按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
乐团对音乐界而言并非新鲜事，自行推出促销产品的乐团亦然，但该现象从未像90年代末期一样在流行文化界横行无阻，而乐手过去也从未与消费者导向的品牌竞争得如此激烈。肖恩？康伯斯（Sean〃Puffy〃bs）运用自己身为饶舌歌手及唱片制作人的名气，开办了一家杂志、数间餐厅、一家服饰品牌，以及冷冻食品系列。饶舌乐团武当派（Wu…Tang Clan）的Raekwon即言：〃音乐、电影、服装，这都是我们宏图的一环。等到2005年，我们也许会在诺思通（Nordstrom，编按：高级百货公司）卖武当派家具呢。〃无论是盖普还是武当派，这场赞助之争唯一剩下的问题似乎是：如何才有胆量划下品牌版图扩张的界线呢？
第20节：耐克及运动的品牌化（1）
耐克及运动的品牌化
无可避免，任何针对品牌化名人的讨论都会指向同一个人：乔丹。这个男人盘踞了所有排名榜上第一名的宝座，他让自己融入所谓的乔丹品牌（JORDAN brand），其代理商甚至铸造了〃超级品牌〃（superbrand）的术语来形容他。不过，要想讨论乔丹的品牌潜能，就不能不从将他品牌化的品牌耐克开始。
耐克成功地让运动黯然失色，相较之下，啤酒公司的摇滚明星梦有如雕虫小技。一如大厂牌的音乐，如今的职业赛事当然在本质上是利润取向的事业，也因此，要用耐克的故事来探讨〃非贩卖空间〃之丧失（该空间在这个脉络中可说从未存在过），还不如研究品牌打造之力学及其掩尽他人光彩的力量。身为一家大口鲸吞文化空间的公司，耐克绝对是90年代超级品牌的经典之作，没有一家公司比得上，其所作所为充分展现出，品牌打造工程是如何努力在消弭赞助商与被赞助者间的一切樊篱。这家球鞋公司决意将职业运动、奥运，甚至是明星运动员赶下台，好让自己变成运动的同义词。
耐克首席执行官奈特在60年代就开始贩卖慢跑鞋，但一直要到高科技球鞋趁着美国慢跑狂潮变成了必需配件，他才开始赚钱。然而，等到慢跑在80年代中期退烧，而锐步又以新潮的有氧舞蹈鞋垄断了市场，耐克产品的命运就只有被扔进雅痞风的大垃圾箱里。奈特决定，犯不着改弦易辙生产不同种类的球鞋，而慢跑鞋也将不再是重生的耐克的重心。球鞋就让给锐步和阿迪达斯吧耐克将转型为奈特口中的〃全世界最棒的运动与健美公司〃。
在企业神话中，耐克之所以成为运动与健美公司，是因为它拥有一群运动迷，疯狂地全心膜拜优秀的运动员。事实上，耐克的计划要更复杂一点，并可分为三项指导原则。首先，将一群精英运动员变成好莱坞风格的超级明星，让他们跟自己的球队，甚至（有时候）与运动无关，反而是和一种运动即等同超越及坚忍的纯粹概念有关这体现了希腊…罗马时期理想的完美男性形象。其次，让耐克的〃纯粹运动〃以及其旗下的运动明星群，与墨守成规的运动界成对立之势。最后，也是最重要的一点，要像疯子似的打造品牌。
第一步：创造运动明星
将耐克弹向品牌化天堂的，是乔丹优秀的篮球技巧，但将乔丹塑造成超级明星的，却是耐克的广告。确实，在耐克时代之前，亦有天才运动员如贝比？鲁思（Babe Ruth）及拳王阿里享负盛名，但他们从未有像乔丹那样超越世俗的声名。那个层次专属于借电视及音乐录像带特效、艺术指导与仔细的影片摄制改头换面的电影明星及流行歌手。前耐克时代的运动明星不管如何才气纵横、受尽崇拜，双脚仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也许在电视上无所不在，但电视上的运动赛事不过是实时的实况报道，通常很单调，唯有在慢动作回放时才偶尔变得刺激且高科技。至于为产品代言的运动员，其平面或影视广告实在称不上是尖端的明星产物请看看张伯伦（Wilt Chamberlain）从一盒Wheaties麦片后露出的傻笑，更别忘了火箭理查德（Rocket Richard）拍了希腊处方（Grecian Formula）的染发广告后，被讥为〃帅只有两分钟〃。
1985年，耐克为乔丹做的电视广告，将运动带进了娱乐界：静止的镜头、特写、快速剪接，让乔丹有如停在跳跃的动作中，制造出飞翔的惊人幻觉。利用运动鞋科技创造出超越的存在（乔丹以静止的动作飞越天空），这就是耐克所谓的神话制造。这批广告是第一个以运动为主题的摇滚音乐带，而他们也的确开创出一片新局。正如乔丹所言：〃菲尔（？奈特）和耐克所做的，就是把我变成了梦。〃
耐克许多知名的电视广告，都使用耐克的超级明星来传递运动这个概念，反对只是呈现该运动员在专业上的最佳表现而已。广告常常让知名运动员做一些与其专业无涉的运动，比如网球名将阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的〃摇滚高尔夫〃。然后就是突破性的〃波有一套〃（Bo Knows）广告案，将棒球兼橄榄球好手波？杰克逊（Bo Jackson）抽离他那两个职业运动圈，把他塑造成无所不知的全能跨界教练。一系列访谈耐克明星（网球好手麦肯罗＇John McEnroe＇、乔丹、曲棍球员葛瑞斯基＇Wayne Gretzky＇）的快剪镜头，反讽地暗示杰克逊对他们的领域远比他们自己更熟悉，比如〃波对网球有一套〃、〃波对篮球有一套〃，诸如此类。
1998年长野冬奥会上，耐克首席执行官奈特将这套策略从电视广告的制约环境运用在真实的运动竞赛里。这场实验开始于1995年，当时耐克的营销部做起大梦，想用肯尼亚的赛跑员组成非洲第一支奥运滑雪队。耐克的全球运动部总监马克？博萨尔特（Mark Bossardet）提出解释：〃有一天我们坐在办公室里，然后有人就说了：'为什么我们不把肯尼亚的赛跑员集合起来，将他们的才能转投在越野滑雪上呢？'〃从1986年起即主宰奥运田径运动竞赛的肯尼亚赛跑员，在耐克总部人员的心目中一直代表着〃运动的精义〃（〃肯尼亚人跑到哪里去了？〃有一回奈特看了一则不够灵巧积极的耐克广告，有人听到他这么问道。在耐克内部，这句话即等同于〃运动的精神到哪里去了？〃）。因此，根据耐克的逻辑，假如两位肯尼亚赛跑员（运动的真实化身）放弃原来的运动，放弃自己的国家和当地气候，被空投到冰冻的山顶上，假如他们往后能将自己的灵敏、力气、坚忍转而投入越野滑雪，那他们成功的那一刻就象征着纯粹运动的超越之美。这会是人类的心灵变革，战胜自然、出身、国家以及小心眼的运动官僚当然，这是耐克一手引介给全世界的。〃耐克始终认为运动是不该划分界限的。〃印有飞扬符号的媒体新闻稿如是说。终于，提出证明的时刻到了。
第21节：耐克及运动的品牌化（2）
别的不论，耐克的名字也会出现在很多人们感兴趣的花边新闻上就像1988年加拿大卡加里（Calgary）冬奥会的牙买加雪橇队一样。有哪个体育记者能放过非洲第一支滑雪队这种暖人心房的新闻呢？
耐克选了两名中距离赛跑手当实验白老鼠：菲利普？博伊特（Philip Boit）和亨利？比托克（Henry Bitok）。由于肯尼亚不下雪，也没有滑雪联盟及训练设施，耐克全额资助这项昂贵的计划，捧上25万美元，好让球员到芬兰做训练，订作制服，并支付薪水供应球员离家的花费。当长野冬奥会举行时，比托克因资格不符无法参赛，博伊特则得了最后一名比金牌得主挪威的戴利（Bjorn Daehile） 足足慢了20分钟。事实证明，越野赛跑和越野滑雪尽管名称类似，还是必须用到迥然不同的技巧及肌肉的。
但那还不是重点。比赛开始前，耐克在其奥林匹克的总部召开了记者会，用肯尼亚的食物及啤酒招待客人，还放了录像带让记者观赏肯尼亚运动员第一次看到雪、滑进树丛间、一屁股跌坐在地上等片段。记者同时也听到气候的变化是如此剧烈，导致肯尼亚人的皮肤龟裂，连手指甲和脚趾甲也脱落了，但〃现在我爱上了雪，没有雪的话，我就不可能从事我的运动了〃。博伊特表示。1998年2月12号的《坦帕论坛》（Tampa Tribune）评论道：〃他们不过是两个疯狂的肯尼亚人，妄想征服冻结的苔原。〃
这就是耐克典型的打造品牌工程：让公司与运动员、运动精神在最初就画上等号，使得耐克不再仅是为比赛提供衣着而已，而是自己下场比赛。而一旦耐克随着旗下的运动员加入比赛，除了消费者之外，它还能坐拥疯狂的运动迷。
第二步：摧毁竞争对手
一如任何一个竞争心勃勃的运动选手，耐克的目标就是胜利。但胜利对耐克而言不只是运动鞋之争而已。耐克当然无法容忍阿迪达斯、斐乐（Fila）及锐步，但更重要的是，奈特还与运动经纪人开战；他认为这些人的私欲驱使他们〃很自然地常常与运动员的利益起冲突〃；在他的心目中，NBA是不公平地搭上了耐克打造明星机制的顺风车；至于国际奥委会的精英主义及腐败，早在1999年行贿丑闻爆光之前，菲尔就在冷嘲热讽了。在耐克的世界中，所有的官方运动俱乐部、组织及委员会，事实上都在践踏运动精神这种精神只有耐克才能真正地体现并且欣赏。
因此，正值耐克的神话机器打造〃耐克联盟〃（Team Nike）这个概念之际，耐克的公司团队同时也在想办法让自己在职业运动界中扮演更重要的角色。首先，耐克开设自己的经纪公司，试图抢夺运动经纪人的饭碗；这样做不只是为了在合约协商时代表运动员洽谈，也是为了替客户发展出一套完善的营销策略，以加强（而非削弱）耐克自身的品牌打造策略，而其手段通常是将自身的广告概念推广给其他公司。
其后耐克试图创立（和拥有）超级杯的橄榄球大学版（命名为耐克杯），但功败垂成。1992年，耐克真的买下了本？霍根（Ben Hogan）高尔夫巡回赛，改名为耐克巡回赛。〃我们所做的一切都是为了立足体坛。我们是体坛的一分子这就是我们的本色。〃当时奈特是这么跟记者说的。确实如此，请看看耐克和敌手阿迪达斯是如何解决一场恩怨的：究竟谁才有资格在广告中声称自己是〃活着的人中跑得最快的〃呢，是耐克的迈克尔？约翰逊（Michael Johnson），还是阿迪达斯的多诺万？贝利（Donovan Bailey）？由于两位选手隶属于不同的竞赛领域（贝利跑的是100米，约翰逊跑的是200米），这两家球鞋厂商异中求同，协议让选手在自创的150米赛事里一较高下。最后，赢家是阿迪达斯。
无可避免地，奈特的做法招来纯运动主义者的批评，批评他对赞助赛事的影响力过高，而他一贯的答复是：〃运动员永远是我们存在的理由。〃一如该公司与篮球明星鲨鱼奥尼尔的交手显示，耐克只不过会为某一类型的运动员付出心力。该公司的传记作者唐纳德？卡茨（Donald Katz）描述了奥尼尔的经纪人伦纳德？阿尔马托（Leonard Armato）与耐克营销小组间紧张的会议：
第22节：耐克及运动的品牌化（3）
鲨鱼观察到运动营销界的荣景（阿尔马托说：〃他修了运动营销界的相关课程。〃）以及乔丹的一飞冲天，于是下定决心：与其变成各种不同的企业营销策略的一环，还不如把几家公司组合起来，融合为某个以他为名的品牌的一部分。以消费者为尊的商品公司会成为鲨鱼队的一部分，这是最为可行之道。〃我们寻求的是形象的连贯感。〃阿尔马托代表鲨鱼募集团队时会这么说，〃就像米老鼠一样。〃
唯一的问题是，在耐克的指挥总部中是没有鲨鱼队的，只有耐克队。耐克挂了免战牌，将这位许多人认定是下一位迈克尔？乔丹的球星让给了锐步他不是〃耐克的材料〃，他们说。根据卡茨的说法，耐克的使命〃从一开始就是要将运动拱上前所未见的高台〃。但在曼哈顿的耐克城里，高台上供的既非乔丹，也非篮球这项运动，而是旋转的耐克球鞋，聚光灯下的这一只名鞋，就像首席女歌手一样耀眼。
第三步：将品牌当作柏林围墙的碎片来贩卖
没有任何东西比耐克城（Nike Town）耐克公司的旗舰零售连锁店更能代表品牌时代了。每家店面都是一座圣坛，一个为信徒特别开辟的场所，一座陵墓。位于纽约曼哈顿东五十七街的曼哈顿耐克城，不只是以铬黄及金黄色木头装饰的精品店，更是圣堂；在此，那撇飞扬符号被当成艺术及英雄象征般供人顶礼。每个角落都可见飞扬符号与运动平起平坐；请瞧瞧贴了〃运动员的定义〃字样的玻璃展示圣柜，镶有〃勇气〃、〃荣誉〃、〃胜利〃、〃团队精神〃等鼓舞字句的地板，以及该建筑物里〃献给所有运动员以及他们的梦想〃的题词。
我询问销售员，在这数以千计的T恤、游泳衣、运动胸罩或袜子里面，有没有哪件衣物的外面是没镶耐克的商标的，他苦苦思索：T恤？不。鞋子？不。田径服？不。
〃怎么啦？〃他最后问道，听起来有点受伤，〃有人会对飞扬符号过敏吗？〃
耐克，超级品牌的王者，就像吃得饱涨的小精灵（Pac…Man，译注：一种吃金币闯迷宫的老牌电脑游戏）一样，它全神贯注地吞噬，并非出自恶意，而是出自嘴咬的反射动作。它就是天生的狼吞虎咽。恰好符合耐克的打造品牌策略里有一个看似打钩符号的品牌。耐克一边在空间上打钩，一边吞噬掉该空间：超级商场？打钩。冰上曲棍球？棒球？橄榄球？打钩，打钩，打钩。T恤？打钩。帽子？打钩。内衣？打钩。学校？洗手间？打钩，打钩。由于耐克是服饰品牌化的领袖，毫不令人惊奇，它同时也带头冲向了品牌的终线：肉身的品牌化。不仅许多耐克员工将飞扬符号刺在自己的小腿上，遍布北美的刺青店也表示，飞扬符号已经变成店里最畅销的产品。人体的品牌化？打钩。
第23节：品牌化的明星
品牌化的明星
耐克推广品牌之所以能获得惊人的成功，其背后还有另一个原因。这些超级明星运动员，他们是耐克形象的基石耐克创造了这些人物，其后阿迪达斯及斐乐又复制了他们已经被证明是特别适合在协同合作（synergy）的时代里飞黄腾达：他们生来就是要做跨界推销（cross…promote）。辣妹合唱团可以拍电影，电影明星可以上台高歌，但他们都不太有办法赢得奥运奖牌。不过，比起要马丁？埃米斯（Martin Amis，译注：英国作家）或〃欢乐单身派对〃中的主人公森菲尔德（Jerry Seinfeld）到公牛队做后卫，要罗德曼（Dennis Rodman）写两本书、拍两部电影、开拍自己的电视节目，就实际可行多了；同理，比起要运动辣妹（Sporty Spice）参加NBA选秀，要鲨鱼奥尼尔出一张饶舌专辑就容易多了。只有卡通人物（协同合作时代的另一热门人物）才能够在协同合作的游戏中比运动明星还吃香。
对于耐克而言，其旗下明星背书人的魅力亦有负面之处。尽管奈特永远不会承认，但是耐克的竞争对手不只是锐步、阿迪达斯、NBA而已，它也开始要和另一个品牌一较高下，那就是迈克尔？乔丹。
乔丹退役三年前，就开始淡化其耐克之化身的色彩，让自己转型成其经纪人福尔克（David Falk）口中的〃超级品牌〃。当耐克投身运动经纪人市场时，他拒绝加入，并告诉耐克必须先支付数千万美元的收入补偿才行。非但不让耐克处理自己的代言投资案，反而尝试让自己的各家赞助商进行合作案交易，包括莫名其妙地试着说服耐克换电话公司，只因自己成为World。的明星代言人。福尔克所谓的〃迈克尔？乔丹的企业合伙计划案〃，包括World。的一个广告，其中演员都穿戴上了奥克利（Oakley）太阳眼镜以及维尔胜（Wilson）运动服，全是赞助乔丹的厂牌。当然啰，还有电影《空中大灌篮》（Space Jam）乔丹主演，福尔克担任行政制作人乔丹自家品牌初试啼声之作。这部电影穿插了乔丹每位赞助商的小广告（精选对话包括：〃迈克尔，上场露脸的时候到啦。穿上你的Hanes＇译注：生产T恤、便服、运动衫＇，绑好你的耐克，带上你的Wheaties＇译注：麦片的牌子＇和佳得乐＇Gatorade，译注：运动饮料＇，咱们在路上再买个麦香堡！〃），而麦当劳也帮忙电影做宣传，推出空中大灌篮玩具以及快乐餐。
耐克曾在〃首席执行官乔丹〃广告系列中大力强调乔丹的企业雄心；广告里有他在球赛中场休息时间换上西装，冲向办公室的画面。但私底下，该公司一直厌恶乔丹在耐克以外的活动。早在1992年卡茨就写道：〃奈特深信，迈克尔？乔丹不再以运动营销的术语来说'遵守规则'（clean）。〃重要的是，耐克抵制了《空中大灌篮》这个连手打造品牌的大金矿。跟麦当劳不一样，它并没有把这部电影用在促销的广告里，尽管《空中大灌篮》的蓝图就是一系列以乔丹和兔八哥（Bugs Bunny）为主人公的耐克广告。当福尔克向《广告时代》表示〃对于该电影的效果，耐克不甚以为然〃，他的语气是相当保留的。耐克的资深广告人里斯沃尔德（Jim Riswold）是第一个想到把乔丹和兔八哥在球鞋广告配在一起的人，他向《华尔街日报》抱怨道，《空中大灌篮》〃先是推销的大金矿，其次才是电影。重点是要把很多产品卖出去〃。这是文化之品牌化的历史时刻，完全反转了艺术与商业之间的传统联结：球鞋公司以及广告代理商指责一部好莱坞电影会破坏自家广告的纯粹性。
至少目前为止，和平已降临在剑拔弩张的超级品牌之间。耐克给乔丹更多的空间去建立自己的服饰厂牌，虽然是在耐克王国之内，但更加独立自主。自篮球界退役的同一周，乔丹宣布要让乔丹服饰系列从篮球服扩张到生活风格服饰，与保罗、希尔费格及诺蒂卡（Nautica）正面交锋。他全面投入首席执行官的角色（相对于名流背书人的角色），签下其他职业运动员，让他们为乔丹品牌背书：如纽约洋基队的游击手德雷克？杰特（Derek Jeter）以及拳击手小罗伊？琼斯（Roy Jones Jr。）。1999年5月，乔丹品牌在自家的〃零售概念店〃正式登场两家在纽约，一家在芝加哥，计划于2000年底扩增到50家店面。乔丹最终达成了心愿：成就自家的