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多的钱，确保自己的叫卖声比别人大。宏盟集团（Omni Group）的广告部资深主管鲁伯斯（David Lubars）比大多数人更坦诚地诠释这个行业的首要准则。他说：〃消费者就跟蟑螂没两样你持续不断的喷射，没一会儿就免疫了。〃
所以，假如消费者像蟑螂，商人就必须永远构思新处方，好在企业耐力的竞赛中取胜。由于赞助制度的发展已至成熟阶段，90年代的商人必须提出聪明而强悍的新销售策略，才能完成己任。近来的焦点包括下列种种创新：哥顿牌杜松子酒（Gordon's gin）试图让杜松子浆果的香味飘满英国的电影院；卡尔文？克莱恩（Calvin Klein）将〃CK Be〃的香水片贴在〃卖票大师〃（Ticketmaster）装音乐会入场券的信封背面；在某些斯堪的纳维亚半岛的国家中，你可打〃免费〃长途电话，只要你受得了广告不时插入你与对方的交谈之中。还有更多横跨千里、无孔不入的做法：粘在水果上或宣传美国广播公司（ABC）喜剧节目的小标签，贴在公厕的李维斯广告，女童军饼干盒上印的公司商标，外卖餐盒上印的流行专辑广告，以及投射在人行道上或夜空中的蝙蝠侠电影宣传片。广告甚至已出现在国家公园的长椅上，还有公立图书馆的借书卡上；1998年12月，美国国家航空航天局（NASA）宣布要以广告宣传太空站的计划。另外，百事可乐（Pepsi）不断放话将商标投影在月球表面上的计划虽未实现，但美泰（Mattel，译注：知名玩具品牌，产品包括芭比娃娃）确实把英格兰索尔福德（Salford）一整条街都漆成〃明亮得令人尖叫的、泡泡糖色调的〃粉红色房屋、门廊、树木、道路、人行道、狗儿、车子都成为〃粉红芭比月〃（Barbie Pink Month）庆祝活动的配件，并有电视转播。芭比不过是〃经验交流式〃产业（〃experiential munication〃industry）的一小部分而已；这项蓬勃发展的产业时值300亿美元，包括上述这种企业表演艺术的品牌秀，以及其他种种〃事件〃。
我们的生活离不开企业赞助已经是个事实。而且跟您打一个稳赢不输的赌：随着广告花费持续往上攀升，用来对付我们这些蟑螂的花招只会愈来愈多，如此下来，哪怕要人兴起一丝丝义愤，也将愈发困难，并且显得毫无意义。
但正如先前所提，广告业曾经有段时期看似前景堪虞。1993年4月2日，广告业本身遭到其亲手建立的品牌（其中有些甚至超过两个世纪）所质疑。营销业界普遍称那一天为〃万宝路星期五〃（Marlboro Friday），即菲利普？莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20％，好跟其他瓜分市场的便宜牌子竞争。权威人士简直发疯了，异口同声激动地表示，不只万宝路已死，所有名牌商标也跟着一命呜呼了。理由是：万宝路的形象是由超过10亿美元的宣传费所仔细塑造哄抬而成的，假如连这种〃知名〃品牌都走投无路到愿与无名小卒一较长短，品牌的整个概念显然已经过时。大众看见了宣传广告，却满不在乎。万宝路先生毕竟不是一个普普通通的老宣传活动；它在1954年就开始了，也是史上历时最长的广告活动，它是一个传奇。假如连万宝路先生都不堪一击，那么品牌的价值也将崩盘。这暗示着美国人突然开始会精打细算了，华尔街因而激起巨大的回响。就在莫里斯宣告减价的那一天，所有为人熟知的品牌，股价都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐、百事可乐、宝洁（Procter & Gamble）以及纳贝斯克（RJR Nabisco）。其中，莫里斯的股票跌得最惨重。
安永（Ernst and Young，译注：全球知名的商业管理咨询公司）顾客产品营销部的全国总监鲍勃？斯塔诺耶夫（Bob Stanojev）解释华尔街的惊恐所为何来：〃假如一两个大牌产品的公司开始永久减价，情势将如雪崩一般不可收拾。这等于进入价格至上的世代（value generation）。〃
没错，这项共识的达成是过快且夸大了，但并非全无缘由。万宝路向来靠形象营销战吃饭，平凡如价格之物是看不在眼里的。一如我们今日所知，万宝路先生撑过了这场价格战争，损伤不大。然而，当时的华尔街却认为莫里斯的决定预示了巨变的到来。减价就等于承认万宝路之名已不足以独占鳌头；而在形象即净值的世界中，这意味着万宝路犹豫了。假如连万宝路这种代表性的国际品牌都犹豫的话，品牌疑云笼罩的不只是华尔街而已，也远超过莫里斯思想所及。
万宝路星期五恐慌事件并非是针对单一事件的反弹。这股焦虑已长年累积，与日俱增。消费者的某些习性产生急剧变化，使某些耳熟能详的品牌（从汰渍＇Tide＇到卡夫莫不如此）的市场占有率逐渐流失。天性喜好比价的购物者因经济不景气所苦，转而开始注重价格，他们把80年代雅痞广告所塑造的产品名望摆在一边。社会大众所罹患的重症，正是业界所谓的〃品牌眼盲症〃（brand blindness）。
一连串的研究显示，婴儿潮世代对广告诱人的影像视若无睹，对代言名人的空洞承诺听如未闻；他们不顾对名牌的终身承诺，选择超市中的无名牌子养活家人还离经叛道地声称自己根本分不出有什么不同。从经济不景气早期以迄1993年，Loblaw的顶级上选系列、沃尔玛的物超所值系列、马狮百货（Marks and Spencer）的St。Michael特调食品系列，在北美、欧洲的市场占有率几乎翻了两番。便宜的复制品大量涌进现今的电脑市场，迫使IBM减价，以免坐困愁城。大家好似回到了前品牌时代，看着熟面孔的店老板从大桶子里挖出不知名的货品一样。
90年代早期的特价浪潮彻底撼动了名牌。大家突然觉得，把资源投注在减价及其他因素上，似乎比昂贵无比的广告活动要聪明多了。这种矛盾的心理开始反映在公司愿意为塑造形象而支付广告的金额上。然后在1991年，事情发生了：前100强品牌的广告总支出确实下滑了5。5％。自从1970年稍微下滑0。6％后，这是稳定上扬的全美广告支出的首次跌落，也是40年以来的最大跌幅。
第5节：品牌之死（谣言总是三人成虎）（2）
并非大公司没有促销商品，只不过许多公司为了吸引善变的消费者，决定把钱花在促销活动上，如赠品、夺标竞赛、店内展示及减价（如万宝路）。1983年，美国各品牌把总营销预算的70％用来打广告，30％则用来做其他类型的促销活动。到了1993年，情势骤变：只有25％用在广告上，剩下的75％用来做促销。
当广告公司眼睁睁看着大客户背离自己，转而打起减价泥水战时，他们的兵荒马乱是可想而知的。他们只好尽全力说服如宝洁及莫里斯之类的大客户，要想脱离这场品牌危机，最佳办法不是减少广告宣传，而是增加。1998年全美广告协会的年度聚会上，奥美广告公司美国分公司董事长菲利普斯（Graham H。Philips）斥责与会主管竟屈从〃以产品为尊的市场〃，不顾以形象为尊的市场：〃一个以产品为尊的市场，是只就价格、促销、交易相互竞争的，而这一切都可轻易被对手所复制，结果将是持续下滑的利润、衰退，以及最终的破产。我怀疑在座的你们会欢迎这样的市场？〃有些人则提及保持〃概念的附加价值〃（conceptual value…added）的重要性，实际上这里所指的附加价值无他，不过是增加推销宣传罢了。广告公司语带不祥地警告，屈从以实际价值作为竞争基准，宣告的不只是品牌的消逝，更预示了企业之死。
大约与万宝路星期五同时，广告业界的腹背受敌感是如此浓厚，于是市场研究者迈尔斯（Jack Myers）就出版了《广告劫：如何挨过广告业界的黑暗期》（Adbashing： Surviving the Attacks on Advertising），整本书都在呼吁业界武装迎敌，从分发豆子罐头折价券的超市收银员，到打算对广告业者加新税的国会议员都算在内。〃本行业同仁必须认识到，广告之劫难不但会威胁到资本主义、媒体自由、我们的基本娱乐方式，甚至还会影响我们子孙的未来。〃他写道。
尽管杀气腾腾的字眼不断出现，大多数市场观察者始终深信名品牌的黄金岁月已然一去不返。Hiram Walker的欧洲部主管斯科特兰（David Scotland）表示，80年代为品牌及装腔作势的专柜名牌而疯狂，但主宰90年代市场的显然是价格。他表示：〃几年前穿一件口袋上绣有专柜品牌的衬衫，或许看上去很帅；现在嘛，坦白说，感觉有一点无聊。〃
至于大西洋彼岸，辛辛那提记者谢利？里斯（Shelly Reese）也得出相同的结论：未来将是无名小卒的时代。她写道：〃我们再也看不到裤子后袋上绣着卡尔文？克莱恩字样的美国人，推着装满沛绿雅（Perrier）矿泉水的购物车走过超市了。他们挑的衣服牌子将是凯玛特商场（Kmart）卖的史密斯（Jaclyn Smith）之类，购物车满载的则是Kroger的Big K可乐。欢迎进入个人品牌的时代。〃
假如斯科特兰和里斯还记得自己大胆的预言，现在也许会自觉有几分愚蠢。他们所谓绣上专柜品牌的〃口袋〃，实在和今日的品牌狂热没得比；名牌瓶装水的销售量每年持续增长9％，1997年更晋升为身价34亿美元的行业。从今日品牌至上的标准来看，几乎无法理解为何仅仅六年前，品牌的死刑不只显得合情合理，甚至不言自明。
所以，从汰渍公司的讣闻到今日蔚然成群的汤米？希尔费格、耐克、卡尔文？克莱恩广告牌，这到底是什么样一段历程呢？是谁促成了品牌的绝地大反攻？
第6节：品牌再现江湖（1
品牌再现江湖
当华尔街宣告品牌已死时，有些厂牌正在一边观望着。他们一定想着，可笑，我们一点都不觉得自己像是踏入棺材的模样。
正如广告人在经济不景气初期的预告，能够远离萧条的，永远是那些打营销战而非价格战的公司，如耐克、苹果电脑（Apple）、美体小铺（the Body Shop）、卡尔文？克莱恩、迪斯尼、李维斯及星巴克。这些品牌不只活得好好的，多谢关心，其生意重心还愈来愈偏向品牌营销。对这些公司而言，表面的产品不过是真实的产品品牌的填充物罢了。他们将品牌的概念融入公司的血肉中。他们的企业文化是如此紧密闭锁，以致在局外人眼中有如宣誓的兄弟会、秘密宗教或疗养院。一切都是为了宣传品牌，例如用怪异的字眼来形容员工（伙伴、哥儿们、选手、船员）、公司歌、明星企业首席执行官（CEO）、对于设计的惯性狂热、吹嘘丰功伟业的习性，以及新世纪任务的声明。不同于汰渍及万宝路等经典知名品牌，上述这些牌子并没有退流行，他们正在专心扫荡营销世界中的一切障碍物，好成为文化尖兵兼风尚哲人。这些公司没有将形象视如敝屣其形象与生意是如此密切相合，其他人反倒必须把〃他们的〃形象穿在身上。当品牌崩盘时，这些公司根本没注意到他们与品牌的结合已深入骨髓。
因此，万宝路星期五的真正贡献在于，它引出了90年代营销暨消费最重要的两项发展：一为提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场，垄断不成比例的市场占有率（如沃尔玛等）；另一则为提供生活风格的必需品、推销〃生活态度〃的超优质名牌，垄断不断扩张的文化空间（如耐克等）。这两种层次的消费主义，其发展将深深影响未来几年的经济。当1991年广告支出额整体下滑时，耐克和锐步（Reebok）却忙着在广告战场上一争长短，增加自己的预算好胜过对方（见表1…2）。光是1991年，锐步的广告支出就增加了71。9％，耐克则为已暴涨的广告预算追加了24。6％，使得该公司当年的营销总支出高达2。5亿美元。这两家球鞋贩子不但丝毫不忧心价格竞争的问题，反而设计更复杂、更科学的气垫，用天价签下明星球员好哄抬售价。这种恋物策略似乎效果非凡：到1993年为止，六年下来耐克的身价已从7。5亿美元飞涨为40亿美元，而奈特（Phil Knight）的俄勒冈州毕弗顿（Beaverton； Oregon）公司（编按：即耐克公司总部）也安然度过经济不景气，利润比刚成立时足足上扬了900％。
同一时期，贝纳通（Benetton）和卡尔文？克莱恩也在增加生活风格的营销费用支出，运用广告将自己的产品与情色艺术（risque art）、激进政治相联结。衣服很少出现在这类概念高深的广告中，价格就更别提了。更为抽象的莫过于〃绝对伏特加〃（Absolut Vodka），这几年来他们已练就一种营销策略，不但产品消失，连商标也不过是一个瓶状的空白空间，任何观者都可填上对该品牌自己最想要的内容：《哈泼氏》（Harper's）杂志上是知性，《连线》（Wired）杂志上是未来主义，Spin杂志上是另类， Out杂志上是骄傲有信心，《花花公子》（Playboy）上则是杂志中间的情色折页。该品牌将自己重塑成一块文化海绵，吸收、模拟周遭的环境（见附录表1…3）。
土星（Saturn）也是在1990年10月凭空冒出来的；当时通用汽车发表了一款素材是新世纪心灵及70年代女性主义而非钢铁、橡胶的汽车。车子上市数年后，公司为土星的车主办了一个〃回娘家〃的周末聚会，让大伙儿参观汽车工厂，并和制造车子的人一起野餐。一如当时土星的广告所夸：〃有4。4万人与我们在车厂内共度假期。〃这简直跟杰米玛阿姨再生，请你到她家晚餐一样。
1993年，亦即万宝路先生被〃品牌眼盲〃的顾客暂时丢弃的那一年，微软首次名列《广告时代》（Advertising Age）中广告支出前200强的企业；同年，苹果电脑继1984年超级杯首次推出广告写下其品牌打造史的辉煌一章后（见第四章），将营销预算又提升了30％。跟土星一样，这两家公司的卖点都是人与机械之间时髦的新关系，蓝色巨人IBM相形显得笨重、可畏，一如已经消逝的美苏冷战。
更别忘了有些公司可是从头到尾都很清楚自己卖的是品牌而非产品。可口可乐、百事可乐、麦当劳、汉堡王（Burger King）、迪斯尼丝毫不为品牌危机所惑，反而选择扩大品牌战，特别是因为他们已牢牢盯上了全球扩张（global expansion）的大饼（见附录表1…4）。80年代晚期至90年代早期，一批经验丰富的制造商及零售商引领他们加入这个计划。那段时期，盖普、宜家（IKEA）、美体小铺的扩张如野火燎原一般，它们通过大胆而缜密的品牌包装，以及促销〃经验交流式〃的购物环境，巧妙地将一般日用品变成名牌。美体小铺早在70年代就于英国现身，但一直要到1988年才如雨后春笋般在美国的大街小巷冒出来。即使是经济最萧条的年代，该公司每年依旧开了40到50家分店。最让华尔街百思不解的是，美体小铺的版图扩张竟未花上一块钱的广告宣传费。一旦销售渠道打的是〃既道德又环保的美容圣品〃这样的立体广告，谁还需要招牌和杂志页呢？美体小铺打的纯粹就是品牌战。
与此同时，星巴克咖啡连锁店也在开拓疆土，它在广告宣传上的花费也不多，反而致力于将名字的附加价值融入各种品牌计划中，如星巴克机上咖啡、办公室咖啡、咖啡冰淇淋、咖啡啤酒。星巴克对于品牌的了解，似乎比麦迪逊大街还深，它将营销融入企业血肉的概念中从店面与书籍、蓝调、爵士之间的策略性串联，到具有欧陆拿铁风味的术语，莫不如此。美体小铺以及星巴克的成功表明，打造品牌一举已不只是把自家的商标贴到招牌上而已。这两家公司都塑造出强烈的个性素质，将自己的品牌理念化为病毒，通过各式各样的管道散布到社会之中：文化赞助、政治争议、消费者经验以及品牌的延伸。在这个脉络里，形象是用更自然的方法营建的，直接打广告反而是笨拙的介入。
第7节：品牌再现江湖（2）
星巴克营销部企业副执行官斯科特？贝伯瑞（Scott Bedbury）公开承认，〃顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异〃，因此品牌必须与顾客〃建立情感联系〃，一如〃星巴克经验〃所示。排队光顾星巴克的人并非单为咖啡而来的，企业首席执行官霍华德？舒尔茨（Howard Shultz）写道：〃人们走进星巴克的店面，是为了咖啡经验的罗曼史，以及温暖与共享的感受。〃
有趣的是，贝伯瑞在就职星巴克之前，是耐克的营销部主管，〃Just Do It！〃口号的推出，以及其他的重要宣传，都是由他负责监督的。在下面的段落中，他解释自己是用哪些共通的法门为这两个不同的品牌开创意义：
举例来说，耐克牵动的是人们对于运动及舒适感的深刻情感联系。在星巴克里，我们可见咖啡是如何融入人们的生活脉络，而这就是牵动情感的契机……伟大的品牌打破疆界使得经验本身平添更多的目标感，不论是挑战你在运动与舒适感上的极限，抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。
看来，这就是80年代末、90年代初所有成功故事背后的秘密。万宝路星期五的教训是，品牌危机从未真正存在过不过是品牌本身产生信心危机罢了。华尔街得出这么一个结论：只要品牌自己对品牌打造的准则信念坚定，永不退缩，一切就天下太平。一夕之间，〃要品牌不要产品！〃成为营销界文艺复兴的响亮口号，前面领头的是一群视自己为〃意义代理人〃而非〃产品制造者〃的新兴公司。卖的内容改变了，不论广告宣传或品牌打造都是如此。旧模式认为任何营销卖的都是产品。然而在新模式中，产品必须让位给真正的产品：品牌。想要卖品牌，你需要的是一种只可形容为精神的额外素材。广告宣传是要兜售产品。最正确、最前卫的品牌打造，讲的则是企业的超然存在（corporate transcendence）。
这一切听起来很疯狂，但确实如此。万宝路星期五之后，卑微的减价贩子及崇高概念的品牌建筑师之间已明显区分开来。商标建筑师达阵得分，新的共识也随之达成：主宰未来产品将以概念而非〃商品〃的风貌出现；亦即，品牌即经验，即生活风格。
此后，一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱，好在另一个舞台上挥洒露脸