意识〃（corporate consciousness）的。随着这个概念逐渐演化，广告人不再视自己为商品宣传者，而是广告学者罗思伯格（Randall Rothberg）口中的〃商业文化的哲学王〃。寻觅品牌的真正意义（抑或许多人口中的〃品牌要素〃），逐渐使公司远离个别产品及其特质，转而从心理学及人类学的层面上检视品牌对于文化及人类生活的意义。大家都认为这一点是很重要的，理由是，就算企业能制造产品，顾客买的却是品牌。
第3节：品牌的发轫（2）
产业界花了数十年的时间适应这项转变。他们坚称自己的主要任务仍是生产，品牌打造不过是重要的附加品而已。随后，80年代的品牌净值追逐热潮就上演了，1988年菲利普？莫里斯（Philip Morris，译注：全球最大烟草供货商）以126亿美元买下卡夫食品（Kraft），这个价值是该公司面值的六倍，价差显然是卡夫之名所带来的。当然，华尔街已警觉到数十年的营销及品牌宣传是可以使该企业的价值高于资产及年销售总额的。卡夫收购案使得原先抽象且无法量化的品牌，终于化为高额的金钱价值。这对广告界来说是轰动性新闻，如今他们可以宣称广告费不单只是销售策略而已，还是扎扎实实的净值。花的钱愈多，公司愈有价值。一点都不令人惊讶，广告支出从此水涨船高，更重要的是，企业界重新燃起对品牌认同的兴趣，计划内容不只是牵涉到几面广告牌及电视广告那么简单而已。赞助案超出原来的界线，开辟新地盘以〃拓展〃品牌；并且，公司随时致力于探索时代潮流，以确保为品牌所选择的〃要素〃与其目标市场相合无间。基于本章即将陈述的一些理由，企业哲学上的剧烈转变，使得制造商陷入吸收文化的狂热中，他们攻占每一处尚未被商品化的园地，以寻觅拓展品牌所需的氧气。在这个过程之中，几乎无物不被品牌化。这一切令人印象深刻，特别是考虑到近在1993年华尔街却宣布品牌已死抑或宛然已死。
第4节：品牌之死（谣言总是三人成虎）（1）
品牌之死（谣言总是三人成虎）
品牌的演化史有过使人惊恐的一页，它曾经濒临灭绝。想了解这个与死神擦身而过的经历，首先我们必须懂得广告本身特殊的重力定律，亦即，如果你无法一飞冲天，很快就会摔得粉身碎骨。
交易市场永远往创新的高峰攀爬，打破去年的世界纪录，并计划下年度要以更多、更新的广告来打动顾客。广告界的高速增长率可清楚反映在全美广告总支出的年度数据上（见表1…1）；从表中可见该支出的稳定上升，1998年的数据高达1965亿美元，而全球的广告支出估计则有4350亿美元之多。根据1998年联合国人力发展报告（Human Development Report），全球广告支出的增长率，〃如今已超越全球经济增长率的三分之一〃。
这个模式是〃要持续不断地增加广告支出，品牌才能屹立不摇〃这样一个根深蒂固的信念的副产品。根据报酬递减定律（law of diminishing returns），广告宣传愈多（根据此定律，永远都会更多），品牌就愈需要更强悍有力的广告宣传，以便出人头地。当然，再也没有人比广告商自己更了解广告的无孔不入了；对他们而言，广告的泛滥即是在召唤更多、更具侵略能力的广告上场。由于竞争如此激烈，广告公司表示，厂商必须花更多