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野兽男孩（Beastie Boys）合唱团、布拉德？皮特（Brad Pitt）以及设计师安娜？苏（Anna Sui）的持续〃抬爱〃，似乎也让西方世界里的藏族人尴尬不已；安娜？苏是如此为藏族人感动，她甚至发表了一整套印有香蕉的比基尼上衣及冲浪短裤系列，灵感即来于此（《女装日刊》＇Women's Wear Daily＇为这套西藏系列取了〃电音海滩毯宾果〃＇techno beach blanket bingo＇的绰号）。至于苹果电脑用甘地为〃不同的思考〃企划案做宣传，革命汽水把切？格瓦拉（Che Guevara）的身影做成自家的商标（口号为：〃加入革命〃），伦敦某家名为〃切〃的高级雪茄会客室也用切？格瓦拉当吉祥物，众人的反应就更淡漠了。为什么呢？因为这些被〃吸纳〃的运动中没有一个是通过风格或态度来表达自己的。所以说，风格的吸纳麦迪逊大街上每个人脑力激荡的焦点并不具备破坏原物的力量。
这似乎是无用的慰藉，不过，既然如今我们已晓得推销即为狂热的运动、首席执行官则是新的摇滚明星，就必须谨记：狂热的运动并非政治运动，摇滚也非革命（尽管摇滚的著名主张确是革命）。事实上，要想判断某个运动是否真心在挑战政治经济权力的结构，你只需观察该运动容不容易为时尚及广告工业的动态所影响。即使被圈选为最新的时尚，假如该运动依然故我，那它很有可能即是真正的运动。假如很多人开始怀疑某运动可能丧失了〃批判力〃，那其信众或许就该找寻更尖利的武器。我们会发现，这的确是许多年轻激进分子正在做的事。
第37节：综述（1）
四 学习的品牌化 中小学与大学内的广告
民主的教育系统……肯定能创造、并广泛开拓各式各样商品的市场，与时尚关系密切的商品尤其如此。
前广告人罗蒂（James Rorty），《吾主的声音》（Our Master's Voice），1934年
尽管品牌看似无所不在（在小孩子的音乐会上、在他们歇息的沙发上、在舞台上他们英雄的身边、在他们网络的聊天群组里，也在他们的操场及篮球场上），长久以来，一直存在着一块广大的、未品牌化的青少年边陲地带：在那儿，年轻人聚会、聊天、偷偷吸烟、探索事物、形成意见，还有更疯狂的呢连续逛好几个钟头好让自己看起来够酷。那个地方叫做学校。显然，品牌必须进攻校园。
〃你必须同意，青少年市场是尚未挖掘的源泉，遍地都是新利润。你也必须同意，青少年市场的顾客一天中大部分的时间都耗在学校里。现在的问题是，你要如何与那块市场接触呢？〃第四届孩子力量营销年度会议（Fourth Annual Kid Power Marketing Conference）上一份诱人的手册问道。
正如我们方才所见，这十年来商人及酷感猎人一直努力让品牌逐鹿中学，将产品套入叛逆青少年的模式里。好几家极成功的品牌甚至将自己的企业总部设在私立学校，称之为〃校园〃分部；耐克世界校园（Nike World Campus）里有幢被学生昵称为〃学生自治会大楼〃的建筑物。就连酷感猎人也自命清高起来；90年代晚期，业界流行的就是把自己重塑成书呆子味的研究生，而非时髦的派对常客。事实上，有些人坚称自己并非酷感猎人，而是〃都会人类学者〃。
然而，尽管已具备最新款的服饰配件以及知识分子的装腔作势，品牌及其经营者发现自己仍然不得学校大门而入，这真是让人无法容忍，但不会持续太久的。美国营销顾问迈尔斯是这么形容这项无可容忍的疏忽的：〃在这个国家（美国），我们的选择就是让教育系统融入电子时代，采用学生可以理解并有归属感的方式跟他们沟通。或者，我们的学校可以继续使用过时的沟通模式，变成数百万年轻人的白日牢笼，一如市区贫民区一样。〃这项推论将企业与学校之间的关联，直接与现代科技画上等号，还将眼光放远到未来。而品牌如何在仅仅十年间，将广告与教育之间的障碍物几乎全扫荡干净，该论点即为关键。科技让90年代长期资金不足的问题更显急迫：正当学校的预算削减愈来愈烈时，经营现代化教育的花费却急速攀升，迫使许多教育者向外寻求替代的资金来源。在信息科技的轰炸下，连新版教科书都无法负担的学校，突然变得有责任提供学生视听设备、摄影机、课堂上的电脑、桌上型排版设备、最新的教育软件程序、上网设施某些学校甚至连视频会议都得搞定。
正如许多教育学者所言，科技带给课堂的教学便利，顶多只能说令人半信半疑而已，但事实摆在眼前，老板吵着要受过科技训练的毕业生，而街那头或城那边的私立学校拥有一切最新颖的设备及玩意儿。在这种背景下，与企业合作、签订赞助合约，对于许多公立学校而言（尤其贫民区的学校），似乎是脱离此种高科技困境的唯一可行之道。其思维如下：假如维持现代化的代价就是要对广告敞开校门，那么，父母亲和老师就必须咬着牙逆来顺受。
虽然有愈来愈多的学校向私人企业争取科技开销的金援，但这并不代表政府拒绝提供电脑给公立学校。恰恰相反。愈来愈多的政治人物开始把〃每张桌上都有一台电脑〃列为其竞选宣言的要点只不过合作的对象换成是当地的企业而已。可是，当学校的理事会渐渐抽走音乐及体育等课程的预算，转而修筑高科技的美梦时，他们同时也向企业赞助敞开了大门，让品牌促销侵入缺乏现金的学生餐厅及体育赛事中。
快餐店、运动服厂商及电脑公司横加插手之际，同时也引进了自己的教育议程表。一如所有的品牌化计划，单单在校园里贴几个广告是绝对不够的。取得立足点后，品牌部经理便在校外音乐界、运动界、新闻界里想办法喧宾夺主，把聚光灯抢到手。他们奋战不休，好让自家的品牌成为教育的主题而非附属物，成为必修课而非选修课。
当然，打入校园的公司并非反教育。他们表示，学生应该尽可能地学习，但是，何不让他们阅读与我们公司有关的文章、书写我们的品牌、研究他们自己的品牌喜好，或者为我们下一波广告宣传案画幅图呢？这些企业似乎相信，教育学生以及打造品牌认知可以一举两得。第一频道（K…111 munications旗下的公司）还有性质类似的加拿大青春新闻网（YNN）就是这样侵入的，它们或许是最为人熟知的校园内品牌化实例。
90年代初期，这些自封为校园广播电台的组织向北美各校董事会送了提案。他们要求每天在课堂上播放两分钟的广告，就夹在十二分钟的青少年时事节目之间。许多学校同意了，节目也立刻播放了。关掉活泼热闹的广告，并不是个选择题。该节目不只强制学生收听，就连老师也不能调整音量的大小，尤其是广告时间。交换条件是：学校不直接向电台收钱，却能在其他课堂上使用令人垂涎的视听设备，某些情况甚至还有〃免费的〃电脑可拿。
如今，第一频道向想搭上课堂通路的广告商收取巨额的款项（一般电视台的两倍）；由于收听是强制性的，听众也无法换台收听或转小音量，第一频道因而可吹嘘自己办到了其他电台无法达成的壮举：〃听众零流失率〃。现在这个电台的踪迹遍布1。2万所学校，估计有800万名学生收听。
当学生没在收听第一频道、也没在〃轰炸我！〃（ZapMe！，此为校园内的网络浏览器，于1998年首次免费提供给美国各校）网页上闲逛的时候，他们或许会转而注意课本而课本可能送出了更多与〃Just Do It〃或〃CK Be〃相关的信息。封面概念（Cover Concepts）公司贩卖漂亮的广告纸给3万所美国学校，让教师使用这种纸，而非塑料纸或锡箔纸做书本的护套。此外在午餐时间，许多学校里有更多的广告堂而皇之登上了菜单。1997年，20世纪福克斯（Twentieth Century…Fox）电影公司设法让40所美国小学的餐厅菜色依照旗下电影《真假公主》（Anastasia）的角色命名。学生可以点〃Rasputin烤肋骨排加Bartok小圆面包〃以及〃Dimitri花生酱奶酪软糖〃。迪斯尼和家乐（Kellogg's）学院也通过自称是〃校园午餐广告经纪公司〃的校园营销进行相似的午餐菜单促销活动。
与菜单赞助商竞争的反而是快餐连锁店，它们在全美13％的学校里与餐厅进行肉搏战。麦当劳及汉堡王之类的商家如今在餐厅设置摊位，在整个校园内进行宣传，这种事在80年代是前所未闻的。地下铁（Subway）快餐店供应三明治给767所学校；必胜客比萨垄断了将近4000所学校的市场；而有2万所学校参加了塔可钟（Taco Bell）的〃冷冻墨西哥面饼生产线〃计划。地下铁三明治的《如何开辟校园内市场指南》告诉经销商：想向学校董事会推销自家的品牌，你可说这是防止学生在午餐时间溜出校门去惹麻烦的方法。〃留意本地学校董事会的校园午餐政策是否很保守。假如是的话，你可大力鼓吹，名气响亮的产品可让学生乖乖待在校内。〃这套理论对于洪森（Bob Honson）这种行政人员而言很入耳，他是俄勒冈州波特兰学区（The Portland； Oregon； School District）的营养部主任。〃来我们学校的小孩子是偏好品牌的。〃他解释道。
然而，并非每位学生的品牌偏好都能荣获同等热忱的服务。由于快餐店不接受参与联邦午餐补助方案学童所持的证件，而且这儿的食物通常比校园餐厅的饮食贵上两倍，贫苦人家的孩子只好忍耐，看着有钱的同学大嚼必胜客的比萨以及麦当劳汉堡。他们甚至无需期待餐厅哪天会供应比萨或吉士汉堡，因为许多学校与快餐连锁店签下协议，不能贩卖与快餐餐点同款的食品。好像没冠上商标名的汉堡就构成了〃不公平的竞争〃似的。
学生也许还会发现，品牌战争已延伸至体育场外的饮料贩卖机。在加拿大和美国，许多学校董事会都把独家贩卖权交给百事可乐，以交换一笔金额不公开的款项。百事可乐和学校交易所得到的报酬，各地不一。在多伦多，百事可乐可在560所公立学校里设置自动贩卖机，阻绝可口可乐及其他竞争者的销售通路，并可颁发〃百事可乐成就奖〃以及其他镶有其商标的小礼物。在安大略省郊区出产烟草的农业小镇卡尤加（Cayuga），百事可乐买下了整个学校的商标权。那儿的路旁可见一幅巨大的招牌：〃百事可乐卡尤加高中的正式冷饮〃。佛罗里达州的南福尔克（South Fork）高中则上演着赤裸裸的强迫推销戏码：该校与百事可乐的合约上，载明学校必须〃尽其所能增加百事可乐产品的一切贩卖商机〃。
第38节：综述（2）
同样古怪而杂乱的企业促销活动也在全球各大专院校内散布。北美几乎每一所大学里，都可看到广告牌出现在校园的脚踏车架上、长凳上、通往演讲厅的走廊上、图书馆里，甚至连厕所里都有。信用卡公司以及长途电话公司不断向学生招手，打从他们收到新生手册起，到颁发学位那刻为止。在某些学校里，伴随学位证书而来的是一个塞满优待券、信用卡宣传单以及广告传单的信封。放眼全美，巴诺书店正迅速取代校园书店，而加拿大的Chapters书店也打着相同的算盘。塔可钟、肯德基、星巴克及必胜客已经是大学校园内的常景，而它们通常挤在校园卖场的美食街里。一点也不令人惊讶，在美国和加拿大，最激烈的校园营销战是在高中体育课和大学运动赛事上开打的。首屈一指的高中篮球队与耐克、阿迪达斯签下赞助合约，让耐克用镶有飞扬符号及长条纹的球鞋、体育用品袋来打点青少年的门面。至于大学，耐克和全美超过200家学校的体育系签有赞助协议，加拿大则有12家。正如任何熟悉大学球赛的人所知，典型的协议内容包括耐克有权把飞扬符号印在球衣上、运动器材上、大学商品及衣服上、体育场座位上，以及最重要的广告旗帜上好让拍摄热门赛事的摄影机照得一清二楚。由于业余赛事的学生选手不支薪，收下企业的钱、用适当的商标来装点自家队伍的人都是教练，这可是一笔相当庞大的金额。像是杜克（Duke）及北卡罗莱纳（North Carolina）这类运动名校，耐克支付每位教练的赞助金额多达150万美元，这个数字让教练的薪水看似聊表谢意罢了。
正当教育机构被品牌化的疯狂行径逼得毫无招架能力之际，一种新的语言逐渐成形。耐克所属的高中及大学对阿迪达斯所属的敌方摆好战斗姿势：连〃正式饮料〃最好也壁垒分明些，是要可口可乐还是百事可乐呢？第一频道的每日广播里，不时提及〃第一频道学校〃（Channel One schools）里发生的事。研究广播电台的瓦萨学院（Vassar College）社会学者宏恩斯（William Hoynes）表示，这种行为是〃更为广泛的营销策略的一部分，目的是要建立该频道的'品牌名称'意识，包括将'第一频道学校'的身份发扬光大〃。
正如好几位评论家所说，第一频道不只是在向上学的小孩子兜售其广告商的球鞋及糖果而已，它同时也在推销一种观念：其旗下的节目是可贵的教育辅助工具，可将书本和教师这种枯燥、过时的教育资源变得现代化。依照这些电台提倡的模式，学习的过程差不多就是把〃材料〃转入学生的脑子里而已。根据这套理论，不管这个材料是迪斯尼的最新票房冠军，还是勾股定理，最终效果都是一样的：塞进更多的材料。因此，福克斯电影公司在校园推销《真假公主》的计划不只是午餐菜单，它还提供教师《真假公主学习手册》。根据福克斯宣传营销部资深副总Jeffrey Godsick的解释，是福克斯在服务学校，而非学校在服务福克斯。〃公立学校教师对于能够引发孩子兴趣的题材求之若渴。〃他说。
确实，我们不可能知道哪些教师在班上使用品牌化的教材，哪些又弃之如敝屣，但是，1995年由美国消费者协会（U。Snsumers Union）出版的报告发现，〃有数千家企业用营销活动包围了学校的孩子或其教师，从教学录像带、手册、海报、比赛、产品赠品到优待券，无所不包〃。
不意外的是，最先进的计划是耐克世界校园那批人设计出来的，内容综合了课堂广告、公共关系训练以及模拟的教学辅助工具：〃上天入地〃（Air…to…Earth）课程。在1997至1998年间，全美有超过800间教室的小学生在桌子后坐定，发现今天的课程是要制造耐克球鞋，有飞扬符号，有来自NBA明星的背书，一样不缺。这项〃创造你自己的耐克〃的练习，号称是要让大家更了解该公司重视环保的制造过程，却被国家教育协会（National Education Association）称为〃课堂时间的无耻滥用〃，被消费者协会斥为〃教育的扭曲〃。耐克的绿色政策指的是公司回收旧球鞋以重建社区中心的篮球场，顺着后现代的营销螺旋（marketing spiral）而下，可想而知，球场镶上了耐克飞扬符号的商标。
第39节：嗨，孩子们！自己来做推销商吧！（1）
嗨，孩子们！自己来做推销商吧！
虽然企业狂热搜寻着酷感的秘方，依然有更多的校园内资源可供开发。毕竟，假如酷感猎人教了任何东西给我们，那就是，这群小孩不只是低微的消费者而已：他们也是该年龄层的正式代表。在品牌经理的眼中，每一间学生餐厅和教室都是等着采样的群体。因此，争取到校园管道，意味的不只是兜售产品而已还是货真价实、物美价廉的酷感狩猎契机。
基于这个理由，校园内的电脑网络〃轰炸我！〃就不仅是把广告空间贩卖给赞助商而已，它还监控学生在网上漫游的路径，再把这项珍贵的市场研究依据学生的性别、年龄和邮政编码分门别类，转交给自己的广告商。然后，当学生进入〃轰炸我！〃时，他们就会看到特别为自己〃重点圈出〃的广告。这类巨细靡遗的市场研究正在北美各校激增：每周的采样群、偏好测验、品牌偏好问卷、民意调查、网络座谈会等，现在都在课堂上出现。说到同侪之间的酷感狩猎谍对谍，某些耐克营销研究员还尝试叫放学回家的小孩子带拍立得拍摄朋友和家人的照片送回时要附上文字解说，证明这是〃他们最爱溜达的地方〃。这类型的练习是〃富于教育意义的〃，而且〃能够增长知识〃，市场研究者如此申论，某些教育学者也点头同意。马萨诸塞州林田（Lynnfield）〃圣母升天〃（Our Lady of Assumption）小学校长解释麦片的偏好测验究竟有何好处，她说：〃这是学习的经验。她们必须阅读，必须观察，必须比较。〃
第一频道将市场研究的模式发扬得更壮观，它不时征召〃同伙〃教师设计课程，好让学生为Snapple饮料创造新的广告企划案，或重新设计百事可乐的自动贩卖机。纽约和洛杉矶的高中生为Starburst水果糖做了30秒钟的卡通短片，科罗拉多泉（Colorado Springs）的学生也为汉堡王设计挂在校车上的广告。完成的作业交给企业，而最优秀的作品会赢得奖章，甚至被公司采用一切补助全来自纳税人资助的学校系统。温哥华的Laurier Annex学校，三四年级的学生就为不列颠哥伦比亚的连锁餐饮店白斑（White Spot）设计了两项新产品。1997年，学生花了好几个月的时间发展概念，最后包装出〃敏捷〃（Zippy）比萨汉堡，如今这项产品就列在白斑的儿童菜单上。次年，他们又为连锁店设计了一整套生日派对点子。这些学生的共同成果包括〃广告样本、菜单款式、学生发明的派对游戏，以及蛋糕点子〃，并将安全、可能的食物过敏、低成本以及〃兼顾弹性〃等议题都考虑进去。根据9岁的杰弗里？耶（Jeffrey Ye）所言：〃这真的很花工夫。〃
也许，这些实验中最恶名昭彰的，就是1998年那一桩吧，当时可口可乐举办了一项竞赛，要求好几家学校提出分送可口可乐优待券给学生的方案。设计出最佳促销方案的学校将赢得500美元的奖金。位于佐治亚州埃文斯（Evans）的Greenbriar高中相当认真地看待这项竞赛，还正式将3月下旬某一天命名为可口可乐日；当天所有学生都要穿着可口可乐T恤上学，他们还用身体搭成Coke的字样拍照，聆听可口可乐主管的演讲，在课堂上学习关于黑