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即生活风格。
此后，一群精英企业便试图从商品、制造及产品的肉身世界挣脱，好在另一个舞台上挥洒露脸。他们头头是道地说，任何人都能制造产品（事实证明经济不景气时，人人可做的无名牌子也能成功）。这种微不足道的小事可以（且应该）交给承包商和转包商，这些人唯一关注的，就是如何在预算范围内准时完成订单（第三世界是最理想不过了，劳力便宜如尘，律法松弛不张，税收宽减额多如星斗）。这样一来，总部就可专心处理手边真正的生意了创造强大的企业神话，只需签上其名，就可将意义融入未加工的对象中。
企业界向来有深刻的新世纪愿景，那是某种（事实摆在眼前）无法被〃产品换现钞〃所满足的深远需求。当企业的想象力为品牌所掳获时，对新世纪愿景的渴求就会占据舞台中央。正如耐克企业首席执行官奈特的解释：〃多年来我们一直视自己为生产取向的公司，也就是说，我们将一切精力放在设计以及产品生产上。但如今我们了解到，最重要的是推销产品。我们改变立场，宣示耐克是营销取向的公司，而产品则是我们最重要的营销工具。〃随着网上企业巨人如亚马逊（Amazon）的诞生，计划又提升到更先进的层次。网络成就了最纯粹的一种品牌：远离了真实世界中商店及产品制造的束缚，品牌可尽情高飞，比较像是一种集体幻想，而不是货物或服务的散播者。
汤姆？彼得斯（Tom Peters，《追求卓越》一书作者）长期追踪多位企业首席执行官的心路历程，领会出赚大钱的秘诀就是品牌崇拜，并根据注重超越俗世的品牌还是脚踏实地的产品，来区分两种不同类型的公司。〃上焉者如可口可乐、微软、迪斯尼等，是动脑筋的纯粹'玩家'。下焉者如福特（Ford）和通用汽车，仍是笨重物品的供货商，尽管汽车已经比从前'轻盈'多了。〃彼得斯在《创造的循环》（The Circle of Innovation，1997）这本歌颂营销力量超越生产的书中这么写道。
第8节：品牌再现江湖（3）
90年代末期，当李维斯的市场占有率开始下滑时，一般认为该公司的失败在于，尽管撒下大笔广告支出，仍无法超越产品层次，具备独立的意义。〃也许李维斯的问题之一就是不生产可乐，〃在《纽约时报》（The New York Times）里，珍妮弗？施泰因豪尔（Jennifer Steinhauer）推测道，〃它不生产牛仔布色彩的家用油漆。本质上李维斯做的仍是商品：蓝色牛仔裤。广告也许能引发粗犷的户外生活之感，但李维斯并未提倡任何独特的生活方式，以便销售其他产品。〃
在这种高风险的新环境中，走在尖端的广告公司卖给企业的，不再是个别的宣传活动，而是其担任〃品牌总管〃的能力：识别、表达、保卫企业的灵魂。这对美国广告业界无疑是好消息；1994年的广告总支出比前一年增加了8。6％。一年后，广告界躲过一场险些发生的危机，进入一个〃前所未有的好年头〃。而这不过是往后胜利的开端。到了1997年，企业的广告额度比前一年增加了18％；广告的定义也变成了〃为企业的价值及性格寻找定位〃。
随着这波品牌狂热，一批新品种的生意人登场了，他们会骄傲地告诉你，某品牌并非产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。这听起来真的好棒远比某品牌是螺丝起子、汉堡连锁店、牛仔裤，甚或什么名气响当当的球鞋系列要帅多了。80年代晚期，奈特宣称耐克是〃运动公司〃；耐克的使命不是贩卖球鞋，而是〃通过运动及舒适感来提升人们的生活〃，让〃运动的魔力永垂不朽〃。公司总裁兼球鞋万事通汤姆？克拉克（Tom Clark）解释道：〃运动使我们永远焕然一新。〃
这类〃品牌愿景〃显灵的报道开始从各地浮现出来。〃拍立得（Polaroid）的问题，〃其广告代理商董事长约翰？赫加蒂（John Hegarty）评断，〃就在于他们一直把自己看成是照相机。但'品牌愿景'给我们上了一课：拍立得不是照相机它是社会的润滑剂。〃IBM卖的不是电脑，而是做生意的〃解决之道〃。帅奇表（Swatch）和钟表无关，而与时间的概念有关。迪赛牛仔裤（Diesel Jeans）的老板伦佐？罗索（Renzo Rosso）向Paper杂志表示：〃我们不卖产品，我们卖的是生活风格。我想我们创造了一种运动……迪赛的概念包含一切，是生活的方式，穿着的方式，也是做事的方式。〃美体小铺的创办人安尼塔？罗迪克（Anita Roddick）也曾向我解释，她的店不是在卖东西，而是在传达宏伟的观念一种关于女人、环境及道德事业的政治哲学。〃这家公司的成功乃属无心插柳不该是如此，我也无意如此。我不过是利用了公司的产品来倡导一些议题。〃罗迪克说。
已故的著名平面造型设计师蒂博尔？卡尔曼（Tibor Kalman）为品牌的角色变迁下了这么一个结论：〃品牌的原始概念是质量，但如今品牌成为勇气的文体象征。〃
贩卖的是一个品牌的勇敢信息而非产品本身，这个观念使企业首席执行官迷醉不已，更让他们趁机毫无节制地延伸其义。毕竟，假如品牌并非产品，就什么东西都有可能是了！再也没有任何人比理查德？布兰森（Richard Branson）更以教徒般的热忱欢迎着品牌理论了，他的维京集团（Virgin）为诸多合营企业包装品牌，从音乐、婚纱、飞机、可乐到金融服务，无所不包。布兰森嘲笑〃盎格鲁…撒克逊式的矫揉造作的消费观〃（认为品牌应与球鞋、冷饮之类的产品有所关联），他中意的反而是〃亚洲戏法〃（keiretsus，这个日本词指的是一群互相串联的企业之网络）。对于这项概念，他解释道：〃不以产品而以名声为打造品牌的依据。知名的亚洲品牌代表的是质量、价格以及创新，而非特定的产品。我称之为'特质'品牌（〃attribute〃brands）：例如火星巧克力（Mars bar）或可口可乐，它们并不直接关乎某产品，反倒是一整套价值观。〃
同一时期，汤米？希尔费格比较像是在签名而非制造服饰。整家公司的营运完全通过许可合约，由希尔费格委托其他公司制造旗下所有产品：骑士国际（Jockey International）生产希尔费格内衣，Pepe Jeans伦敦公司制作希尔费格牛仔裤，Oxford Industries公司制造汤米衬衫， Stride Rite公司则负责该公司的鞋类。汤米？希尔费格到底制造了什么产品呢？完全没有。
第9节：品牌再现江湖（4）
在这个品牌即生活风格的时代，产品已随风而逝，因此在90年代晚期，露诗化妆品（Lush）及老海军服饰（Old Navy）等新公司都开始推出复古风格的商品，以复古为营销意象。露诗连锁店是用冰箱里的不锈钢碗来陈列面膜及滋润乳霜，要卖时再挖出来装进贴着商标的塑料容器里。老海军服饰则用熟食店风格的铬制冰箱展示用收缩胶膜包装的T恤及运动衫，活像什么肉类、奶酪一般。当你是一个纯粹概念化的品牌时，未加工产品的美学可以〃真实〃得像高尚生活一般。
为了不让品牌大业被人低估为时髦消费商品（如球鞋、牛仔裤、新世纪冷饮）的游戏场，请再想想，以生产牵引机及捣乱工会闻名的卡特彼勒（Caterpillar）也一头栽进了品牌大业，开发卡特（Cat）配件系列：包括靴子、背包、帽子以及任何后工业风格杂七杂八的事物。英特尔制造的电脑零件无人得见，少人了解，但它却将中央处理器变成了恋物崇拜的品牌，电视广告上还可看到英特尔的生产线技师穿着稀奇古怪的金属光泽太空装，随着《快活摇摆》（Shake Your Groove Thing）的调子翩翩起舞。英特尔的吉祥物是那么受欢迎，公司还卖掉了成千上万以闪闪发光的跳舞技师为模型的玩偶。因此，当有人询问营销部门资深经理助理欧特里尼（Paul S。 Otellini）英特尔为何决定推动产品多元化时，他的回答丝毫不令人讶异：英特尔〃就像可口可乐一样，一个品牌，无数不同的产品〃。
而假如卡特彼勒和英特尔办得到，肯定没有人办不到。
事实上，营销理论界内有一波新的声音，认为即使是最少、最没加工处理的原料也可创造出品牌认同，天价化妆品的走红即为此理。广告界主管萨姆？希尔（Sam l。Hill）、杰克？麦格拉思（Jack McGrath）及达亚尔（Sandeep Dayal）曾联合发表一篇标题绝妙的文章：〃如何将沙子品牌化〃，他们向业界同声表示，只要有正确的营销计划，没有任何公司需要陷在产品的买卖里打转。〃根据大量的研究报告，我们可说不只沙子可变成品牌，就连小麦、牛肉、砖头、金属、混凝土、化学药品、玉米粉，以及数不清的各式各样一般认为对品牌免疫的商品，也都可以品牌化。〃
过去六年来，全球企业记取万宝路星期五的濒临死亡经验，满怀着唯有用宗教热忱堪可比拟的冲劲，跳上品牌打造的列车。企业界再也不会跪在商品市场的祭坛前祈祷。之后，他们崇拜的偶像只有媒体宣传。或者，引用本身也是品牌界人士的彼得斯的话来说：〃不论是90年代末期，抑或从今而后，品牌！品牌！品牌！它就是无上真理……〃
第10节：综述（1）
二 品牌向外扩张 品牌是如何跃居舞台中心的
既然鳄鱼是法国鳄鱼（Lacoste）的象征符号，因此，我们猜想他们也许会有兴趣赞助我们这儿的鳄鱼。
1998年3月，里斯本动物园商业处处长戈梅斯（Silvino Gomes）对于该公司颇富创意的企业赞助案发表意见
记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。〃我与我的卡尔文？克莱恩之间别无他物。〃布鲁克？希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫？福西特（Farrah Fawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。对她来说，光看到衣服上一只鳄鱼或跳跃的马术师是不够的这可能是仿冒品啊。她想看的是图样背后的商标。那时我们才不过八岁而已，品牌统治的恐怖就已然降临。
大概九年后，我在蒙特利尔（Montreal）的Esprit服饰店找到叠运动衫的工作。母亲会带着六岁的女儿进来，表示只想看有印黑体字母Esprit字样的衬衫。〃上面没名字的衣服她是绝不肯穿的。〃当我们在换衣间外闲聊时，妈咪会抱歉地这么说。如今品牌化变得更加普遍而扰人，早已不是什么新闻了。Baby Gap及Gap New Born等品牌更把商标认知刻印到童装上，把娃娃变成小型广告牌。我的朋友莫尼卡（Monica）就告诉我，她七岁大的儿子做作业都不采用勾选符号，而是用耐克的红色小飞扬符号。
70年代初期以前，衣服上的商标大多是隐形的，谨慎地缝在领子的内侧里面。小型的设计师标志在20世纪上半期确曾出现在上衣外侧，但这种轻便的设计大多专属于富人的高尔夫球场及网球场。70年代晚期，当时装界群起反抗宝瓶世纪的浮夸之际，对于初为人父人母的保守民众及其就学的小孩来说，50年代的乡间俱乐部服饰成了大众风格。拉夫？劳伦（Ralph Lauren）的保罗骑士以及Izod Lacoste的鳄鱼逃离了高尔夫球场，奔入大街小巷，毅然决然将商标推上了上衣外侧。这些商标的社会作用就跟衣服的价格标签一样：大家清楚地知道穿者愿意为品位花上多少钱。80年代中期，卡尔文？克莱恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法国鳄鱼和拉夫？劳伦的阵营；大致来说，商标已从夸耀的无聊玩意儿转变成活跃的时尚配件。更重要的是，商标本身的体积变大了，从四分之三英寸的符号膨胀为胸膛大小的图形。这股商标膨胀的潮流依然在发展中，但再也没有比汤米？希尔费格更浮夸的了，希尔费格所倡导的服装风格简直是想将爱用者变成会走会说、真人大小的汤米娃娃，冻结在完全品牌化的汤米世界中。
商标角色的上扬幅度是如此惊人，以致产生本质上的变化。过去15年来，商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。换言之，作为隐喻符号的鳄鱼已一跃而起，吞下了真实的上衣。
这种轨迹反映出自从万宝路星期五以来我们的文化所经历的更大转变；它起因于一群制造商急着用超脱的品牌取代笨重的产品生产设备，并将意味深长的信息输入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保罗以及汤米？希尔费格等公司着手将品牌打造推向新的高峰：不仅替本身的产品打造品牌，更囊括了外在文化圈借由赞助文化活动，他们可进军世界，占据其中寸土以为前哨站。对于这些公司而言，打造品牌不只是为产品增加价值而已，而是饥渴地吸取其产品所能反映的文化概念及图像，再将这种种意象反投射回文化中，成为其品牌的〃延伸〃。换言之，文化会为他们的品牌增加价值。例如索查龙舌兰（Tequila Sauza）的资深品牌经理米勒（Onute Miller）就表示该公司赞助乔治？霍尔兹（George Holz）的情色照片展，是因为艺术与索查龙龙舌兰的产品是天作之合。
如今品牌的文化扩张已经超越传统的企业赞助，典型的安排有：公司捐钱给某活动，好让自家的品牌出现在旗帜或节目单上。更有甚者如汤米？希尔费格之流，出现毫无保留的狂打品牌行径，举凡城市景观、音乐、艺术、电影、社区活动、杂志、运动及学校都包括在内。野心勃勃的计划使得品牌走到何处都成为焦点并非附加物或快乐的盟友，而是主要卖点。
广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一同为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出〃网络时间〃（Internet time），将一天分为1000个〃帅奇表节拍〃（Swatch beat）。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。
即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？一如本章稍后提到的，计划太成功了，以致企业赞助者及被赞助间的文化区别已全然消失。但这种融合并非是被动的艺术创作者被强悍的跨国企业推入幕后这样一个单向的过程。许多艺术家、媒体宠儿、电影导演及运动明星正在急起直追，好半路加入这场企业的品牌游戏。如今，迈克尔？乔丹（Michael Jordan）、吹牛老爹（Puff Daddy）、玛莎？斯图尔特（Martha Stewart）、奥斯汀？鲍尔斯（Austin Powers）、布兰迪（Brandy）以及《星球大战》（Star Wars）都在仿效耐克及盖普等企业的架构，他们跟制造商一样，对于开创与运用自身的品牌魅力兴致勃勃。因此，过去那种开个价把文化卖给赞助商的行径已随风而逝，代之而起的是〃连手打造品牌〃（co…branding）的逻辑名人与名牌之间流畅无阻的伙伴关系。
第11节：综述（2）
假如没有过去30年来的松绑及私有化政策，要让文化变成等同于后续品牌的延伸，几乎是不可能的任务。由于在加拿大有穆罗尼（Brian Mulroney），在美国有里根，在英国有撒切尔夫人，世界上还有其他许多地方，在他们的统治下，企业税大幅调低，不但侵蚀了税基，也使国有企业日渐萧条（表2…1）。随着政府支出的减缩，学校、博物馆、广播电视急切想弥补自身的预算赤字，因而也做好与私人企业合作的准备。以当时的政治气氛而言，要宣扬非商业化之公共领域的价值，几乎是连门儿都没有的。那是大政府（Big Government）及赤字歇斯底里的时代；只要主旨跟企业自由的增加有丝毫不和，任何政治举措都会被抹黑成国家破产的支持者。就是在这种背景下，企业赞助急速从零星片爪（70年代）变为快速增长的行业（80年代中期），在1984年洛杉矶奥运会时更是冲到最高点（表2…2）。
起初，这些安排似乎是一种双赢的局面：文教机构得到了急需的资金，赞助的企业则有适度的公众掌声及税收宽减。事实上，许多公共配合私营的新安排就是这么简单，不但在文化事件或公共团体自主权以及赞助者对名声的渴望之间保持平衡，更常促使一般大众亲近艺术。诸如此类的成功通常为批评商业化的人士所忽略，其中有人更擅长一竿子打翻一船人，好似任何与企业品牌的接触都有损于原本清净无瑕的公众事件或标的。广告评论家麦卡利斯特（Matthew McAllister）在《美国文化的商业化》（The mercialization of American Culture）一书中，将企业赞助标示为〃慈善外表背后的控制〃。他写道：
企业赞助一方面哄抬企业，另一方面则贬低其所赞助的事物……运动赛事、戏剧、音乐会以及公众电视节目都变成了推销的附庸，因为在赞助商的心中，该项活动的象征主要都是为了推销而存在的。与其说是为了艺术而艺术，还不如说是为了广告而艺术。在公众眼中，艺术被拖离自身独立的、理论上自主的领域，公然被安置在广告中……每当广告渗入文化，就会促使公共领域的纯正性跟着企业促销活动的明显入侵而降低。
这幅关于文化失�