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诺书店（Barnes and Noble）的在线合作关系在美国也引发类似的争议。
然而，这些网站不过是〃品牌与内容整合〃的小例证。愈来愈多的网站是〃内容开发者〃（content developer）所设立的，他们的角色就是制造评论，为大牌主顾布置舒适的基地。Parent Soup就是这类在线事业的例证，该站是内容开发者〃iVillage〃替Fisher…Price、星巴克、宝洁及拍立得所设的。它自称为〃父母社区〃，并试图仿效以用户为尊的新闻群组，然而当爸爸妈妈前往父母汤宝寻求建议时，总得到这类品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？请多用拍立得拍他。再也不用骚扰或收买编辑了只需弄出广告内含的自助手册内容即可。
从1997年绝对伏特加公司的绝对凯利网站（Absolut Kelly Internet）上，我们可一窥品牌化媒体的早期发展方向。长久以来，这家蒸馏酒公司就一直从视觉艺术家、风尚设计师、小说家那儿搜集商标的原创性，用在广告里但现在不一样了。在绝对凯利，只有网站之名是在宣传产品，其余都是从《连线》杂志编辑凯利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一书中节选的插图。这似乎是品牌部经理长久以来的梦想：让品牌悄悄地融入文化的核心。当然，假如制造商落在商业／文化二分法的错误那端，他们是会大声叫停的，但他们真正的期望是为自家品牌争取被人接纳的权利：不只是广告艺术而已，而且是简单地像艺术。离开网络，绝对伏特加依然是《连线》杂志的主要广告商，但在网络上，做主的是绝对伏特加，《连线》的编辑不过是配角罢了。
在网络上，企业界不再仅是出钱雇用某人制造内容而已，反而尝试扮演垂涎已久的〃内容开发者〃一角起来：盖普的网站提供旅行小秘诀，Volkswagen提供免费的音乐试听，百事可乐鼓励访客下载电玩游戏，星巴克提供其杂志《乔》（Joe）的在线版本。每个有网站的品牌等于是拥有了虚拟的、品牌化的媒体管道一个足可让他们扩张深入其他非虚拟媒体的滩头堡。愈发明显的是，企业界不仅只是在在线贩卖自家产品而已，他们还在销售媒体与企业金主关系的新模式。因特网基于无政府主义的特性，开创出一个让这个模式能迅速实现的空间，但结果显然是为离线的输出品（off…line export）而设计。举例来说，绝对凯利设立一年后，该公司在《周六夜晚》（Saturday Night）杂志上完成了与评论彻底融合的壮举：九页摘录自莫德凯？里奇勒（Mordecai Richler）小说《巴尼的版本》（Barney's Version）的片段，最后一页是用绝对伏特加酒瓶的侧影包起来的。这不是广告，这是故事的一部分，但在页尾出现〃绝对莫德凯〃字样。
第16节：媒体的品牌化（3）
尽管杂志和个别电视节目开始体验到品牌的魅力，但MTV电视频道才是彻底品牌化媒体的典范。MTV是企业赞助起家的，它是华纳传播（Warner munications）与美国快捷（American Express）的共同投资。打从一开始，MTV就不仅是为其夜以继日推销之商品的营销机器（不管该商品是沐浴乳，还是与音乐录像带同步上市的专辑），它也是二十四小时为MTV自己打的广告：第一个真正品牌化的电视频道。虽然出现了不少模仿者，但每个商场老手都会告诉你，MTV的创举在于让观众感觉不是观赏个别节目，只是在观赏MTV而已。〃依我们看，MTV才是明星。〃该频道创办人弗雷斯顿（Tom Freston）如是说。因此，广告客户不只想在MTV台上做广告而已，还想与该频道合作，用一些大多数电视台梦想不到的方式打造品牌，包括赠品、比赛、电影、音乐会、颁奖典礼、服饰、倒数计时、排名、信用卡等。
这种由MTV发扬光大的〃媒体即品牌〃模式，后来几乎每家大媒体公司都群起效法，不论是杂志、电影制片场、电视联播网，抑或个别的表演节目。嘻哈世代杂志Vibe（第一家大众市场的嘻哈风格杂志，创立于1992年）向电视、时装秀以及音乐研讨会伸出触角。福克斯体育台（Fox Sports）宣布希望其新一季的男装能与耐克搭配上市：〃我们希望能将福克斯体育台的态度与风格从电视上带到男人的背上，创造出在全国到处走动的广告牌。〃福克斯广播电台的首席执行官希尔（David Hill）如是说。
品牌化的热潮在电影业最为引人注目。于电影中现身的名牌，对于耐克、麦金塔电脑（Macintosh，编按：亦有人称作苹果机或麦金托什机，是苹果电脑其中一系列的个人电脑）及星巴克等公司而言，已成为无可取代的营销利器；与此同时，电影本身逐渐也被概念化为〃商标媒体产业〃（branded media properties）。新合并的娱乐企业集团总是在想办法穿针引线，好将自己分散的跨界营销（cross…promotional）网络股份串联起来，而这条线就是好莱坞强档片所营造出的名气。电影创造明星，让明星在书本、杂志和电视上为自己跨界促销，同时也将舞台提供给运动场、影视界和音乐界的明星，让他们〃延伸〃自己的品牌。
在本书第九章里我将探究这类追求合作案的生产所带来的文化余绪，但这里还有另一个更直接的冲击是，本节所要谈到的非贩卖文化〃空间〃（unmarketed cultural 〃space〃）的消失现象。当品牌部经理视自己为敏感的文化创造者时，文化创造者也采用品牌开创者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心态变化已然兴起。不管大家如何有心想让电视节目不受太多的赞助商干扰、让新出现的某音乐类型远离粗糙的商业主义、让某杂志脱离公然的广告商控制，一切努力全不敌狂热的品牌化准则，亦即：通过一切可行之道，将自己的品牌〃意义〃散播出去，常用的方法是与其他强势的品牌合作。在这种脉络中，由于在J。Crew目录上大量曝光，使得《恋爱时代》获利良多；与绝对伏特加连手，使得凯利更形茁壮；与汤米？希尔费格密切合作，使得《人物》（People）杂志人气上升；Phantom Menace与必胜客、肯德基、百事可乐合作，促销《星球大战》系列的产品。一旦品牌意识成为所有人的共同目标，重复与曝光度就是衡量成功的唯一真实标准。广告与艺术、品牌与文化的完全融合，这趟工程几乎耗尽20世纪的时间才完成，然而再也无法回头的关键时刻是：1998年4月盖普卡其裤的企划案。
第17节：音乐的品牌化（1）
音乐的品牌化
1993年，盖普登刊〃谁穿卡其裤？〃系列广告，以身着米色长裤的詹姆斯？迪恩（James Dean）、杰克？凯鲁亚克（Jack Kerouac）等反文化人物的老照片为号召。这项企划案的模式可谓千篇一律的借他人之光：引进够酷的艺术家，想办法让他的神秘和你的品牌有所关联，再祈祷此举奏效，让你看起来也一样酷。这一招自然引起关于叛逆精神被大众营销化的种种争议，正如大约同时出现在耐克广告上的威廉？巴罗斯（William Burroughs，编按：美国小说家，与艾伦？金斯堡＇Allen Ginsberg＇及杰克？凯鲁亚克同为〃垮掉的一代〃文学运动的创始人，著有《裸体午餐》＇Naked Lunch＇）一样。
回到1998年。盖普注销令人耳目一新的卡其裤摇摆广告：那是一个简单、活泼的小型音乐录像带，目的是让人〃跳跃、摇摆、呼啸〃就此而言，可谓成绩斐然，至于探究这些广告是否〃吸收到〃音乐的艺术纯度则毫无意义。盖普的广告并没有利用复古的摇摆风反而可具体论断的，是盖普的广告促使摇摆风重现江湖。几个月后，歌手兼词曲创作者维恩莱特（Rufus Wainwright）出现在以圣诞节为主题的盖普广告中，而他的专辑销售数字也跟着直往上冲；唱片公司因而开始把他宣传成〃盖普广告中的那个家伙〃。R&B新天后梅西？格雷（Macy Gray）也是从盖普婴儿服广告打响知名度的。而且，并非盖普卡其裤广告看似抄袭MTV录像带，情况恰好相反，一夕之间，MTV台的每一卷音乐录像带（从布兰迪到小甜甜布兰妮到新好男孩）都看似盖普的广告；这家公司开创了自己的美学，并进军音乐界以及其他的广告，甚至《黑客帝国》（The Matrix）等电影。经过五年密集的生活风格品牌化运动，显然盖普和其广告中的艺术家一样，做的是文化创造的生意。
如今许多艺术家不再把盖普这类型的公司当成试图借他人之光的暴发户，反而认为这只不过是另一种可供利用、可促销本身品牌的管道，和广播、电视及杂志没什么两样。〃我们必须无所不在。但是太昂贵的营销我们又负担不起。〃这是亚特兰大唱片行政副董事长罗恩？夏皮罗（Ron Shapiro）的解释。除此之外，耐克或盖普的某个主要广告案对文化的抽丝剥茧之效，远胜于MTV上强力播放的录像带或《滚石》（Rolling Stone）杂志的封面文章。也因此，从耐克广告上的〃Fat Boy Slim〃、封面女郎（Cover Girl）广告上的布兰迪，到Lil'Kim为Candies唱饶舌歌，搭这类型广告的顺风车已等同于《商业周刊》（Business Week）欣然宣布〃今日排行榜的前40名〃。
当然，音乐的品牌化并非失落纯真的故事。自从有广播电台以来，歌手早就开始唱广告歌、签赞助约，并想办法让自己的歌曲在商业广播台上播放，与跨国唱片公司签约。纵观80年代（诱惑扶摇直上的音乐年代），埃里克？克拉普顿（Eric Clapton）之类的摇滚明星在啤酒广告开唱，流行歌手则理所当然为通俗文化柔情献声：乔治？迈克尔（George Michael）、罗伯特？普兰特（Robert Plant）、惠特尼？休斯敦（Whitney Houston）、Run…DMC、麦当娜、罗伯特？帕默（Robert Palmer）、大卫？鲍伊（David Bowie）、蒂娜？特纳（Tina Turner）、莱昂内尔？里奇（Lionel Richie）还有雷？查尔斯（Ray Charles）都拍过百事可乐或可口可乐的广告。连披头士（Beatles）的《革命》（Revolution）这种60年代的圣歌，也变成了耐克广告的背景音乐。
大约同时，滚石合唱团引进了有赞助商的摇滚巡回演唱会，写下音乐史新的一页恰如其分地，16年后依然是滚石带头做出了摇滚企业的最新创举：乐团即为品牌的延伸品。1981年，Jovan这家跟摇滚完全搭不上边的香水公司，出钱赞助滚石合唱团的巡回演唱，首开这类活动的风气，虽然以今日的标准而言仍嫌呆板。尽管该公司让自己的商标出现在几则广告和旗帜上面，选择〃出售〃的乐团和花大钱让自己与摇滚的天生叛逆连在一起的公司，依旧泾渭分明。也许这种从属地位，对于只想销售产品的公司还可以接受，然而，当设计师汤米？希尔费格认定摇滚和饶舌将成为他的〃品牌要素〃时，他寻求的是一种相互融合的经验，一种与他本身超脱的品牌认同更加契合的经验。1997年汤米赞助滚石合唱团的〃通往巴比伦之桥〃（Bridges to Babylon tour）巡回演出，就是明显的例子。希尔费格不只握有打理米克？贾格尔（Mick Jagger）服装的合约，连为滚石开场的雪尔？克罗（Sheryl Crow）也同理照办台上的他们，简直就是汤米？希尔费格的模特儿在发表新版〃摇滚系列〃。
不过，直到1999年希尔费格负责滚石的〃安全不再之旅〃（No Security Tour）巡回演唱会的广告企划，品牌与文化之间的完全融合才告完工。广告上，容光焕发的汤米模特儿占了一整页的篇幅，〃观赏着〃正在隔页进行的滚石音乐会。乐团成员的照片大小只有模特儿的四分之一。在某些广告上，滚石合唱团连影子也不见，只见汤米模特儿捧着乐手的吉他搔首弄姿。在每一幅广告上，都看得到由滚石著名的红舌头以及汤米的标志红白蓝旗合组的商标。下方的引言为〃汤米？希尔费格荣幸引介滚石合唱团的安全不再之旅〃可是，广告上丝毫不见巡回之旅的场地、日期，只见汤米各旗舰店的地址。
第18节：音乐的品牌化（2）
换言之，这不是对摇滚乐的赞助，而是〃实况演出的广告〃（live…action advertising），媒体顾问沃尔夫（Michael J。Wolf）这么形容这则广告。从企划案的设计明显可知，希尔费格是没兴趣买下某场演出的一个小片段的，就算对方是滚石合唱团也不例外。演出是背景，目的在强力呈现出汤米？希尔费格产品真正的摇滚本质；而这一切不过是希尔费格大计划的一环：在音乐版图占领一席之地，不是以赞助商的身份，而是自个儿粉墨登场这与耐克在运动世界闯出的成绩有异曲同工之妙。
乐团与赞助商之间的新关系，这种横扫音乐界的现象，希尔费格与滚石的〃连手打造品牌〃不过是其中最出名的例子而已。举例来说，大众汽车（Volkswagen）促销新型金龟车型（Beetle）的广告时使用了前卫的电子音乐，然后顺理成章就举办了1999年的驾驶节（DriversFest），那是一个由大众汽车印上商标的音乐艺术节，地点是纽约长岛。与驾驶节打对台的是〃曼陀珠清凉之旅〃（Mentos Freshmaker Tour），那是一个有两年历史的巡回音乐艺术节，金主是一家薄荷产品制造商；在曼陀珠网站上，访客可票选自己最想要的乐团。跟〃绝对凯利网站〃以及Altoids的〃烈得妙〃（Curiously Strong）艺术展一样，都不是受赞助的活动：品牌是活动的基础，艺术家则成了活动的填料；这种动力流向的彻底反转，使得任何针对保护非贩卖之艺术空间（unmarketed artistic space）的讨论，显得无药可救地天真。
最能明显看出这股新兴动流的地方，就是大啤酒厂商一手打造的品牌化音乐会。Hole、声音花园（Soundgarden）、大卫？鲍威以及化学兄弟（Chemical Brothers）等乐手，不仅在啤酒广告里掺了一脚这是80年代的作风，如今他们还参加啤酒厂商的音乐会演出。摩森啤酒厂拥有加拿大唯一一家国有的音乐会促销公司〃联合音乐会〃（Universal Concerts）50％的股份；只要加拿大有摇滚明星或流行歌手登台演出，几乎每次都可看到摩森的宣传字样不是通过该公司旗下的摩森加拿大摇滚促销部，就是通过其五花八门的各家分支：摩森舞台、摩森公园、摩森露天剧场。最初十年左右，这种安排甚佳，但到了90年代中期，光芒老被别人抢去，让摩森感到厌烦。摇滚明星拥有霸占聚光灯的讨厌倾向，而且更糟的是，有时他们甚至还在台上侮辱自己的赞助商。
显然是受够了的摩森于1996年举办了第一届〃乱点鸳鸯谱音乐会〃（Blind Date Concert）。这个概念（之后还被其姊妹企业美乐啤酒外销到美国）很简单：开办竞赛，赢家可荣获一场由摩森和美乐赞助的独家音乐会，地点则是小型俱乐部，规模比一般大明星登场的场地要小。卖点在于：一直到登场前，乐团的名字都必须保密。该音乐会引发广大回响（国有的广告促销公司功不可没），但众人提在嘴上的名字并非大卫？鲍伊、滚石、声音花园、INXS抑或其他可能出现的团体，而是摩森与美乐。毕竟没有人晓得谁要上台演出，但大家都知道举办这场活动的是谁。借由〃乱点鸳鸯谱音乐会〃，摩森和美乐设法让自家品牌与大受欢迎的乐手产生关联，但同时把主控权握在自己手上。〃蛮好笑的，〃联合音乐会的史蒂夫？赫尔曼（Steve Herman）说，〃啤酒竟然比乐团还重要。〃
成为摩森成年礼派对上高价抢手的摇滚明星，仍持续用可悲的小手段进行挑衅。几乎每一位参加过〃乱点鸳鸯谱音乐会〃的乐手都曾经做过。考特尼？洛夫（Courtney Love）告诉记者：〃上帝保佑摩森……我都用它来灌肠的。〃性爱手枪（The Sex Pistols）的约翰尼？莱登（Johnny Lydon）在台上尖叫：〃谢谢你们赏的钱〃，而声音花园的克里斯？康奈尔（Chris Cornell）告诉群众：〃没错，我们能在这里演出，是因为某个该死的啤酒公司的功荣……它的名字是Labatt。〃但这一切叫嚣都不过是主要事件的附属品而已；摩森与美乐才是货真价实的摇滚明星，坏脾气的出租乐团态度如何并不真的很重要。
第19节：音乐的品牌化（3）
美乐的营销部副董鲁尼（Jack Rooney）解释，他那2亿美元的促销预算是用来规划有创意的新方法，目的在于让美乐的产品与市场上五花八门的其他产品有所区别。〃我们竞争的对象不只是科罗娜（Corona）啤酒，〃他说，〃还包括可口可乐、耐克及微软。〃不过他讲的还不够全面。《广告时代》票选1997年最佳品牌的〃营销前100强〃名单上，出现了一匹黑马：辣妹合唱团（The Spice Girls，再适切不过，因为时髦辣妹就曾告诉记者：〃我们想要成为'家喻户晓的明星'，就跟Ajax一样。〃）。而辣妹合唱团在《福布斯》（Forbes）杂志1999年5月初次问世的〃百位名人〃中名列第六。这项新排名并非根据名声或财富，而是明星的商标〃专利权〃。这份名单是企业史上的关键时刻，它点出了一个事实，正如迈克尔？沃尔夫所说：〃品牌和明星已变成了同一件事。〃
然而，当品牌与明星变成了同一回事时，双方有时在这场品牌意识的高风险战争中也会成为竞争对手的；愈来愈多消费者导向的公司已坦承这个事实了。举例而言，摩纳哥俱乐部（Club Monaco）这家加拿大成衣公司，登广告从来不用名人。〃我们是有考虑过，〃副总裁拉尔夫斯（Christine Ralphs）表示，〃不论怎么走，最后总会变成明星比品牌更重要，我们就是不愿意与人分享好处。〃
这种自我保护现象是有原因的：尽管愈来愈多的成衣及糖果公司看似热衷将乐手转化成自己的开场秀，但乐团及其所属唱片公司也对这种次等的地位频频发出挑战。唱片公司眼见盖普及汤米？希尔费格靠音乐界捞到丰厚的利润，索性自行加入品牌事业的战场。不仅公司会为现有乐手营造高度复杂的跨品牌化机制（cross…branding apparatus），乐团也愈来愈被当成品牌一样设计及试售：包括辣妹合唱团、圣女合唱团（All Saints）等。过度包装的乐团对音乐界而言并非新鲜事，自行推出促销产品的乐团亦然，但该现象从未像90年代末期一样在流行文化界横行